Dove. Деконструкция стандартов красоты в визуальной коммуникации

Эволюция женского образа, демонстрируемая брендом Dove, имеет четкое разделение на характерные этапами, которые в свою очередь связанны с культурными особенностями восприятия женственности. Особую роль сыграл выход компании на международный уровень. И сама трансформация образа может быть описана тремя хронологическими стадиями:

1. Уподобление доминирующему стандарту (1950-1990е годы). На данном этапе Dove наиболее ярко демонстрировал идеализированный образ женщины, что было характерно для американской массовой культуры. Женщин в рекламе показывали стройными, белыми, с большим количеством ретуши.

2. Кардинальная смена стандартов (2004-2010е годы). В это время начала происходить деконструкция привычных образов и канонов красоты. Компания приходит к критике идеализированных, шаблонных образов, переходя к демонстрации «реальных» тел со всеми их особенностями.

3. Нормализация разнообразия (2010-настоящее время). Мир меняется, а в месте с ним и позиционирование бренда. Теперь идея равенства всех типов женской внешности и фигуры становится привычной и нормальной. Все больше смешается акцент на формирование реальных представлений о женском теле, а то, что ранее являлось «недостатком», становится «изюминкой».

Проект посвящен изучению особенностей репрезентации женского тела на примере американского бренда. Большое внимание уделяется таким аспектам, как выбор моделей, подбор образов и одежды, использование ретуши, выстраивание композиции и подбор цветокоррекции. Именно эти аспекты наиболее ярко описывают смену эпох и реконструкцию восприятия женственности. Виден переход от «идеального» к «реальному».

Выявить ключевые стадии эволюции восприятия женского образа, объяснив ее через социо-культурные аспекты и трансформацию бренда.

1. Поиск визуальных материалов бренда Dove за исследуемый период.
2. Сопоставить каждую эпоху бренда через визуальные особенности.
3. Соотнести культурные и социальные особенности в США и странах, в которых представлен бренд.
4. Проанализировать как компания повлияла на коллективное восприятие женственности.

Реклама является не только средством для продвижения бренда и увеличения продаж, но также и механизмом для формирования социальных норм, представлений о женственности, телесности и красоте. Каждое новое рекламное сообщение несет за собой определенные изменения в сознании людей, формирование новых паттернов того, как «должно» выглядеть женское тело. Влияние этого процесса крайне велико, об этом свидетельствует то, что очень большой процент девушек ощущают давление общественности по поводу устоявшихся «стандартов красоты». И крайне небольшой процент женского пола принимают свою внешность, считая себя красивой и привлекательной.

Бренд Dove — производитель средств личной гигиены, имеет для нас особый интерес в этом контексте. За годы своего существования он прошел большой путь трансформации собственной визуальной подачи. Бренд двигался от доминирующих стандартов красоты до ее последующей деконструкции, а в последствии и до разнообразия восприятий женской телесности.

1950-е годы: культ девушки-домохозяйки, свойственный послевоенному периоду. Ценность девушки определяют такими качествами, как привлекательность и хозяйственность, такой образ женщины — «хранительницы очага». Модели в это время — худые, белокожие, с красивой прической и макияжем, их тело либо демонстрируется частично, либо вовсе скрывается.

1960–1970-е: Революция в сексуальной сфере и вторая волна феминизма. Стандарты красоты все еще остаются не слишком обширными, но тем не менее появляется все больше раскрепощенной рекламы. Появляется тренд на экстремальную худобу. Реклама начинает демонстрировать образы независимой и самодостаточной женщины, хотя за этим скрывается по большей части смена декораций: кухня заменяется офисом.

1980-е: эпоха супермоделей (Синди Кроуфорд, Наоми Кэмпбелл, Клаудия Шиффер). Теперь культом моды становится фитнес-культура. Стандарты красоты на этом фоне становятся все более недостижимыми. Помимо этого, в то время начинает активно развиваться фотошоп, и реклама начинает использовать большое количество ретуши, что отдаляет реальность женского образа, от идеальной картинки рекламы.

1990-е: героиновый шик (Кейт Мосс) — эстетизация истощения. Одновременно с этим, начинают активно развиваться противодействующие движения. Такие как: «body positive» (1996), кампания «Real Beauty» компании Dove (2004) станет системным ответом.

