Эстетика шифра: сюрреализм в британской табачной рекламе 1970–90-х годов

1. Концепция
2. Ограничения табачной рекламы
3. Что такое сюрреализм
4. Сюрреализм в рекламе 4.1. Сходство форм и ассоциативные связи 4.2. Символизм цвета и текстуры 4.3. Деформации тела и пространства 4.4. Языковая нестабильность 4.5. Культурные отсылки
5. Эффект на аудиторию
6. Эффект на последующую рекламу
7. Заключение
8. Библиография
9. Источники изображений

Табачная реклама второй половины XX века представляет особый интерес как пример визуальной коммуникации, существовавшей в условиях постепенно ужесточающихся ограничений. Если ранняя реклама сигарет строилась вокруг прямой демонстрации продукта и обещания статуса, свободы или сексуальности, то к 1970–1980-м годам рекламной индустрии всё чаще приходилось искать обходные способы воздействия на аудиторию. Усиление регулирования, ограничения на прямые утверждения о продукте и постепенное изменение общественного отношения к курению вынудили бренды искать новые визуальные языки. Одним из таких языков становится сюрреалистическая образность.

Подобные изображения требовали от зрителя не пассивного восприятия, а интерпретации. Реклама превращалась в загадку, которую необходимо разгадать.

Основная гипотеза исследования состоит в том, что ограничения табачной рекламы привели к развитию визуального языка, основанного на сюрреалистических образах и системе ассоциативных кодов, которые усиливали вовлечённость зрителя и запоминаемость бренда.

Для анализа были выбраны рекламные кампании, в которых особенно заметны сюрреалистические или ассоциативные методы визуальной коммуникации. Например, кампании брендов Silk Cut (Шёлковый порез) и Benson & Hedges (Бенсон и Хеджес).

Материал отбирается по нескольким принципам: отказ от прямой демонстрации продукта, наличие визуального парадокса или нелогичности, использование ассоциаций вместо прямого сообщения, а также сходство с художественными приёмами сюрреализма.

Структура исследования выстроена от общего контекста к конкретным визуальным механизмам. Сначала рассматриваются ограничения, повлиявшие на развитие табачной рекламы, и изменения рекламного языка после их появления. Далее исследуется сам сюрреализм как художественное направление и его ключевые визуальные черты. После этого основная часть работы посвящена анализу конкретных приёмов сюрреализма в рекламе. Завершающие разделы посвящены воздействию подобных изображений на аудиторию и влиянию этих рекламных стратегий на последующую визуальную культуру.

В исследовании используются как текстовые источники по истории рекламы, так и сами рекламные изображения в качестве самостоятельного аналитического материала. Основное внимание уделяется тому, какие сюрреалистические приёмы и повторяющиеся визуальные мотивы используются в британской табачной рекламе 1970–1990-х годов и какой эффект они создают для зрителя. В рамках анализа рассматриваются композиция, цвет, форма, текст, символика и ассоциативные связи внутри изображения. На основе выявленных приёмов визуальный материал группируется по тематическим разделам.

До появления ограничений табачная реклама строилась вокруг прямой демонстрации продукта и образа курения как части привлекательного образа жизни. Сигареты ассоциировались с роскошью, свободой, сексуальностью, успехом и статусом. В рекламе активно использовались изображения самих пачек сигарет, курящих людей и сцен, транслирующих удовольствие и престиж.

К этому моменту положение табачной рекламы уже было осложнено, так как ещё в 1965 году в Великобритании запретили телевизионную рекламу сигарет, из-за чего печатная реклама стала основным способом продвижения табачной продукции.

В результате табачные компании столкнулись с парадоксом: реклама должна была одновременно продавать продукт и сообщать о его вреде. Нельзя было открыто показывать удовольствие от курения, использовать привычные образы успешных или счастливых курильщиков и строить коммуникацию через прямое обещание привлекательности. Эти ограничения вынудили бренды искать новые способы взаимодействия со зрителем.

В этих условиях компания Bensond & Hedges («Бенсон и Хеджес») решается на эксперимент, который увековечит её в истории рекламы и повлияет на кампании многих табачных брендов. Важную роль в формировании визуального языка этих кампаний сыграла эстетика сюрреализма, к основным принципам которого необходимо обратиться перед анализом рекламных примеров.

Художники-сюрреалисты стремились нарушить привычную логику изображения и создать ощущение тревожной или абсурдной реальности.

Для сюрреализма характерны деформация пространства и тела, неожиданные сочетания объектов, визуальные парадоксы, ощущение сна и нарушение привычных законов реальности. Подобные приёмы вызывали у зрителя одновременно интерес, тревогу и желание интерпретировать увиденное.

По некоторым источникам, рекламная кампания Benson & Hedges во многом вдохновлялась французской сюрреалистической фотографией. В книге «От Эроса к Танатосу» упоминается, что один из сотрудников агентства Коллетт Дикенсон Пирс (CDP) изучал французские сюрреалистические фотографии, в которых обычные предметы помещались в неожиданный контекст:

Именно подобная логика неожиданных ассоциаций позже становится основой многих британских табачных рекламных кампаний 1970–1990-х годов.

