Паттерны гендерных стереотипов в рекламе

1. Концепция визуального исследования
2. Реклама техники
3. Реклама парфюмерии и средств личной гигиены
4. Реклама еды и общепита
5. Вывод

Медиа культура является значимым отражением существующих проблем и тенденций в обществе, именно поэтому очень важно рассмотреть рекламу с призмы гендерных стереотипов, чтобы проследить основные паттерны гендерных предрассудков, которые плавно перетекают из исторического и культурного контекста в медиа, что в последствии только нативно укореняет их в сознании человека.

В наши дни произошли значительные социокультурные изменения, включая пересмотр гендерных ролей и представления женщин и мужчин в обществе. Однако этот процесс занял довольно много времени, но еще даже не близок к завершению. И так как стереотипы в рекламе играют роль в формировании представлений и убеждений, то процесс перехода от гендерного неравенства к инклюзивности отразился в рекламных кампаниях. Так как они стремятся привлечь внимание потребителей и вызвать положительные реакции на свои продукты или услуги, то для достижения этих целей используют стереотипы, которые уже присутствуют в обществе, чтобы создать связь между продуктом и соответствующими социокультурными ожиданиями. Например, в рекламе бытовой техники, продукты часто позиционируются как инструменты, облегчающие задачи домохозяйства, и женщины представляются в роли ответственных за эти задачи.

Также рекламные кампании могут использовать сексуализированные образы женщин или обращаться к стереотипам о мужской силе. Это может быть связано с тем, что сексуальные образы и гендерные стереотипы могут привлечь внимание потребителей и вызвать эмоциональные реакции, которые могут повлиять на решение о покупке товара или услуги.

В этом исследование передо мной стояла цель обозначить основные паттерны гендерных стереотипов, которые используют в рекламе, чтобы поддержать привычный и устоявшийся в обществе образ той или иной категории людей и соответствующие им продукты и услуги. В связи с этим большинство гендерных стереотипов опираются на несколько основных категорий: гендерные роли, объективизация, сексуализация, распределение интересов. Все из выше перечисленного заставляет зрителя обратить внимания на положение того или иного гендера, а порой удержание интереса людей происходит только из-за гендерного неравенства или сведение все к укоренившемся стереотипам, которые зачастую высмеивают или выставляют тот или иной гендер в ненадлежащем свете и контексте.

Проанализировав, несколько популярных тематик реклам, мне удалось выявить основные паттерны, которые в данном визуальном исследование рассмотрены на примерах конкретных рекламных кампаний.

Первая тематика, которая была подвергнута моему анализу — реклама техники.

В данной категории наиболее ярко формируются многие паттерны, которые будут встречаться и в других видах реклам.

В них формируется довольно четкий портрет для каждого представителя гендера. А именно: женские персонажи могут быть представлены в роли незнакомок с техникой, которые нуждаются в помощи или инструкциях от мужчин, а мужской персонаж напротив чаще представлен в роли технически компетентных экспертов, которые легко справляются с установкой и настройкой устройств.

Все это подводит нас к разделению по гендеру таких аспектов как: социальные роли, интересы, ответственность и т. д.

Так же в ряде рекламных компаний, особенно прошлых десятилетий встречается принижение интеллектуальных способностей героинь, в более поздних версиях такой смысл отображается более лояльно, обращая внимание на легкость использования, которая так необходима домохозяйкам.

В сюжете данной рекламы, не только используется уже привычный для подобной тематики, паттерн, где женщина предстает в роли ничего не знающей покупательницы, а мужчина обладает эксперностью и выступает в роли доставщика/установщика, но и образ женщины сильно утрирован не только в манере поведения, но и во внешнем виде, чтобы сыграть на укоренившихся стереотипах (К примеру: «Все блондинки глупые и любят розовое»‎) и тем самым угодить взглядам патриархального общества, высмеяв глупость женщины.

Поэтому в данном примере мы наблюдаем целых два паттерна:

1. Игра на укоренившихся гендерных стереотипах
2. Четко распределение гендерных ролей.

Несмотря на то, что реклама телефонов Samsung, была создана не так давно, здесь продолжается использование стереотипов.

Это проявляется не только в сюжете самого рекламного ролика, но даже в визуале. Использование кричащих розовых, чтобы подчеркнуть женственность или наоборот попытка придать маскулинности героине — использование синего. Также этот конраст усиливает противопоставление двух миров (мужского и женского) в цветовой палитре.

Также как и в первой рекламе здесь присутствует игра на укоренившихся стереотипах. Это находит отражение и в том как героини слишком эмоционально кричат, спорят и даже дерутся.

Мы уже отследили паттерн использования мужского образа в качестве более осведомленного героя, но подобное распределение на гендерные роли продолжается даже в обстановке, в которой представлены герои. Женские героини чаще показаны в домашней обстановке или на месте отдыха, мужчины же презентуются в рабочих пространствах.

Менее популярный паттерн в рекламе техники, но все же встречающийся — сексуализация. Данный вид редко встречается, поскольку обычно такие продукты рекламируются на основе их практичности и функциональности. Однако, в некоторых случаях производители бытовой техники могут использовать сексуальную привлекательность в качестве маркетинговой стратегии, чтобы привлечь внимание к своему продукту.