2000–2010-е: Все большую популярность обретает бодипозитив и критика ретушированных моделей. (кампания Dove «Evolution», 2006). Погоня за идеалом все больше отходит на второй план, рекламные компании начинают использовать «реальных» моделей, принимая их несовершенства и превращая их в индивидуальность.

2020-е: борьба с AI-искажениями, инклюзивность как норма, включение моделей с инвалидностью, витилиго, после мастэктомии, трансгендерных моделей, в общем — принятия все вариаций женских образов и тел.

Профессиональная модель показана скорее как фон. Важно: в центре внимания продукт, а не женщина. Девушка белокожая, 20-25 лет, стройная, любые ее недостатки не показываются, а тело вовсе почти полностью скрыто пеной. У нее идеальный макияж, идеальная кожа. Даже ракурс показывает нам объективизацию: вид слегка сверху, что создает эффект наблюдателя. Вся картинка мягкая, нет жёстких теней, что дает ощущение чистоты и нежности. Эта реклама передает зрителю такое значение: чистота = женская добродетель, продукт делает девушку мягкой, нежной, безопасной»

Семиотический анализ знаков: Мыло (белое, чистое) как символ невинности, моральной чистоты, пена скрывает тело, делает его «приличным» для рекламы, само пространство — ванна — приватное женское, куда зритель мужского пола допускается как вуайерист.

Женщина воспринимается в качестве декоративного элемента, демонстрирующего результат использования продукта. Нет индивидуальности, нет разнообразия. Это типичный образец рекламы 1950-х.

Молодая женщина в ванной, плескающая воду, смеющаяся. Брызги, яркие цвета. Девушка очень ухожена, молодая, белокожая, стройная, без видимых недостатков. Поза рассчитана на визуальную привлекательность, излучение счастья и беззаботность. Ванна показана максимально студийно: никакого лишнего визуального шума, только идеальная картинка. «Мытье с Dove — это веселье и удовольствие. Женщина — игривая, сексуальная, но в рамках приличий».

Семиотические знаки: Брызги воды символизирует динамику, жизнь, свежесть. Улыбка говорит об удовольствии готовности угодить зрителю. Женщина показана как источник радости и визуального наслаждения. Она активна, но ее активность — это игривость, не угрожающая патриархальному порядку.

Крупный план лица молодой женщины с восторженным выражением, руки прижаты к щекам. Слоган написан вверху. Кожа девушки сияющая, гладкая, без пор и морщин, открытая, «девчачья» поза. «Я так люблю Dove, что голова идет кругом». Восторг гиперболизирован, что характерно для рекламы того времени.

Семиотический анализ: Выражение лица экстатическое, почти религиозное отношение к продукту. Жесты показывают зрителю: «я в восторге», инфантильная поза, подчеркивающая зависимость от продукта. Реклама создает эмоциональную связь через гиперболизированное счастье, но модель остается анонимной, взаимозаменяемой. Это не про образ конкретной женщины, а про маску женственности в целом.

Женщина средних лет (около 40 лет) прикасается рукой к своей щеке. Модель все еще профессиональная, но выглядит она более зрелой (возраст 35-45 лет). Видны небольшие морщинки, но кожа все равно ровная, идеализированная. Девушка прикасается к щеке, что говорит о заботе и уходе за собой. Мягкий свет, отсутствие жеских теней.

Семиотическое значение: «Мягкость — это не только для молодых. Женщина зрелая, но все еще красивая. Dove подходит любой коже». Эта реклама является первым сдвигом в сторону разнообразия возраста моделей. Поза уже менее объективирующая, больше внимания к комфорту самой женщины, чем к взгляду со стороны.

Рекламный билборды с изображением девушек, с «пышными формами». Над ними текст: «Fit or Fat?» и номер для голосования. Бренд как бы призывает зрителя к дискуссии, позволяя ему самому сделать выбор.

Теперь в рекламе снимаются реальные женщины, не модели, специально подобранные, как «неидеальные». Все недостатки не остаются за кадром, а демонстрируются зрителю: растяжки, лишний вес, складки. Девушка расслабленная, уверенная, даже где-то вызывающая. «Полнота — это еще не приговор. Решайте сами, считать это жиром или шиком. Красота — вопрос мнения».

