В условиях активно растущего рынка дополнительного образования стояла задача привлечения новых учеников через событийный формат.
Задачами проекта стали: — анализ трендов; — анализ окружающей среды; — анализ конкурентов; — анализ бренда и аудитории; — разработка креативной концепции; — разработка визуальных решений; — составление тайминга и списка гостей.
Бизнес-цель проекта — получение записей на пробное занятие. Маркетинговая цель — повышение узнаваемости бренда. Коммуникационная цель — способствовать формированию дифференцированного образа.
При анализе рынка дополнительного образования стало понятно, что рынок активно растёт и развивается независимо от сегмента, согласно данным Businesstat.
Также были выделены основные тренды рынка: — увеличение ценности уникального опыта (тренд на экономику впечателений, особенно среди сегмента аудитории с доходом выше среднего — что относится к аудитории бренда), что подтверждают данные OKKAM об увеличении рынка оффлайн-развлечений, на основе которых строится теория экономики впечатлений; — рост популярности термина UGC, что показывают нам Google Trends (это важно, так как аудитория имеет самый высокий уровень доверия именно к такому контенту и самый первый уровень маркетинговой воронки, воздействие на который нужно оказать с помощью проекта — узнаваемость — по большей степени зависит именно от UGC-контента.
В ходе анализа конкурентов были выделены три основные школы, которые привлекают такую же целевую аудиторию студентов. Основным конкурентом является Академия Игоря Крутого, имеющая полностью прописанное позиционирование и схожий TOV и форматы. Однако каждая школа заняла уже свою нишу: Академия Игоря Крутого — популяризация русской эстрады через создание крупных проектов и привлечение своих учеников к ним. Академия Николая Агутина — коллаборации учеников с артистами на сцене, совместные выступления. Муха Music — привлечение студентов к участию в музыкальных конкурсах и выступлениях. Однако, очень немногие студенты конкурентов потом становятся самостоятельными артистами и покоряют сцену.
Конкуренты ориентируются на аудиторию «мам-продюсеров», в то время как Академия Талантов КРБ ориентируется на самих студентов. Именно благодаря этому, благодаря творческой поддержке, свободе, мотивирующим педагогам и возможностям реализовать любую сумасшедшую идею у Академии есть те самые звездные выпускники. Академия — семья, где тебя принимают любым. Но этого посыла нет в публичном поле, поэтому необходимо эффективно и быстро его показать — сделать мероприятие в честь дня рождения школы.
Родилась концепция — город 7 дорог. 7, потому что Академии Талантов КРБ исполняется 7 лет и сама Академия выглядит как небольшой город.
Проводниками города стали педагоги, которые являются действующими артистами и практиками, а также готовят концерт. 7 дорог — олицетворение этапов цикла творчества, в который студенты погружаются каждый раз, начиная что-то создавать. А также 7 дорог олицетворяют каждое из направлений обучения. Приглашением в диджитал и оффлайн формате стала газета — уже неактуальный способ получения информации, но при этом способный заинтересовать.
Были проработаны риски, бюджет, достигнуты цели проекта и выполнены KPI, заказчик взял концепцию в работу.
