Период с 1940-х—1980-х гг. в Америке был отмечен значительными социальными изменениями, включая сдвиги в гендерных ролях. Рассмотрим, как реклама влияла на мнение о женщинах, отражая развивающийся культурный ландшафт того времени.
В качестве основных источников для создания визуального ряда взяты из библиотеки Университета Дьюка, библиотеки Управления архивами и документацией США и цифровой коллекции архивов Западного университета Коннектикута. В качестве дополнительных материалов взяты статьи и эссе о второй мировой войне, рекламе и истории гендерных ролей в Америке.
Исследования делится по принципу разделения истории американской рекламы на три периода: период второй мировой войны (1939-1945), послевоенное время (1946-1960) и феминистское движение (1960-1980). Выделенные временные отрезка могут совмещать несколько представлений о женщинах, ибо перемены в общественном мнении происходили постепенно.
До Второй мировой войны Американская реклама часто изображала женщин в традиционных ролях домохозяек, жен и матерей, укрепляя стереотипы о главных ролях женщин в домашней сфере. [1]. Однако последствия Второй мировой войны привели к временному изменению образа женщины: она стала активным участником военных действий, бросив вызов традиционным гендерным нормам. [2]. Женщин призывали помогать фронту при помощи ярких и патриотичных цветов и броских слоганов. Сами девушки изображались феминными, но уже в более практичной одежде и легком макияже.
Послевоенная реклама снова стала подчеркивать традиционные гендерные роли: женщины снова изображались в домашней обстановке, отражая ожидания общества вернуть женщин домой. [2]. [7]. В рекламу вернулись нежные цвета, а текст начал продавать женственность и сексуальность. Девушек также изображали на рекламе для мужщин, используя их декоративную сексуальность для продажи таких товаров как алкоголя, сигарет, машин и т. п.
Несмотря на широкое распространение сексизма в американской рекламе середины 20-го века, наблюдались признаки сопротивления и перемен. Подъем второй волны феминистского движения в 1960-х—1980-х годах бросил вызов традиционным нормам и призвал к равенству женщин. Активисты и организации работали над повышением осведомленности о вредных последствиях сексистской рекламы и оказывали давление на компании, чтобы они приняли более ответственную и инклюзивную маркетинговую практику. [3].
Изучая текст, цвета и изображения, это исследование показывает, как гендерная идентичность конструировалась и закреплялась посредством рекламы в разные периоды Американской истории.
В качестве информационных источников используются статьи, эссе и архивы по соответствующим темам.
Вторая мировая война (1939-1945)
Во время Второй мировой войны плакаты и реклама в журналах стала броской, изображающей женщин сильными и способными членами общества, дав им возможность помочь солдатам на фронте. [2]. Плакаты-пропаганда доносили мысли до общества кричащими слоганами и яркими цветами.
«Мы можем сделать это!». Создатель собирал или поддерживал родительскую серию «War Production Board» в период с 1942 по 1943 год.
«Собирайте военный урожай, Женская сухопутная армия». 1943 год.
«Место женщины на войне! Техник фотолаборатории. Женский армейский корпус». 1941–1945; «Сделать мужчин свободными». 1941–1945.
«Нужно больше медсестер!». 1943 год; Трейдлер, Адольф. Солдаты без оружия. 1941-1945; ВААК. Это тоже моя война. 1941–1945; Болдридж, Сайрус Лерой. «Америка сильна, как и ее женщины». 1941–1945.
«Я тоже понесу свое!». 1941–1945.
«Женщины на войне» «Без них не победим». 1941-1945; «Сделай дело, которое он оставил позади». 1941-1945; «Хороший солдат». 1941–1945.
«Присоединяйтесь к гордой профессии! Вступайте в кадетский корпус медсестер США». 1941–1945.
«Хорошая работа, сестра. Американские женщины выдержали испытание». 1941–1945.; «Дженни на работе — идет вперед на низких каблуках». 1941–1945.
