Реклама сигарет Marlboro

1. Концепция
2. Первая реклама сигарет Мальборо
3. Эволюция бренда и рекламы, почему компания стала настолько популярной
4. Реклама в кино
5. Malboro сейчас
6. Почему стало модно курить сигареты Мальборо и это стало частью стиля?
7. Заключение

Мальборо — марка сигарет, выпускаемая компанией Philip Morris International с 1924 года. Marlboro — самая продаваемая марка сигарет в мире. Исследование рекламы сигарет Мальборо вызывает интерес в связи с её эффективностью в продвижении продукта, позиционированием и развитием бренда начиная с 1924 года и по сей день.

В чем же заключается феномен сигаретной компании, о которой говорит целый мир, реперы упоминают в песнях, а роковые красавицы и бандиты в кино курят именно их. Цель данного исследования рассмотреть первую рекламную кампанию выпущенные в 1927 году и в последствии эволюцию бренда, рекламы, позиционирования и маркетинговых ходов в целом. Важно проанализировать детали рекламных кампаний Мальборо, включая их целевую аудиторию и визуальный стиль. Понять в чем заключается успех и феномен сигарет Мальборо, почему пачка сигарет этого бренда стала считаться частью стиля. Визуальное исследование направлено на изучение влияния рекламной кампании Marlboro на общественное восприятие курения и образа жизни.

Впервые бренд Мальборо появился в 1924 году и позиционировался, как первые дамские сигареты. В тот период времени факт продажи сигарет женщинам был шоком для общественности. Бренд был запущен со слоганом «мягкие как май», говоря о женственности и легкости. Первая реклама появилась в 1927 года. Далее, когда лицом бренда и его рекламной кампании стала голивудская звезда Мэй Уэст, рекламу выпустили в 1935 году.

Упаковка была тоже создана для женской аудитории и ее удобств. Вокруг фильтра была красная полоска, скрывающая следы помады и защищающая белые зубы женщин. Фильтр назвали «Beauty Tips to Keep the Paper from Your Lips».

В 1950 годы ученые начали проводить исследования, а далее официально заявили, что курением вызывает рак лёгких. Потребление табачной продукции снизилось в США впервые за всю историю страны. Компания Philip Morris решила переориентировать бренд Marlboro на мужчин, заботящихся о своём здоровье. Была проведена активная рекламная кампания, утверждающая, что сигареты с фильтром намного безопаснее, чем без него. Для борьбы со стереотипом, что это сигареты для женщин, компания пригласила одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта. В рекламе стали использоваться мужественные образы, такие как капитаны, тяжелоатлеты, военные и рабочие.

Одна из первых и не совсем удачных рекламных кампаний после ребрендинга. Компания стала активно пропагандировать то, что у них безопасные сигареты, а далее она выпустила на эту тему постер. Постер выглядел достаточно странно и неуместно. Слоган гласит: «Gee, Dad, you always get the best of everything even Marlboro». При этом пачка сигарет находится рядом с ребенком и означает, что даже при детях курить невредно.

В итоге ключевым персонажем стал «Ковбой — укротитель прерии» или «Человек Мальборо», вокруг этого персонажа Берете построил рекламную кампанию. Этот образ принес Мальборо увеличение продаж и славу. Мужчины и молодые парни старались походить на героя рекламы. Маркетинговая стратегия повиляла на создание «flip-top» — способ открывания крышки пачки сигарет по направлению вверх. Это введение принесла компании огромные деньги и популярность. Логотип — одно из ключевых решений для смены аудитории Marlboro. Вместе с приобретенным образом брутальных сигарет для настоящих мужчин бренд избавился и от излишней аристократичности в образе.

Появились слоганы «Flip-top box», «Come to where the flavour is», «The filter doesn’t get between you and the flavour».

Стали появляться рекламные ролики, где образ ковбоя был полностью раскрыт и показан во всей красе. Ярким примером является телевизионный ролик 1970 года.

В нем ясно дают понять телезрителю, что человек Мальборо — это про уверенность, благородство, свободу в действиях и в выборе, про стиль и мужественность.

