02 I анализ

(SHIRTS)

Консервативная оценка CAGR 4,4%

2024:$65.7 млрд 2025:$68.6 млрд 2030:$85 млрд 2033:$96.9 млрд

Общий рост: ~47%

Глобальный рынок рубашек стабилен и сохраняет актуальность вне трендов. Рубашка остаётся символом формы и идентичности. Это универсальный предмет, сочетающий эстетику, комфорт и функциональность

Premium и Contemporary сегменты растут быстрее люкса

Люксовые марки сохраняют престиж, но темп инноваций и интерес смещаются к брендам, работающим с формой, тканью и концепцией. Покупатель ищет не лого, а характер и уникальный опыт

Digital и крафт

Молодые бренды усиливаются через контент, визуальные эксперименты и прямые каналы продаж. Цифровая сцена (Тик-ток, AI) позволяет заявить о себе без крупных инвестиций, превращая даже базовую рубашку в манифест

Общий объем fashion-рынка России по оценке РБК. Открытых данных по объему рынка рубашек в России не представлено

На фоне стагнации масс-маркета, доля люксового сегмента выросла: с ~10% в 2024 г. до 11–12% в 2025 г. (по данным Fashion Consulting Group)

Динамика развития нишевого сегмента

После 2023 года рубашка стала одной из ключевых форм самовыражения в локальной моде. На фоне однотипного ассортимента масс-ритейла появились десятки марок, работающих с кроем, тканью и идеей: от минималистичных overshirt до переосмысленных офисных моделей

В 2025 году ниша стабилизируется: часть микробрендов исчезнет, а те, кто удержится, сформируют устойчивое ядро вокруг продуманного продукта и эстетики «честного пошива»

Рубашка всё чаще продаётся не как базовая вещь, а как объект, носитель видения и философии дизайнера

По данным FCG и Data Insight, доля независимых производителей в общем объеме рынка рубашек пока не превышает 7-8%, но динамика роста остаётся выше средней по сегменту casual

Российский рынок рубашек сохраняет устойчивый рост и постепенно переходит в новую фазу. После ухода международных брендов усилились локальные сети и маркетплейсы, которые формируют основной объем продаж

Главной трансформацией стало смещение от формальных моделей к повседневным и универсальным и экспериментальным унисекс силуэтам

Локальные бренды рубашек занимают небольшую долю, но задают направление активного развития сегмента через авторский дизайн, капсулы и прямое взаимодействие с аудиторией. Ценность строится не столько объемом, сколько идеей и самобытностью продукта

Московский рынок демонстрирует устойчивый спрос на качественные и концептуальные продукты. Рост локальных брендов, развитие прямых продаж и интерес к осознанному потреблению создают возможности для специализированных марок, предлагающих более глубокий взгляд на привычные предметы гардероба. В этом контексте рубашка становится не только функциональной вещью, но и носителем индивидуальности и личной истории.

Анализ локального fashion-рынка показал, что рубашка занимает важное место в ассортименте многих российских брендов и всё чаще становится самостоятельным объектом дизайнерского исследования.

Среди наиболее заметных игроков категории можно выделить:

Несмотря на различия в позиционировании и эстетике, каждый из этих брендов формирует собственную интерпретацию современной рубашки и вносит вклад в развитие визуального языка категории.

Их влияние выходит за рамки коммерческого успеха и формирует культурный контекст категории, определяя представление потребителя о том, какой может быть современная рубашка. При этом большинство существующих игроков сосредоточены на эстетике, конструкции и стилистической функции изделия. Анализ рынка показал недостаточную представленность брендов, рассматривающих рубашку как носитель памяти, идентичности и личной истории, что открывает возможности для формирования уникального позиционирования бренда IURII.

25-40 лет

Архетип: «куратор жизни» Собирает не просто вещи, а коллекцию. Эстет, увлеченный арт-миром, музеями, кино и галереями. Обращает внимание на детали (вышивка, шрифт, крой) и ценит увлеченный подход к созданию продукта

Интересы: Современное искусство, кинематограф, slow fashion. Выставки (ГЭС-2, ММОМА, Garage)

Мотивация купить: — Сочетание сдержанного дизайна и культурного контекста — Принадлежность к интеллектуальному / арт-сообществу — Обладание «осмысленной вещью», а не просто одеждой — Локальность (эксклюзивность) — Качество исполнения

Женщина 25–40 лет, живёт в крупном городе.


Работает в креативных индустриях: мода, медиа, искусство, коммуникации.
Её день проходит без чёткого разделения на роли — работа, встречи и личное время существуют как единый поток.

Она не подстраивается под контекст — остаётся собой в любой ситуации.
 Выбирает одежду не для привлечения внимания, а для внутренней устойчивости.
 Предпочитает вещи, которые собирают её и создают ощущение порядка.

Ценит структуру, точность и сдержанность.
Избегает избыточности, замечает детали.
Не следует трендам — выбирает формы, к которым можно возвращаться.