«Присоединяйтесь к гордой профессии! Вступайте в кадетский корпус медсестер США». 1941–1945.
«Купите сейчас, чтобы получить более крупный 7-й военный кредит за счет экономии на заработной плате». 1941–1945.
«Моя девушка — ВАУ, работница женского пола»; «Наша квота — 5-Й военный заем»; «Девушка года — СПАР». 1941–1945.
«Сейчас нужны медсестры!»; «Продукция для победы»; «Сохраняйте силы для работы»; «Ускорьте их обратно. Присоединяйтесь к WAAC». 1941-1945.
«Разыскивется вашим правительством». 1941–1945.
«ВАКС с армейской службы». 1941-1945.
«Присоединяйтесь к нам на фермерском фронте»; «Соблюдайте чистоту! Не выбрасывайте еду»; «Давай поговорим о тебе!». 1941-1945.
Карикатура на миниатюрного Гитлера. При поддержке промышленности. Как заставить кулинарные жиры выполнять двойную функцию! 1943 год.
Часто пропаганда была нарисована в виде комикса, что делает ее более доступной и веселой.
Генеральная шинная и резиновая компания. «В это Рождество — подарите военные облигации». 1943.
«Я горжусь… мой муж хочет, чтобы я внесла свой вклад». 1941–1945; «Найди военную работу!». 1941–1945.
«Миссис Америка покупает еду осторожно». 1941-1945.
«Сохраняйте бумагу. Сортируйте и связывайте. Отдавайте или продавайте!». 1941-1945.
Несмотря на призыв женщин помогать фронту, реклама все еще могла изображать женщин феминными домохозяйками, это отображается в том, как реклама описывает происходящие события в стране. В маркетинге все еще заметны традиционные гендерные роли, но призыв женщин работать стал шагом к равенству образа мужщины и женщины в рекламе.
Послевоенное время (1945-1960)
После Второй мировой войны и вплоть до конца 60-х годов реклама снова сексуализировала женщин, более того из-за возвращение мужщин с фронта, образ женщины снова стал привязан к домашней сфере. [1].
Реклама Палмолив. «Врачи доказывают, что мыло Palmolive может улучшить цвет лица за 14 дней!». 1950.
Барбасол. «Нет щетки. Никакой пены. Никакого втирания». 1949.
Филип Моррис. «Простите нас, пока мы переоденемся». 1949.
Реклама для мужщин часто использовала сексуализированный образ женщины для продажи продукта.
Vogue. «Я никогда не мечтал, что буду выглядеть так молодо в своем возрасте». 1950.
Реклама макияжа. «Мэрилин Монро открывает для себя самый гламурный макияж в мире… из Вестморов Голливуда». 1952.
Реклама корсета Wilco Fashionsю 1960.
Тушь для ресниц Мэйбеллин Мэджик. 1960.
«Так мало… делает так много». 1953; Alcoa Aluminium. 1953.
«Я усвоил урок». 1950.
В рекламе писали, что домохозяйки «патологически одержимы чистотой». В то же время одиноким девушкам продавались товары, которые готовили их к замужеству. [6].
«Реклама чистящего воска Брюса». 1960.
Реклама SilvaThins. «Сигареты похожи на женщин. Лучшие — худые и богатые». 1960; Реклама брюк Mr. Leggs. 1973.
Феминистское движение (1960-1980)
Феминистское движение начало влиять на американскую рекламу в середине 1960-х годов. Это движение выступало за равенство в рабочей сфере, равную оплату труда и репродуктивные права, что начало отражаться в рекламе. [6].
Вирджиния Слимс, реклама сигарет. 1970-1971.
Реклама автомобилей Renault и Chevrolet. Документы Джин Килборн, вставка 35. 1979.
«Почувствуйте это великолепное чувство Keds Fall». 1963; «— Просто потому, что ты хорошая девушка.». 1980.
Реклама Daylight Encounter. 1979.