Семиотический анализ: Надпись «Fit or Fat?» прямая провокация: заставляет зрителя признать, что он имеет предрассудки. Голосование это интерактивность, превращение зрителя из пассивного потребителя в активного судью (но и это критикуется: бренд получает бесплатное вовлечение). Это изображение стало иконой деконструкции. Оно нарушает сразу несколько табу: показывает целлюлит, не стыдится полноты, предлагает публично дискутировать о красоте. Эффект был ошеломляющим.

95-летняя женщина в белом белье, с морщинистой кожей, седыми волосами. Надпись: «Wrinkled or Wonderful?». Телосложение характерное для своего возраста, не модельное, обильные морщины, пятна обвисшая кожа. Спокойный, мудрый взгляд. Этим билбордом бренд хочет сказать: «Старение — не уродство. Красота не уходит с морщинами». Билборд атакует возрастную дискриминацию. В индустрии, где женщины старше 40 практически не появляются в рекламе, показать 95-летнюю — революция. Этот образ стал одним из самых обсуждаемых в истории рекламы.

Шесть женщин разного возраста, размера и цвета кожи, все в одинаковом белом белье, стоят в ряд, смотрят в камеру. Все женщины не являются моделями. Бренд показал максимальное разнообразие, от цвета кожи и возраста, до телосложения. Девушки излучают уверенность, ни капли стеснения. Одинаковое белье как бы говорит нам: они все разные, но все равны. Бренд говорит нам: «Красота многолика. Не существует одного стандарта. Все эти женщины красивы по-своему. Прими разнообразие».

Семиотический анализ: Все девушки выстроены в ряд, отсутствие выделенной центральной фигуры, равенство, уравнивание тел, фокус на различиях форм при одинаковом «контейнере». Фронтальность и прямой взгляд говорит об отказе от объективации, женщины сами смотрят на зрителя, а не наоборот.

Самое знаменитое изображение Dove. Оно воспроизводилось в тысячах статей и учебников. Стало символом бодипозитива в рекламе. Однако позже критики указали, что все женщины все еще укладываются в «приемлемые» рамки (ни одна не имеет серьезного ожирения или инвалидности). Тем не менее на 2005 год это был прорыв.

Женщина с неидеальными бедрами (немного целлюлита) стоит в белье. Слоган: «Let’s face it, firming the thighs of a size 2 supermodel is no challenge».

Семиотическое значение: «Мы не занимаемся супермоделями. Мы занимаемся реальными женщинами. Но, кстати, вот крем, который сделает твои бедра более подтянутыми». Это изображение — квинтэссенция противоречия Dove. С одной стороны, оно отказывается от недостижимого стандарта. С другой стороны, оно все равно продает продукт для «улучшения» тела. Целлюлит показан, но как проблема, которую крем может решить. Феминистские критики (например, Джонстон и Тейлор, 2008) назвали это «коммодифицированным феминизмом»: бренд присваивает язык освобождения, но не меняет модель потребления.

Сравнение двух кадров: обычная девушка без макияжа (слева) и та же девушка после макияжа, укладки и ретуши на билборде (справа). Видимые «недостатки»: слева — веснушки, неровный цвет лица, мешки под глазами, жирный блеск; справа — идеальная кожа, накачанные губы, расправленные черты.

Dove демонстрирует, что медийная красота — это иллюзия, созданная макияжем и цифровой обработкой. Не нужно верить глянцу. «Evolution» стал вирусным (миллионы просмотров на YouTube). Визуальный шок от сравнения двух образов одной и той же женщины демонстрирует, насколько далеки рекламные стандарты от реальности. В 2007 году ролик получил Гран-при Cannes Lions.

Маленькая девочка смотрит прямо в камеру, а на заднем плане в быстрой смене проносятся изображения «идеальных» женщин из рекламы. Реклама пришла не только, к возрастным моделям, но и к маленьким детям. Бренд подчеркивает, что самооценка и восприятие стандартов красоты формируется уже в юном возрасте.

Это уже не просто деконструкция, а социальная критика. Dove показывает не только альтернативу, но и вред существующей системы. Кампания была поддержана созданием Dove Self-Esteem Fund.