Для неё одежда — не образ, а система. 
Главный критерий выбора: «как я себя в этом чувствую».

IURII для неё — это инструмент собранности.
Одежда, которая поддерживает состояние и не требует усилия.

В рамках исследования были проанализированы российские и международные бренды, в ассортименте которых рубашка занимает значимое место и является важным элементом визуальной идентичности бренда. Анализ показал, что современные игроки рынка работают с категорией рубашки через различные подходы: от сохранения традиций классического мужского гардероба до концептуального переосмысления формы и функции изделия.

К группе брендов, опирающихся на традиции рубашечного ремесла, относятся Charvet, Turnbull & Asser и Thomas Pink. Их подход основан на высоком качестве материалов, мастерстве исполнения и понимании рубашки как вневременного предмета гардероба.

Интеллектуальный подход к базовой одежде демонстрируют Margaret Howell, A.P.C., Auralee, Studio Nicholson, Lemaire и Toogood. Эти бренды работают с минимализмом, архитектурностью формы, качеством материалов и долговечностью вещей, создавая одежду вне краткосрочных трендов.

Отдельный интерес представляют современные бренды, такие как Aimé Leon Dore и Pitkina, которые сочетают традиционные элементы гардероба с актуальным культурным контекстом и авторским взглядом на повседневную одежду.

Проведённый анализ позволил определить рыночную нишу для бренда IURII. В отличие от большинства рассмотренных брендов, фокусирующихся преимущественно на форме, конструкции, качестве или стилистической функции изделия, IURII рассматривает рубашку как носитель памяти, идентичности и личной истории.

При разработке концепции бренда были учтены такие характеристики исследуемых брендов, как вневременный подход к дизайну и внимание к деталям Charvet и Turnbull & Asser, интеллектуальный минимализм Margaret Howell и A.P.C., работа с формой и конструкцией Auralee, Studio Nicholson и Lemaire, а также междисциплинарный подход Toogood, рассматривающий одежду как культурный объект.

Визуальное исследование показало, что рубашка прошла путь от элемента мужского гардероба к универсальному внегендерному предмету одежды. Именно поэтому я выбрала рубашку центральным продуктом бренда IURII и переосмыслила её не только как предмет гардероба, но и как носитель памяти, идентичности и личной истории.

Сегодня fashion-индустрия находится в состоянии визуального перенасыщения. Рынок развивается с высокой скоростью, тренды становятся всё более краткосрочными, а одежда всё чаще воспринимается как объект быстрого потребления. В этих условиях формируется запрос на более устойчивый и осмысленный подход к fashion-дизайну — вещи, обладающие не только функциональной, но и эмоциональной ценностью, связанные с идентичностью человека и сохраняющие актуальность вне сезонных трендов.

В рамках анализа современного рынка были изучены ключевые тенденции fashion-индустрии. Одним из основных выводов стало постепенное смещение потребительского интереса от fast fashion к более осознанным моделям потребления. Всё большую популярность приобретают интеллектуальный минимализм, капсульный подход к формированию гардероба, вневременной дизайн и эмоциональный брендинг. Покупатели всё чаще рассматривают одежду как долгосрочную инвестицию, оценивая её через качество, универсальность и личную значимость.

Параллельно с этим одной из наиболее заметных культурных тенденций 2025–2026 годов становится обращение к теме ностальгии и личной памяти. Подтверждением значимости этого тренда стала презентация «Почему прошлое продаёт лучше настоящего», представленная на ежегодной конференции рекламной индустрии «Измени сознание» (IZMENI SOZNANIE), которая прошла в Кейптауне с 24 по 29 апреля 2026 года. В рамках выступления ностальгия рассматривалась не как стремление вернуться в прошлое, а как культурный и маркетинговый инструмент, позволяющий человеку заново переживать знакомые эмоции, ощущение безопасности, принадлежности и связи с собственной историей. По мнению авторов исследования, люди покупают не столько продукт, сколько чувство, которое этот продукт способен вернуть.

В условиях высокой скорости изменений и неопределённости люди всё чаще ищут эмоциональную устойчивость в знакомых образах, семейных историях, предметах с личным значением и культурных символах прошлого. Ностальгия становится способом двигаться вперёд, опираясь на значимый опыт и воспоминания. На этом фоне возрастает ценность вещей, способных не только выполнять практическую функцию, но и сохранять память, отражать идентичность владельца и становиться частью его личной истории. Именно поэтому всё большую актуальность приобретают объекты, наделённые эмоциональным содержанием и способные формировать долгосрочную связь между человеком и вещью.

Учитывая результаты анализа современного fashion-рынка, я выдвигаю гипотезу о том, что создание бренда, сфокусированного на одном продукте — рубашке, отвечает актуальному потребительскому запросу на осознанное потребление, эмоциональную значимость вещей и вневременной дизайн.

Таким образом, создание подобного бренда может способствовать формированию более устойчивых отношений между человеком и вещью, снижая потребность в постоянной смене гардероба и предлагая потребителю предмет, актуальный не один сезон, а на протяжении многих лет.