Анализ рекламы МТС

Рубрикатор: — Концепция — Анализ рекламы МТС 2015 — Анализ рекламы МТС 2016 — Анализ рекламы МТС 2017 — Анализ рекламы МТС 2020 — Анализ рекламы МТС 2023 — Анализ рекламы МТС 2024 — Общий анализ — Заключение — Список литературы и источников

Сотовая связь, мобильный интернет — это те вещи, которые стали неотъемлемой частью жизни современного человека и используются подавляющим большинством населения независимо от пола, возраста, достатка и социального положения. Мы с трудом можем представить себе, как проживем без мессенджеров, онлайн-музыки или видеороликов хотя бы три дня. Кладем на баланс телефона пару сотен рублей и забываем о них до следующего месяца, не задумываясь о том, какая масштабная маркетинговая кампания предшествовала тому, чтобы мы, как и миллионы других пользователей, пришли в салон сотовой связи именно этого оператора.

Среди мобильных операторов в России первое место по популярности принадлежит МТС. Число абонентов составляет 80,3 миллионов на 2023 год, а «во втором квартале 2024 года консолидированная выручка Группы увеличилась на 18,5% год к году до 170,9 млрд руб. на фоне роста доходов всех бизнес-направлений. Рост OIBDA Группы в отчетном периоде составил 5,0% до 65,4 млрд руб. на фоне роста доходов Телекома, успешных результатов вертикали Финтех, роста выручки Медиахолдинга и рекламного бизнеса». Стаж МТС в сфере услуг внушителен –двадцать пять лет на рынке, и за эти двадцать пять лет компания разрослась до целой цифровой экосистемы, которая включает в себя МТС Банк, #CloudMTS, стриминговую платформу WASD.tv, IoT и многое другое.

Маркетинговый путь МТС начался от семейной рекламы, продвигающей традиционные ценности и преодоление расстояния между родными и рассчитанной на консервативную целевую аудиторию. Но впоследствии компания стала приглашать в свои рекламные ролики популярных актеров (Нагиев, Дюжев, Ефремов), добавлять юмористические, а иногда даже провокационные элементы, и охватывать все больше и больше сегментов аудитории. Нынешняя реклама МТС умело следует за временем, уместно вписывая в себя некоторые современные вещи (электросамокаты, к примеру), что явно придется по вкусу молодой целевой аудитории, при этом не перебарщивая и сохраняя свой основательный и авторитетный имидж, который привлечет целевую аудиторию постарше и посерьезнее.

Исследование основано на качественном анализе рекламных роликов МТС, размещаемых на различных платформах (телевидение, интернет, наружная реклама). Фокус будет на роликах, ориентированных именно на живого зрителя, на физическое лицо, а не на бизнес, так как для обычных людей реклама делается с большим упором на эмоциональный аспект и ее приемы разнообразнее и интереснее. Анализ будет учитывать следующие аспекты: Целевая аудитория: кем является целевая аудитория разных рекламных кампаний МТС? Как реклама адаптируется под разные сегменты? Креативная концепция: какие креативные идеи используются в рекламе? Как они соотносятся с бренд-платформой МТС? Позиционирование: как МТС позиционирует себя на рынке? Как реклама отражает это позиционирование? Медиапланирование: на каких платформах размещается реклама? Как выбираются каналы коммуникации?

МТС за почти три десятка лет на рынке претерпел множество изменений как в своей стратегии продвижения, так и в визуальном смысле. Исследование затрагивает последние десять лет, начиная с 2015-го года. Именно в этот год МТС решил обновить слоган и миссию, представ перед зрителем со словами «Ты все можешь!». «Разработкой проекта занималась команда агентства BBDO Moscow. Были обновлены миссия бренда, визуальный стиль, а также представлена новая креативная концепцию имиджевой рекламной кампании.

Как отметили представители МТС, новая миссия бренда — раскрыть потенциал клиента, помочь ему быть сильнее. По словам Натальи Глаголевой, директора по маркетинговым коммуникациям МТС, сейчас настал момент вывести на сцену клиента.

Эту миссию авторы проекта поддержали визуальным стилем, который стал более „крафтовым“. Проект будет поддержан рекламной кампанией, включающей ролик и принты. Новая рекламная кампания стартует 16 апреля.