Два портрета одной женщины. Слева — нарисованный по ее собственному описанию (более грубые черты, печальное выражение). Справа — по описанию незнакомца (более мягкие черты, улыбка, привлекательнее). В эксперименте участвовали реальные женщины. Он показал, что самый главный критик женщины — она сама.

Несмотря на эмоциональную силу, кампания подверглась критике за то, что в ней участвовали почти исключительно молодые, стройные, белые женщины. Это дало повод говорить, что Dove укрепляет те же стандарты, которые якобы критикует, просто в более мягкой форме.

Пример фотографии из библиотеки «#ShowUs»: женщина с витилиго, без макияжа, смеется, в повседневной одежде. Возраст 30-40 лет, темнокожая, без ретуши. Ракурс говорит нам, что это не постановочная фотография, а пойманный момент.

«Люди с витилиго — не объект жалости. Они живут обычной жизнью, смеются, работают. Их кожа не делает их менее красивыми». Ключевой сдвиг: показывается не страдание или борьба, а обычная радость. Это нормализация. Бренд создал целую галерею с такими фотографиями: #ShowUs на Getty Images.

Фотография разделена на две части. На правой девушка с сильным макияжем, ретушированными пропорциями и отсутствием изъянов. С левой стороны фотография той же девушки, на которой видна ее натуральность. Это изображение показывает насколько фильтры и обработка способны создавать нереальные стандарты и давать неверные критерии сравнения себя с несуществующей картинкой.

Бренд же показывает обратный эффект, разоблачая иллюзию. Таким образом компания старается сделать стандарты молодежи реальными, чтобы сохранить их самооценку.

Шокирующий deepfake-образ: девушка с подпиленными зубами, неестественно вытянутыми губами, как результат следования токсичным бьюти-советам из TikTok. «Токсичные инфлюенсеры дают советы, которые могут разрушить здоровье. Мы визуализируем эти советы буквально, чтобы показать их абсурдность и опасность». Dove использует гиперболизацию для передачи буквальных образов. Это медиаход, способный демонстрировать критику сотсетей.

Социальный фильм «The Cost of Beauty». В нем были подняты темы идеализации женских тел, а также токсичного влияния стандартов красоты психическое здоровье подростков. История разворачивается вокруг девочки, столкнувшийся с пищевым расстройством из-за навязанных обществом стандартов. Фильм снят на реальных событиях.

Это уже не просто реклама мыла, а социальная PSА (public service announcement). Dove позиционирует себя как защитника психического здоровья.

«ИИ по умолчанию воспроизводит старые стереотипы красоты. Мы должны учить ИИ видеть разнообразие. Бренды несут ответственность за то, какие образы тиражируются». С появлением искусственного интеллекта Dove начали рекламную компанию против AI искажений. Бренд пытается создать этические стандарты, понимая, что в дальнейшем большую часть визуального контента будет заменять искусственный интеллект.

«Трансгендерные женщины — это женщины. Они заслуживают быть увиденными в рекламе так же естественно, как и цисгендерные. Разнообразие — это норма». Когда бренд стал включать в рекламу трансгендерных моделей — это вызвало критику со стороны консервативных кругов. Но Dove не используют это как что-то «необычное», своей рекламой они показывают, что это такая же часть жизни, как и все остальные.

Проведенное исследование демонстрирует, что компания Dove, за всю историю своего существования, действительно меняли отношение к женскому образу и телу, как со стороны мужского пола, так и со стороны женского. В начале двухтысячных лишь небольшой процент девушек считали себя красивыми, к 2010-м же это число заметно увеличилось. Конечно, это связано с тенденцией принятия женщинами своих тел, уменьшению идеализации образов и снижении стандартов и требований к внешнему виду. Хотя бренд не является единственным способом изменения восприятия, но большое количество женщин отмечают, что реклама Dove, действительно помогла менее критично относиться к себе и понимать «недостатки».

Однако, есть и противоречия. Так как бренд создает продукты, которые направлены на улучшение внешности, это может противоречить их позиционированию. У пользователей может появиться вполне оправданный вопрос: есть мы принимаем себя такими, какие мы есть, зачем нам нужны продукты для улучшения своей внешности?