Это реже может включать в себя использование полуголых или сексуально одетых моделей в рекламе, но чаще использование языка и образов, которые отсылает к сексуальности. Как например реклама Vitek, где кухонный прибор наделяется качествами присущими мужскому полу и сексуализируется рассказчицей.

В рекламе парфюмерии гендерные стереотипы могут проявляться особенно ярко, так как само разделение парфюмов на «мужские» и «женские», позволяет создать впечатление, что определенные ароматы предназначены исключительно для мужчин или женщин.

Из этого рождаются два основных паттерна в рекламе парфюмерии: маскулинность и женственность, которая тесно переплетается с сексуализацией.

Визуально женщины в рекламе парфюмерии часто изображаются в сексуально привлекательных образах. Они представлены с идеальной внешностью, элегантными нарядами, утонченным макияжем и привлекательной позой. В то же время мужчины могут быть изображены в более маскулинных и силовых образах, подчеркивающих их привлекательность и самоуверенность.

Реклама парфюмерии также связывает ароматы с определенными эмоциями и ценностями. Женские ароматы могут ассоциироваться с романтикой, соблазнительностью и женственностью, мужские ароматы могут быть связаны с силой, уверенностью и притягательностью.

В рекламе парфюмерии мужчины часто изображаются в маскулинных образах, чтобы подчеркнуть их привлекательность и силу. Они могут быть представлены как уверенные и успешные. Часто используются образы мужчин с подтянутыми фигурами, красивыми чертами лица и элегантным стилем одежды. Такие образы призваны создать паттерн идеала мужественности и внушить покупателям представление о том, что использование данного парфюма поможет им достичь подобного образа.

Кроме того, в рекламе парфюмерии маскулинность может быть связана с другими гендерными стереотипами, такими как успешность, силовая уверенность и привлекательность для противоположного пола. Часто используется язык, символика и образы, которые подчеркивают эти атрибуты и стереотипы.

Помимо всего выше перечисленного сами визуальные ряды, музыкальное сопровождение создается в приглушенных тонах и с брутальной музыкой, которая подчеркивает созданный маскулинный визуальный образ.

Тем самым паттерн маскулинности состоит из подобных деталей, которые встречаются в каждом 2 рекламном ролике.

Сексуализация в рекламе женских парфюмов является распространенным явлением. В целях продвижения продукта и привлечения внимания потенциальных покупателей, рекламные кампании могут использовать сексуальность визуально и символически.

Часто в рекламе женских парфюмов женщины изображаются в сексуально привлекательных и соблазнительных образах. Они могут быть представлены с вызывающими позами, раздетыми или недостаточно одетыми, используя язык тела и выражения, которые могут ассоциироваться с сексуальностью. Использование эротического подтекста или намеков может стимулировать воображение и создать ассоциации между парфюмом и сексуальной привлекательностью.

Все это создает паттерн таинственной и ускользающей обольстительницы. Данный вид использования гендерного стереотипа и сексуализации встречается очень часто, и несет зачастую один и тот же контекст и сюжетную линию.

Образ героини с собачкой является аналогичным образу, который рассматривался в рекламе бытовой техники.

Укоренившийся стереотип о высокомерной девушке с собакой преподносится с негативной коннотацией и выражает общественное осуждение, однако после использования рекламируемого продукта героиня получает одобрение, причем от персонажа мужского пола.

Реклама еды стала эпицентром сексуализации в рекламе. В ней используется образы женщин или мужчин с соблазнительными выражениями лица, позами или раздетыми в контексте потребления пищи. Такие изображения часто создают ассоциации между удовольствием от пищи и сексуальностью.

Также сексуализация может осуществляться через язык и символику. В рекламе еды часто используются двусмысленные или сексуально означенные фразы, игры слов или символы, которые вызывают сексуальные ассоциации.

Подобная сексуализация и объективизация порождает один основной паттерн — намек на половой акт.

В данном паттерне в рекламе в основном фастфуда используются неоднозначные фразы и изображения, зачастую объективизируя и сексуализирая, женскую персону.

Довольно нашумевшая рекламная кампания от сетевого фастфуда вызвала общественный резонанс, так как в основу всей рекламной концепции легли неоднозначные слоганы, которые косвенно, но достаточно прозрачно объективизировали женское тело в контексте рекламы еды.

Carl’s Jr. Burger внедрил в рекламу еды уже устоявшееся в американской культуре — сексуализированное мытье машины женщиной в бикини, дополнив его поеданием бургера.

Подводя итог своего визуального исследования, хочу отметить, что мне удалось выявить основные паттерны, которые встречаются во всех тематиках реклам, однако специфика каждого паттерна варьируется от контекста рекламы.

Визуальный анализ множества рекламных кампаний показал, что самыми основными направлениями паттернов гендерных стереотипов являются: гендерные роли, игра на уже укоренившихся стереотипах, сексуализация и объективизация.

Зачастую в рекламах отражают стандартные ролевые модели, показывая женщин в стереотипных ролях домохозяек, объектов сексуального влечения или зависимых от мужчин. В то же время, мужчины чаще изображаются как сильные, успешные и властные.

Расскрывая тему сексуализации женских образов в рекламе парфюмерии, косметики также является распространенной практикой, которая усиливает гендерные стереотипы и объективизирует женщин.