Хотя одним из первых подобный визуальный язык начали активно использовать Benson & Hedges, позже он появляется и в рекламе других брендов, особенно Silk Cut («Шёлковый порез»). На основе анализа рекламных кампаний можно выделить несколько основных сюрреалистических приёмов, регулярно использовавшихся в табачной рекламе этого периода.

Одним из ключевых приёмов становится визуальное сближение несвязанных объектов через сходство формы или структуры. Так, в рекламе Benson & Hedges («Бенсон и Хеджес») основным принципом было соотнесение фирменной золотой пачки сигарет с различными предметами и образами: консервной банкой сардин, обручальным кольцом и даже египетской пирамидой.

Иногда связь между объектами строится не столько на сходстве формы, сколько на ассоциативной связи. Например, пачка сигарет сопоставляется с певчей птицей в клетке. Подобные образы побуждают зрителя самостоятельно искать смысловую связь между предметами и интерпретировать изображение. Основной эффект таких сопоставлений в рекламе Benson & Hedges («Бенсон и Хеджес») заключается в формировании ассоциации сигарет с чем-то редким, ценным и желанным. Иными словами, подобная реклама продолжает традицию табачной рекламы периода до введения ограничений, однако теперь передаёт те же идеи более косвенно — в форме своеобразного визуального шифра.

В более поздней рекламе другой табачной компании — Silk Cut («Шёлковый порез») — этот приём приобретает ещё более иррациональный характер. Сюрреалистическая рекламная кампания бренда, активно развивавшаяся с середины 1980-х и особенно популярная в 1990-х годах, строилась вокруг визуальной игры с названием марки — образом разрезанного шёлка. Здесь не только сам разрез соотносится с различными явлениями (например, с тем, как падающая звезда рассекает небосвод), но и шёлковая ткань, и режущие предметы наделяются чертами живых существ. В отличие от Benson & Hedges («Бенсон и Хеджес»), в рекламе Silk Cut чаще используются ассоциации с живыми организмами: предметы превращаются в деревья, животных или человеческие фигуры. Подобные образы создают ощущение дезориентации: объекты, связанные с опасностью и разрушением, начинают вести себя как живые существа, существующие по собственной иррациональной логике.

Во многих подобных постерах сам продукт полностью исчезает из изображения. Единственной прямой подсказкой становится предупреждение о вреде курения, которое неожиданно начинает выполнять двойную функцию: не только предупреждать, но и помогать зрителю распознать, что перед ним реклама сигарет. Благодаря этому обычные предметы и сцены начинают складываться в ассоциацию с отсутствующим продуктом.

В подобных рекламных кампаниях важную роль играет цвет, который начинает функционировать как самостоятельный знак бренда. В рекламе Benson & Hedges постоянно повторяются золотой и жёлтый цвета, отсылающие к золотой пачке сигарет.

В рекламе Silk Cut («Шёлковый порез») ключевым элементом становится насыщенный фиолетовый цвет и текстура шёлка, напрямую связанная с названием бренда. При этом именно цвет часто оказывается главным идентификатором рекламы: изображения с похожей текстурой, но без характерного фиолетового оттенка, считываются значительно хуже.

В рекламе Marlboro аналогичную функцию выполняет красный цвет, отсылающий к красному шеврону на пачке сигарет. Со временем подобные цветовые решения начинают работать как самостоятельные визуальные коды даже без изображения продукта. В таких постерах предупреждение о вреде курения снова начинает выполнять роль своеобразной подсказки, помогая зрителю распознать, что перед ним именно реклама сигарет, даже если единственным прямым указанием на бренд остаётся цвет.

Многие табачные постеры строятся по принципу визуального или речевого каламбура. Особенно активно подобный подход использует Silk Cut. Название бренда можно интерпретировать не только как «разрезанный шёлк», но и как «разрез шёлком». Именно на этой многозначности строятся некоторые рекламные образы: например, в одном из креативов изображена шёлковая нить, прорезающая лезвие ножа. В других случаях бренд использует выражение «dying for a slash», которое одновременно может означать «безумно хотеть в туалет» и «смерть от пореза».

Подобные каламбуры создают эффект языковой нестабильности и усиливают ощущение сюрреалистичности происходящего. Значения начинают смещаться, а привычные слова и изображения перестают быть однозначными.

Ещё одной характерной чертой становится нарушение привычных физических свойств объектов, пространства и тела. Например, в рекламе Silk Cut человеческая рука превращается в колющие предметы, а в рекламе Benson & Hedges буквы с пачки сигарет начинают плавиться, как металл, осыпаться, как листья, или стекать подобно пене.

Подобные деформации создают ощущение сна или галлюцинации, в которой привычные законы мира больше не работают. Это усиливает тревожность изображения и одновременно делает его более запоминающимся.