Женщин стали изображать «освобожденными» от патриахальных представлений, носящими более легкий макияж, менее громоздкое нижнее белье и использующими продукцию, созданную «только для нее». [6]. Этот сдвиг в рекламе бросил вызов традиционным гендерным нормам и стереотипам, преобладающим в отрасли.
Bulova Accutron. Equal Pay. Equal Time. 1972; AT&T. More Installers Like Alana MacFarlane. 1972.
Выводы
Сексизм, преобладавший в американской рекламе в 1940-х—1980-х, служит ярким напоминанием о способности визуальных медиа формировать общественное мнение и укреплять гендерные стереотипы. Объективируя, маргинализируя и ограничивая женщин определенными ролями, эта реклама способствовала формированию культуры, которая обесценивала женскую автономию и свободу действий. Однако сопротивление и изменения, возникшие в этот период, вызванные феминистским движением и изменением общественных отношений, демонстрируют потенциал развития рекламы и продвижения более инклюзивного изображения женщин. Поскольку мы продолжаем бороться с наследием сексизма в рекламе, крайне важно критически анализировать медию, которую мы потребляем, и выступать за будущее, в котором все люди будут цениться и уважаться, независимо от пола.
Роль и влияние рекламы на женщин во время Второй мировой войны // Линчбергский колледж URL: chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://digitalshowcase.lynchburg.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1028&context=utcp (дата обращения: 15.05.2024).
Гендерные роли в американской пропаганде и рекламе, 1941–1961 гг. // Государственный университет Северной Каролины URL: chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://digitalshowcase.lynchburg.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1028&context=utcp (дата обращения: 15.05.2024).
Феминистские движения в медиа // Университет Кентуки URL: chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://uknowledge.uky.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1031&context=honprog (дата обращения: 15.05.2024).
Женщины-потребители: Женщины и реклама ХХ века // Университет Дьюка URL: https://sites.duke.edu/womenandadvertising/exhibits/women-in-advertising/from-housewife-to-superwoman-the-evolution-of-advertising-to-women/ (дата обращения: 15.05.2024).
Реклама для женщин-карьеристов // Университет Дьюка URL: https://sites.duke.edu/womenandadvertising/exhibits/women-in-advertising/marketing-to-women-advertisers-embrace-the-career-woman/ (дата обращения: 15.05.2024).
Реклама и женщины // Университет Дьюка URL: https://sites.duke.edu/womenandadvertising/exhibits/women-in-advertising/from-housewife-to-superwoman-the-evolution-of-advertising-to-women/ (дата обращения: 15.05.2024).
Переход женщин в рабочую силу во время второй мировой // V. Phibbs Womens Roles URL: https://vphibbswomensroles.wordpress.com/womens-transition-to-working/ (дата обращения: 15.05.2024).
Влияение сексизма в рекламе на женщин // Women’s Health URL: https://whv.org.au/resources/whv-publications/advertising-inequality-impacts-sexist-advertising-women%E2%80%99s-health-and (дата обращения: 15.05.2024).
Gendered Ads Project URL: http://www.genderads.com/styled-2/ (дата обращения: 15.05.2024).
Формирование американской женщины: феминизм и реклама 1950-х годов // Иллинойсский Уэслианский университет URL: chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://core.ac.uk/download/pdf/59221109.pdf (дата обращения: 15.05.2024).
«Мы можем сделать это!» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/535413 (дата обращения: 15.05.2024).
Don’t Listen To Mr. Shickelgruber! 1943 // Университет Дьюка URL: https://repository.duke.edu/dc/adaccess/W0073
How to Make Cooking Fats Do Double Duty! 1943 // Университет Дьюка URL: https://repository.duke.edu/dc/adaccess/W0075
Equal Pay. Equal Time. // AD Council URL: https://www.adcouncil.org/all-articles/10-historic-ads-that-moved-culture-forward-for-women
More Installers Like Alana MacFarlane // AD Council URL: https://www.adcouncil.org/all-articles/10-historic-ads-that-moved-culture-forward-for-women
Сбор урожая // V. Phibbs Womens Roles URL: https://vphibbswomensroles.wordpress.com/use-of-propaganda/ (дата обращения: 15.05.2024).