Прямым следствием успеха Dove стало появление аналогичных кампаний у других брендов: • Aerie (2014) — отказ от ретуши, использование реальных моделей. • Always (2014) — борьба со стереотипами о «девчачьем» поведении. • Nike (кампании с plus-size моделями, 2010-е) — включение разных тел. • Victoria’s Secret (под давлением) начал использовать моделей с разными типами тел в 2019 году (после падения продаж).

Помимо компаний, поддержавших тенденции, в нескольких странах (Франция, Израиль, Норвегия) были приняты законы, обязывающие маркировать ретушь в рекламе. Dove активно лоббировала такие законы, что закрепляет ее позицию как «этичного» бренда.

Несмотря на позитивные аспекты, Dove подвергается систематической критике:

Коммодификация феминизма (Банет-Вайзер, 2012). Хоть бренд и демонстрирует свое отношение к принятию женских тел, продвигая феминизм и бодипозитив, они, как уже писалось ранее выпускают продукцию, направленную на улучшение внешности, извлекая прибыль из женской неуверенности. Компания выпускает антивозрастные кремы, кремы для упругости кожи и тп. Из-за этого может появиться диссонанс: что все-таки значит принимать себя?

В видеоролике на Facebook темнокожая девушка снимает футболку6 преращаясь в светлокожию, после использования средства Dove. Очень большое количество пользователей отметили в этом расистский контекст: темная кожа — грязь, которую средство помогает смыть. После того, как реклама получило большое обсуждение и осуждения, бренд удалил видеоролик, принеся извинения. Но тем не менее, это показало, что даже самый лояльный и прогрессивный бренд способен выпускать рекламу и расистским подтекстом.

Бренд конечно показывает реальную женскую внешность и тела, но модели все еще отвечают некоторым критериям. Мы не видим модели с сильным ожирением или крайне неопрятных. Так или иначе девушки, снимающиеся там, вызывают приятную реакцию у пользователей. Таким образом у людей формируется хорошая реальность, которая по большей часть является формой исключения.

Проведенный детальный анализ бренда, охватывающий период 1957–2024 гг., подтверждает гипотезу о трех, характерных стадиях трансформации компании и эволюции репрезентации женского тела.

Этап 1 (1957–1990-е) Характеризуется явным проявлением доминирующих стандартов. Модели с «идеальной» внешностью, наличие ретуши, в объективирующих позах. Пастельная цветовая гамма. Локация — студия или дом, такой же светлый и чистый. В то время бренд был похож на всех своих конкурентов демонстрацией недостижимых идеалов. Такая реклама вызывала у женщин комплексы и чувство неполноценности, каждая пыталась соответствовать по студи не существующей в реальном мире картинке.

Этап 2 (2004–2010-е) Данный этап становится переломной точкой в формировании новых стандартов и представлений о женской внешности. В рекламе все больше и больше появляются «неидеальные» модели, с реальными телами, изъянами и «недостатками». Бренд запускает деконструкция привычных убеждениях. Позы становятся естественными и непринужденными, появляется больше «жизни». Зритель приглашается к к диалогу через рекламные компании и билборды («Fat or Fab?»). Эта политика принесла бренду мировую огласку, через чрезвычайно сильный разрыв с конкурирующими компаниями. Однако, на этом же этапе появились те самые недопонимания на счет «улучшающего» продукта.

Этап 3 (2010-е — н. в.) На этом этапе Dove переходит от борьбы и разрушению стереотипов, к нормализации естественных женских тел. Это уже не про бунт и отстаивание прав, это про привычность и повседневность. В рекламе появляется все больше разнообразия: витилиго, инвалидность, после мастэктомии, трансгендерность, возраст 70+. Бренд также начинает борьбу с новыми появившимися проблемами, такими как AI искажения и токсичный контент в социальных сетях. Это как самый инклюзивный, так и самый сложный этап с точки зрения критики для компании.

Бренд Dove действительно сыграл не маленькую роль в репрезентации женского тела в рекламе, пройдя длительный путь трансформации. Данный визуальный анализ наиболее ясно демонстрирует эту эволюции через позы, ретушь, подбор модели, ее образов, цветовой гаммы и текстового сопровождения. Однако мы понимает, что данная трансформация не завершена, она продолжает вызывать противоречия. Бренд остается направленным на коммерцию и извлечение прибыли, а не на восстановление социальной справедливости.