Концепция
Перед тем как выбрать тему визуального исследования по копирайтингу я прям задумалась, а язык какой компании меня действительно «зацепил». Где, у какой компании я с интересом дальше и дальше читала/разглядывала материалы, «проваливаясь» в контент. Понятное дело, компания «aviasales». Но ее уже вдоль и поперек проанализировали. Второй на ум пришла студия Артемия Лебедева. Я хоть и учусь на «Дизайне», прямого отношения к коммуникационному/моушн/промышленному дизайну не имею. Т.е контент студии даже не особо отвечает моим профессиональным интересам. Но он же «зацепил». Контент, в том числе ton of voice компании дает мне постоянную пищу для размышлений, хотя и далек оттого, что мне импонирует или что мне органично по натуре.
Копирайтинг студии — отличный пример креативного подхода в коммуникации с клиентами, идущий в ногу со временем, самобытный в чем-то и даже самодостаточный. Под «самодостаточный» я имею ввиду, что компания с самого начала избрала стратегию не прогибаться под клиентами. Сотрудничество расценивается как права обязанности, а не как «как я сказал, так и будет”(со стороны клиента). Такой подход нетотальной клиенториентированности не то что бы часто используют компании, особенно предоставляющие услуги для бизнеса.
Введение
Данное исследование посвящено феномену Tone of Voice Студии Артемия Лебедева, которая совершила революцию в российском коммерческом копирайтинге. Студия первой на отечественном рынке полностью отказалась от шаблонного канцелярита и сухого западного корпоративного стиля. Актуальность работы заключается в анализе того, как живой человеческий язык, контролируемая провокация, честность и сторителлинг стали мощнейшим инструментом продаж и сформировали стандарты современного российского инфостиля.
Теория и правила
Студия стала одной из первых в России, кто вместо сложных речевых оборотов стал писать так, как говоришь. Именно эти принципы позже будут изложены в книге Ильяхова «Пиши-сокращай»
Лебедев издал даже свою книгу, многие главы из которой лежат в разделе «Ководство» на сайте студии. Язык повествования о теории по дизайну, верстке кардинально отличается от того, как человек привык видеть теорию в учебниках.
Лебедев использует комбинацию: непонятные, придуманные им самим слова, простые параллели (части = кубики), яркие метафоры («вращающаяся балерина» = отсутствие склонения в словах).
И в тексте, и в картинках красной нитью проходит и юмор, и ирония. Вот ниже Артемий объясняет принцип дизайна (объекты визуально должны либо быть четко раздельными, либо соседствующими друг с другом, если это обусловлено логически). И подкрепляет его неудачныи примером дизайна.
Огромное внимание уделяется заголовкам. Они акцентные, цепляющие внимание. Часто в них присутствуют глаголы повелительного наклонения, неологизмы самого автора, двусмысленность слов, исковерканные привычные нам слова («двоезапятие»), сочетание несочетаемого. По заглавию очень часто непонятно, о чем будет идти речь в главе. Это побуждает читателя поскорее открыть главу. Также в содержании ощущается «ритм» прямо как в дизайне, музыке. Главы называются не строго по одному принципу, не подчиняясь одной единственной логике.
За счёт этого зритель не успевает «заскучать», читая содержание. Говоря про баланс и ритм, хочется отметить и чередование знакомых/незнакомых фраз, словосочетаний. Знакомое нас всегда притягивает. С другой стороны, незнакомое вызывает любопытство и желание уже поскорее узнать, что же автор имел ввиду.
Если так можно выразиться, автор прям дозирует количество типичной знакомой нам информации («Кавычки», «Логика и эстетика», «О простоте дизайна») и новой неожиданной («Полочка в мозгу»).
Провокация
Стоит отметить, что и копирайтинг студии, и вообще личный бренд дизайнера, дизайн его работ зачастую базируются на провокации. Либо на постоянном, порой абсурдном новшестве. Сам Артемий придерживается принципа «хорошо, если людям есть, что обсуждать». Это видно даже и по главе 190 «Ководства».
Могу сказать за себя, что на мне этот трюк-манипуляция с постоянными новшествами работает отлично. Даже если я не согласна с тезисами дизайнера, его студии, результатом работ, какими-то подходами в дизайне мой мозг не перестает анализировать, размышлять над информацией, которую я вижу на сайте студии. Это отличное подтверждение, что подход «не быть как все» (если это органично человеку/компании)работает отменно. И в копирайтинге особенно.
Что важно, это то, что студия не только на словах «выделяется из толпы». Тому пример — необычные рубрики, подходы в работе и даже в устройстве офиса (он обустроен так, что там можно жить какое-то время либо вновь прибывшим сотрудникам, либо во времена рабочих авралов). Это опять же про то, что это цельная история работодателя, его компании про провокацию, постоянную новизну.
Говоря про рубрики, студия — одна из немногих компаний, кто в формате кураторства/вопроса-ответа может дать комментарий присланным работам.
Они точно не единственные такие, но я редко на своей памяти встречала подобный формат на сайте.
И формат комментариев опять хлёсткий, провокационный, зачастую с нецензурной лексикой. Этот ToV работает как коммерческий фильтр: он отсекает консервативных клиентов и привлекает тех, кто готов к смелым экспериментам. Короткий нецензурный ответ транслирует абсолютную экспертную уверенность, которой нет у вежливых агентств.
Для исследования я постаралась найти ответы в разделе «Бизнес линч» без табуированной лексики. И это было сложно.
Сторителлинг
Студия выбрала свой формат, как показать внутреннюю кухню производственного процесса.
Они не пишут отчеты в духе «мы выполнили работу качественно». Они пишут производственный роман. В описании каждого кейса, который был в работе у студии четко прослеживается драматургия. Есть завязка (заказ), конфликт (отказ клиента или внутренний тупик) и триумфальный финал (мемы). Это заставляет читать их портфолио как сериал.
Большой резонанс получил кейс «Джон Фёдор». Владелец ресторана быстрого питания из Гомеля заказал у студии логотип по тарифу «без правок». Заказчик публично высказался, что это плохая работа. Благодаря огласке о заведении узнали далеко за пределами Беларуси. А студия превратила историю в «сериал» у себя на сайте.
Вывод
«Ководство» — текстовая библия рунета. Лебедев сам написал огромный свод правил о дизайне, интерфейсах и текстах. Из «Ководства» вырос весь современный инфостиль (Максим Ильяхов, автор «Пиши, сокращай», — это бывший главный редактор Студии Лебедева). Отказ от корпоративного булшита. Они первыми в России начали писать описания проектов живым, человеческим языком, использовать уместный мат, иронию и называть вещи своими именами.Разделы-легенды (Бизнес-линч и Экспресс-дизайн). Это чистый текстовый перформанс. То, как они комментируют чужой дизайн или как описывают логотип для булочной за 100 тысяч рублей — это шедевры коммерческой драматургии.