«Нужно больше медсестер!» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/513648 (дата обращения: 15.05.2024).
Солдаты без оружия // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/513671 (дата обращения: 15.05.2024).
ВААК. Это тоже моя война // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/513673 (дата обращения: 15.05.2024).
«Америка будет такой же сильной, как и ее женщины» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/513680 (дата обращения: 15.05.2024).
«ЖЕНЩИНЫ НА ВОЙНЕ» «БЕЗ НИХ МЫ НЕ МОЖЕМ ПОБЕДИТЬ» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/513675 (дата обращения: 15.05.2024).
«Сделай дело, которое он оставил позади» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/513683 (дата обращения: 15.05.2024).
«Хороший солдат» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/513696 (дата обращения: 15.05.2024).
«Место женщины на войне! Техник фотолаборатории. Женский армейский корпус» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/513702 (дата обращения: 15.05.2024).
«СДЕЛАТЬ МУЖЧИН СВОБОДНЫМИ» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/513691 (дата обращения: 15.05.2024).
«Найди военную работу!» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/513840 (дата обращения: 15.05.2024).
«Я горжусь… мой муж хочет, чтобы я внесла свой вклад» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/513841 (дата обращения: 15.05.2024).
«Я тоже понесу свое!» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/513837 (дата обращения: 15.05.2024).
«Присоединяйтесь к гордой профессии! Вступайте в кадетский корпус медсестер США» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/514214 (дата обращения: 15.05.2024).
«Купите сейчас, чтобы получить более крупный 7-й военный кредит за счет экономии на заработной плате» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/513997?objectPage=2 (дата обращения: 15.05.2024).
«Моя девушка — ВАУ, работница женского пола» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/515037?objectPage=2 (дата обращения: 15.05.2024).
«ДЕВУШКА ГОДА — СПАР» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/515605?objectPage=2 (дата обращения: 15.05.2024).
«НАША КВОТА — 5-Й ВОЕННЫЙ ЗАЕМ» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/515154?objectPage=2 (дата обращения: 15.05.2024).
«Сейчас нужны медсестры!» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/515094 (дата обращения: 15.05.2024).
«ПРОДУКЦИЯ ДЛЯ ПОБЕДЫ» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/515219?objectPage=2 (дата обращения: 15.05.2024).
«СОХРАНИТЕ СИЛЫ ДЛЯ РАБОТЫ» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/515350?objectPage=2 (дата обращения: 15.05.2024).
«УСКОРИТЕ ИХ НАЗАД. ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К WAAC» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/515350?objectPage=2 (дата обращения: 15.05.2024).
«РАЗЫСКИВАЕТСЯ ВАШЕМ ПРАВИТЕЛЬСТВОМ» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/516016?objectPage=2 (дата обращения: 15.05.2024).
«ВАКС С АРМЕЙСКОЙ СЛУЖБОЙ» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/515998?objectPage=2 (дата обращения: 15.05.2024).
«Присоединяйтесь к нам на фермерском фронте» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/514751?objectPage=2 (дата обращения: 15.05.2024).
«Соблюдайте чистоту! Не выбрасывайте еду» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/514798?objectPage=2 (дата обращения: 15.05.2024).
«Давай поговорим о тебе!» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/514886?objectPage=2 (дата обращения: 15.05.2024).
«В это Рождество — ПОДАРИТЕ ВОЕННЫЕ ОБЛИГАЦИИ» // Университет Дьюка URL: https://repository.duke.edu/dc/adaccess/W0316 (дата обращения: 15.05.2024).
«Миссис Америка покупает еду осторожно» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/515035?objectPage=2 (дата обращения: 15.05.2024).
«СОХРАНЯЙТЕ БУМАГУ. СОРТИРУЙТЕ И СВЯЗЫВАЙТЕ. ОТДАВАЙТЕ ИЛИ ПРОДАЙТЕ!» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/515345 (дата обращения: 15.05.2024).