Некоторые рекламные кампании напрямую обращаются к известным произведениям искусства или кино. В рекламе Silk Cut можно увидеть отсылки к фильму Psycho, вызывая ассоциацию с порезом сквозь шторку ванной, а также к портретам Джузеппе Арчимбольдо, предвосхитившего сюрреалистов.

Подобные цитаты работают сразу на нескольких уровнях. С одной стороны, они делают рекламный образ более многослойным и насыщенным ассоциативными связями, а с другой — дополнительно связывают его с художественной традицией сюрреализма. Зритель снова оказывается вовлечён в процесс узнавания и интерпретации образа.

Одной из главных задач сюрреалистической табачной рекламы становится привлечение внимания в перенасыщенной визуальной среде и в условиях введённых ограничений. Необычные, абсурдные или трудночитаемые образы сильнее выделяются среди обычной рекламы и заставляют зрителя остановиться и рассмотреть изображение внимательнее. Особенно эффективно этому способствуют визуальные загадки и неожиданные ассоциации.

Подобные постеры не только привлекают внимание, но и вовлекают зрителя в процесс интерпретации. Реклама превращается в своеобразную головоломку: зритель пытается распознать скрытые связи между объектами, понять каламбур или расшифровать визуальный образ. Исследователи отмечают, что подобные изображения заставляют человека дольше размышлять над рекламой, благодаря чему бренд лучше запоминается и дольше удерживается в сознании.

Кроме того, разгадка подобного «визуального шифра» создаёт у зрителя чувство интеллектуального удовлетворения. Узнав отсылку или поняв скрытый смысл изображения, человек ощущает себя внимательным и проницательным. Тем самым реклама не только привлекает внимание, но и формирует более позитивное отношение к бренду, связывая его с ощущением собственной сообразительности и визуальной грамотности зрителя.

К концу XX века печатная табачная реклама постепенно исчезает из массового медиапространства. Это связано не с единым глобальным запретом в один момент, а с постепенным ужесточением законодательства в разных странах: ограничением наружной рекламы, спонсорства, печатных объявлений и, позже, почти полным запретом на продвижение табака в ряде регионов (особенно в Европе и Великобритании к концу 1990-х — 2000-м годам). В результате табачные бренды теряют возможность существовать в публичной визуальной среде, а сформированный ими рекламный язык перестаёт развиваться внутри массовой рекламы.

Однако сюрреалистические приёмы, активно разработанные в табачной рекламе 1970–1990-х годов, не исчезают полностью и их продолжают использовать в рекламу других товаров. Сюрреалистские приёмы в таких случаях часто сохраняется как эффектный визуальный приём, основанный на неожиданной метафоре или игре формы. Например, в рекламе Heinz визуальные метафоры строятся на сближении продукта (пачки кетчупа) с другими образами, где кетчуп может превратиться в разрезанный помидор.

Ключевое отличие заключается в том, что в подобных случаях товар всегда остаётся видимым и узнаваемым. Продукт не исчезает из изображения, а наоборот — становится центральным элементом визуальной метафоры. Даже если образ построен на сюрреалистическом сближении или деформации, он всё равно опирается на прямое присутствие бренда и его упаковки.

В этом и заключается принципиальное различие с британской табачной рекламой 1970–1990-х годов. Там продукт часто полностью исчезал из изображения, а сама реклама превращалась в систему косвенных знаков: символических замен, визуальных каламбуров. Причиной этого стала специфическая ситуация: ограничения и предупреждения о вреде курения фактически «встроились» в визуальный язык табачных брендов, вынуждая и помогая разрабатывать коммуникацию без прямой демонстрации товара. В результате возникла почти автономная система визуального шифра, где бренд существовал через намёк, а не через изображение продукта. Поэтому в последующей рекламе сюрреализм сохраняется лишь как приём, но не достигает той степени радикального «замещения продукта», которая была характерна для табачной рекламы.

Данное исследование показало, что сюрреалистические и ассоциативные визуальные приёмы стали ключевым инструментом британской табачной рекламы 1970–1990-х годов как ответ на жёсткие законодательные ограничения и обязательную маркировку вреда курения. Гипотеза подтверждается: именно эти ограничения одновременно выступили и причиной поиска нового визуального языка, и условием его формирования как системы шифров. Обязательные предупреждения о вреде курения становились частью рекламной конструкции: они постоянно напоминали о скрываемом объекте и тем самым создавали возможность для его ассоциативного «восстановления» зрителем. Без этого вынужденного сосуществования образа и предупреждающей маркировки подобная степень визуального замещения и смысловой сложности едва ли могла бы сформироваться. В результате возникла уникальная система визуальной коммуникации, основанная на цветовых маркерах, метафорах и отсутствующем продукте, которая усиливала вовлечённость зрителя через процесс интерпретации и «расшифровки». В то же время анализ последующей рекламной визуальной культуры показывает, что сюрреализм продолжил использоваться в рекламе другой продукции, но уже не достигая той радикальной степени смысловой замены и отсутствия продукта, которая была характерна для табачной рекламы этого периода.