Помимо брутальности и мужества, компания делала заход через роскошь, элегантность, обеспеченность и где-то даже наглость. Marlboro по сути продавало богатый образ жизни.

Слоганы становятся дерзкими и громкими. Герои постеров словно бросают тебе вызов.

Хоть и кампания тоже была успешной, получить всемирную славу, как ковбою, ей не удалось.

Пик популярности рекламы Marlboro был достигнут в 50-е и продолжался до 90-х, на тот момент доходы составляли более 33 миллиардов долларов. Постепенно реклама сталкивается с запретом на продвижения табака, поэтому компания переползает в кино, журналы, фото, газеты в виде нативной рекламы.

Часто рекламная кампания табака в кино нативная или вовсе скрытая. Давайте поподробнее рассмотрим примеры, где ее можно было встретить.

Кэрри Брэдшоу из сериала «Секс в большом городе» в первых двух сезонах предпочитала сигареты Marlboro Light. Это представило Кэрри как крутую, независимую женщину 90-х годов, свободную духом, контролирующую свой разум и жизнь.

В частности из-за появление в кино сигареты стали столь популярны. На экране они придают шарм герою и особую атмосферу происходящему.

Реклама сигарет Мальборо в советском кино.

Отчасти некоторая реклама получилось случайной (не запланированной, как в фильме «Иван Васильевич меняет профессию», когда актер держал пачку сигарет в качестве микрофона), но кажется, достаточно удачной. Так мы видим, как главный герой держит пачку иностранных сигарет Marlboro во время сцены. Кадр получился достаточно красивым, уместным и продающим.

Также сигареты компании можно увидеть в кадре фильма «Служебный роман». Самохвалов даёт Вере блок сигарет Marlboro.

Хоть логотип и продукция больше, но ее достаточно сложно заметить, тк на блоке отсутствует яркий красный цвет, по которому мы ее узнаем.

в 2006 году «Человек Мальборо» окончательно пропал с американских телеэкранов, страниц, рекламных кампаний.

В 2011 году Philip Morris запустила свою рекламную кампанию, ориентированную на молодёжную аудиторию в более чем 50 странах. Слоганом кампании была фраза: «Don’t Be a Maybe. Be Marlboro». Кампания затронула спорт, развлечения, молодых людей.

В октябре 2013 года немецкий суд запретил кампанию «Будь Мальборо», обнаружив и подтвердив, что она призывает детей в возрасте 14 лет курить и тем самым нарушать закон.

Рекламные кампании в киосках, кинотеатрах, билбордах продолжали появляться, но уже в ограниченное время. Где-то реклама всвязи с законом перестала появляться вообще.

Популярности сигарет Marlboro и курения в целом способствовало множество факторов. В середине 20-го века курение рассматривалось как символ статуса и способ создания жесткого мужского образа или же наоборот женского, если говорить о 30-50х годах. Рекламные кампании Marlboro извлекли выгоду из этого имиджа, показав в своей рекламе как суровых ковбоев и других крутых уличных персонажей, так и дорогих, изящных женщин.

Кроме того, после ребрендинга Marlboro стало позиционироваться, как сигареты для «настоящих мужчин», что соответствовало определенной демографической группе и помогло создать базу постоянных клиентов. Упаковка и брендинг Marlboro также сыграли свою роль в его популярности: характерная красно-белая упаковка сделала его легко узнаваемым и культовым, также благодаря фильмам, где светилась эта пачка.

В заключение я хочу сказать, что популярность сигарет Marlboro и курения в целом может быть объяснена множеством факторов.

Например, продуманными рекламными кампаниями, маркетингом (персонаж ковбой или идея сигарет для женщин), основанными на образе курения, как символа стойкости и мужественности или наоборот изящности и независимости. Также это про лояльность и преданность аудитории определенному бренду. Это про упаковку, брендинг в целом, также про фирменные цвета, которые уже напрямую ассоциируются с брендом.

Как раз все вышеперечисленные факторы и сделали сигареты Marlboro легко узнаваемыми и культовыми во всем мире.