«Присоединяйтесь к гордой профессии! Вступайте в кадетский корпус медсестер США» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/514214 (дата обращения: 15.05.2024).
«Хорошая работа, сестра. Американские женщины выдержали испытание» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/514416 (дата обращения: 15.05.2024).
«Дженни на работе — идет вперед на низких каблуках» // The U.S. National Archives and Records Administration URL: https://catalog.archives.gov/id/514679?objectPage=2 (дата обращения: 15.05.2024).
«Дженни на работе — идет вперед на низких каблуках» // Университет Дьюка URL: https://repository.duke.edu/dc/adaccess/BH1124 (дата обращения: 15.05.2024).
«Нет щетки. Никакой пены. Никакого втирания» // Университет Дьюка URL: https://repository.duke.edu/dc/adaccess/BH0769 (дата обращения: 15.05.2024).
«Простите нас, пока мы переоденемся» // URL: https://www.saturdayeveningpost.com/sep-keyword/vintage-ads/ (дата обращения: 15.05.2024).
«Я никогда не мечтал, что буду выглядеть так молодо в своем возрасте» // Университет Дьюка URL: https://repository.duke.edu/dc/adaccess/BH1466 (дата обращения: 15.05.2024).
«Я усвоил урок». // Университет Дьюка URL: https://repository.duke.edu/dc/adaccess/BH1444 (дата обращения: 15.05.2024).
«Мэрилин Монро открывает для себя самый гламурный макияж в мире… из Вестморов Голливуда» // Университет Дьюка URL: https://repository.duke.edu/dc/adaccess/BH1939 (дата обращения: 15.05.2024).
«Реклама чистящего воска Брюса». // URL: https://repository.duke.edu/dc/adaccess/BH1939 (дата обращения: 15.05.2024).
Alcoa Aluminium // URL: https://rtfgenderandmediaculture.wordpress.com/2020/07/02/representation-of-women-in-advertising-1950s-present/ (дата обращения: 15.05.2024).
«Так мало… делает так много» // Университет Дьюка URL: https://repository.duke.edu/dc/adaccess/BH1439 (дата обращения: 15.05.2024).
Реклама автомобилей Renault и Chevrolet // Университет Дьюка URL: https://sites.duke.edu/womenandadvertising/exhibits/women-in-advertising/marketing-to-women-advertisers-embrace-the-caree (дата обращения: 15.05.2024).
Вирджиния Слимс, реклама сигарет // URL: https://www.flickr.com/photos/182132335@N08/48116328298/in/dateposted-public/ (дата обращения: 15.05.2024).
Реклама Daylight Encounter // Университет Дьюка URL: https://sites.duke.edu/womenandadvertising/files/2019/06/daylightencounter.jpg (дата обращения: 15.05.2024).
«Сигареты похожи на женщин. Лучшие — худые и богатые» // URL: https://www.vintag.es/2022/09/silva-thins-ads.html (дата обращения: 15.05.2024).
Реклама брюк Mr. Leggs // URL: https://rtfgenderandmediaculture.wordpress.com/2020/07/02/representation-of-women-in-advertising-1950s-present/ (дата обращения: 15.05.2024).
Тушь для ресниц Мэйбеллин Мэджик // Internet Archive URL: https://archive.org/details/1960-advertisement-for-maybelline-magic-mascara (дата обращения: 15.05.2024).
Реклама корсета Wilco Fashions // Internet Archive URL: https://archive.org/details/1960-advertisement-for-wilco-fashions-corselette (дата обращения: 15.05.2024).
Keds // URL: chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://eloncdn.blob.core.windows.net/eu3/sites/153/2019/05/04_Case.pdf (дата обращения: 15.05.2024).
Nike// URL: chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://eloncdn.blob.core.windows.net/eu3/sites/153/2019/05/04_Case.pdf (дата обращения: 15.05.2024).