Причину отказа от старого слогана озвучил вице-президент Группы МТС по маркетингу Василь Лацанич. По его словам, слоган „На шаг впереди“ „своё отработал“. Новый слоган символизирует эпоху возможностей, в которой каждый человек — потенциальный герой».

Смена рекламного визуала соответствует спросу и времени. Согласно статистике ООН за 2015 год, в ТОП-10 рекламодателей вошли две компании-конкурента МТС: «Мегафон» и TELE 2, так что МТС нельзя было отставать. В 2010-е все популярнее становилась тема фокусировки на человеке, любви к себе и мотивации. Сама формулировка «я знаю, что могу» свидетельствует о том, что фокус сместился на клиента и его личность, а стиль оформления стал более небрежным и свободным. Стоит обратить внимание на количество текста по отношению к картинке: с трудом наберется и десяток слов. Агентство BBDO Moscow (а именно оно занималось разработкой этого слогана) понимало, что современный зритель перенасытился рекламой, которая транслировалась по телевидению, радио и билбордам во всех возможных форматах, так что выработал своеобразный иммунитет, и, чтобы привлечь его внимание, нужно придумать что-то цепляющее и креативное. Минимум текста, максимум визуализации и яркая, красивая картинка.

На рекламе показаны не популярные актеры, как несколько лет назад, а простые люди, чьи проблемы откликаются зрителю. Также прослеживается несколько либеральный вектор на рекламе с девушкой и подписью «я знаю, что могу быть сильной», ориентированный на молодую аудиторию. Эта реклама рассчитана на новаторов и интеллигентов, но подойдет и обывателю, потому что продвигает семью и ее значимость, в меньшей степени — гедонистам. Итог: В 2015 году оператор увеличил абонентскую базу в России на 3,6% — до 77,3 млн. В целом по группе число абонентов достигло 107,8 млн, что на 3,5% больше, чем годом ранее.

2016 год многим запомнился вирусной рекламой МТС с заедающим в голове текстом. У рекламного ролика приятная картинка со свежей яркой цветокоррекцией, локации и актеры второго плана передают атмосферу «русской души»: леса, река, деревня с людьми в традиционной одежде. Нагиев поучает сына, несколько раз использовав слова-неологизмы с гиперболизирующим суффиксом «ищ»: «речища», «деревища», «человечища», чтобы в конце подвести к главному слову ролика «безлимитище». Эти слова вписываются в общую атмосферу «русской души» и звучат по-народному: раньше простые люди, к которым русский зритель всегда испытывает симпатию и чувство родства, не были сильно грамотными и часто выдумывали несуществующие слова, игнорируя правила грамматики, так что подсознательно кажутся знакомыми и привлекательными. Целевая аудитория здесь — обыватели и подражатели: атмосфера «русского духа», слоган, полученный путем незамысловатой игры слов, и Нагиев в главной роли это подтверждают.

Серия рекламы за 2017 год так и кричит о том, на какого зрителя ориентируется: и отсылка к песне «На Тихорецкую состав отправится» из знаменитой Иронии судьбы, и Павел Воля как актер рекламы, и скабрезный каламбур про параметры, который посмешит именно обывателя. Если исключить из списка последний рекламный баннер, то реклама придется по душе и интеллигенту. Любопытным кажется рекламный ролик, где Воля, проводя параллели с изменениями в тарифе интернета и собственной жизнью, делится со зрителем своей историей успеха. Этот ролик позволяет охватить еще один тип потребителя — подражателей. Возрастного деления у рекламы нет: картинка выглядит качественно и современно, и Павел Воля как лицо рекламы выбран уместно, потому что известен молодой аудитории не как актер КВН, а из стендапа и шоу «Импровизация». Таким образом, реклама МТС держит свой курс на обывателей всех возрастов, подражателей и интеллигентов.

Вышедший в 2020 год ролик про «не-тариф» довольно классический для рекламы МТС и включает в себя все те пункты, которые свойственны остальной его маркетинговой продукции: красивая картинка, незамысловатый сюжет про то, как Нагиев уходит от старых друзей к более элитным и перспективным, проводя параллель с переходом с новому тарифу, популярные личности: Маликов, Валуев, Ивлеева — отсылка на советскую классику («ну ты спускайся, если что» — из мультфильма «Жил-был пёс»). Несмотря на очевидные моменты, которые привлекут обывателей постарше, эта реклама понравится молодежи из сегмента подражателей, обывателей и даже интеллигентов.