В качестве объекта исследования я взяла рекламу авиакомпанию S7, выпущенную в 2023 году.
Крупный авиаперевозчик предлагает своим клиентам вдохновится на путешествия, найдя свою «светлую полосу».
Ключевой вопрос и задача рекламного ролика
Через последовательность визуальных образов, связанных общей метафорой «светлой полосы», S7 Airlines формирует семиотический нарратив о путешествии как начале позитивных перемен, что усиливает эмоциональную вовлечённость зрителя и побуждает к путешествиям.
Как показать «по-новому» рекламу путешествий и показать клиентам, где нужно покупать авиабилеты
Контекст аудитории
В фокус кампании, судя по визуальному ряду и посылу, попадают в первую очередь городские жители 25–45 лет, живущие в ритме большой нагрузки и высокой информационной перегруженности
В 2023 году после санкций и ограничений на перелеты возвращается интерес к путешествиям и рынок авиаперевозок начинает расти
Путешествия снова становятся не отъемлемой частью жизни
Перед созданием рекламной кампании S7 провел исследование, в рамках которого узнал индекс счастья жителей РФ и выявил ТОП-5 вещей, влияющих на него. Путешествия заняли одно из первых мест.
Контекст рекламы путешествий
Цель рекламы раньше — показать, куда можно уехать, какие места посетить. Поэтому все плакаты, рекламные баннеры были построены вокруг визуализации известных курортов, объектов и достопремичательностей.
В СССР стояла задача показать местный туризм и широту страны
Сейчас современная реклама обыгрывала узнаваемые элементы, связанные с путешествиями — билеты, туры, самолеты, но не ощущения отпуска
Реклама S7
Реклама компании «Победа»
Цель рекламы сейчас не просто показать место, а дать ощущение отдыха и ярких впечатлений — вдохновить на новые поездки
Семиотика рекламы и «белых полос»
Как показать ощущение «счастья», если оно у всех разное?
В визуальном ряду кампании «Где начинается светлая полоса?» одна и та же метафора реализуется через разные физические объекты. Зрителю показывают инверсионный след самолёта, полоску загара на коже, луч солнца, прорезающий темноту комнаты, снежный след от сноуборда, водяную дорожку за плывущим человеком. Каждый из этих объектов существует в кадре как самостоятельная часть реальности, но на уровне смыслов они работают как эквиваленты одного и того же знака — «светлой полосы» в жизни.
Черная и светлая полоса — метафора, которая знакома каждому. Узнаваемый культурный код, который взяли в основу рекламы.
Белую полосу можно найти везде, и каждого она своя
Разнобразие образов в ролике позволяет метафоре не выглядеть навязчиво или однообразно.
Зритель не чувствует, что его «бьют по голове» одним и тем же символом, но подсознательно считывает повторяющуюся форму и ситуацию: есть некоторый момент света, прорывающийся в привычное пространство.
За счёт этого создаётся ощущение, что «светлая полоса» может быть найдена где угодно — в море, в горах, в снежной пыли или просто в утреннем луче.
Если собрать ключевые кадры кампании на одном экране, становится заметно, как последовательно работает визуальный мотив. На стоп-кадрах мы видим: ребёнка, лежащего в полосе света на постели; пловца, прорезающего гладь воды; сноубордиста, оставляющего светлый след в снегу; самолёт S7, уходящий вперёд, оставляя конденсационный след в небе. Все эти сцены различаются по локациям, персонажам и настроению, но объединены формой и функцией «полосы».
Коллаж работает как визуальное доказательство того, что кампания строится не на случайном наборе красивых кадров, а на тщательно продуманной системе. Полоса выступает как визуальный лейтмотив, связывающий разрозненные сюжеты в единый нарратив. Для зрителя, даже если он не анализирует рекламу осознанно, эта повторяющаяся структура делает ролик «собранным» и хорошо запоминающимся.
Так рождается трёхслойная структура знака:
1. физический объект в кадре; 2. идею «удачного периода»; 3. связку этого удачного периода именно с брендом S7.
Если рассматривать «светлую полосу» с точки зрения семиотики, на уровне означающего мы имеем конкретный образ — полосу света, снега, воды, пара и т. п. На уровне означаемого это всегда связано с началом чего-то хорошего: отпуск, отдых, свобода, радостный момент. Однако реклама не останавливается на этом уровнем: она формирует более широкий миф — путешествие с S7 как способ запустить «светлую полосу» в собственной жизни.
Эмоциональная динамика промо-ролика
Эмоциональный ряд ролика построен на плавной динамике: сначала мы видим спокойные, почти сонные сцены — утренний свет, тихую комнату, мягкий снег. Затем появляется больше движения, энергии, радостного возбуждения: человек несётся на сноуборде, плывёт, летит. К финалу эта динамика сублимируется в мотив полёта — самолёт уходит в небо, оставляя в нём свою «полосу».
Такой переход от мягкого спокойствия к вдохновению и драйву соответствует логике психологического воздействия. Сначала зрителю дают возможность «узнать себя» в усталости и потребности в отдыхе, затем показывают обещанную награду — состояние радости и свободы.
В итоге реклама не просто сообщает, что путешествие — это хорошо, а проживает с человеком мини-историю: от потребности до её удовлетворения.
Благодаря простому-метафоричному приему — рекламная кампания пробивает баннерную слепоту и находит отклик внутри каждого зрителя
Счастье — это навык, который можно развивать, в том числе, с помощью перелетов.
![[афро.гард] синтез культур](https://files.mediiia.ru/projectimages/1840/b10300e999984ba8806ed34212786c13/726d2ccb4c1b4e00ba2ed9940065ea75220x314.jpg "[афро.гард] синтез культур")
