Эстетика телемагазинов как инструмент и художественный приём

В русском языке, особенно в обиходе, чаще этот жанр называется телемагазином, по области его применения. Английский же язык определяет его как infomercial — инфомёршиал, вид рекламного телевизионного ролика продолжительной длины (вплоть до 40-50 минут), где подробно показывается продукт в действии. Среди его характерных особенностей — наличие минимум одной фигуры ведущего, хотя бы в виде закадрового голоса, наигранность, чрезмерное раздувание проблемы, которую бы решил рекламируемый продукт, настойчивое побуждение к покупке, в частности, с помощью искусственного создания ощущения срочности и упускаемой выгоды. И, конечно же, неповторимый визуальный стиль: контрастный, утилитарный, плохо сочетающийся внутри себя.

Впервые инфомёршиал появляется в 1950-х на фоне распространения телевидения и достигает своего расцвета в 90-е. Сейчас, будучи выселенным на отдельные каналы кабельного телевидения, жанр, казалось бы, вымер в естественной среде обитания, просто потеряв актуальность — люди перестали смотреть телевизор. Однако такое самобытное явление не могло исчезнуть бесследно. И действительно, его элементы встречаются повсеместно: от других типов рекламы до отсылок в художественных произведениях и интернет-мемах.

В качестве материала для визуального исследования были выбраны различные типы медиа, где бы использовалась эстетика телемагазинов: сериалы, фильмы, видеоигры, социальные видеоролики, перформанс и прочий визуальный контент. Уже на этом этапе можно отметить, насколько широко стиль телемагазинов распространён в современной культуре.

После знакомства с массивом примеров я выделяю несколько основных функций, которые выполняют элементы инфомёршл в тех или иных медиа:

— Создание комического эффекта. Стоит оговориться, что в нынешний момент времени громкий китчевый стиль телемагазинов в целом никогда не воспринимается всерьёз — что бы ни говорили различные спикеры о возвращении индивидуальной эстетики, восприятие и чувство прекрасного среднего представителя инфополя (по крайней мере, на Западе) определено минимализмом и нейтральностью. Выбор стиля инфомёршл для высказывани всё ещё выглядит как протест. Поэтому по умолчанию любое его появление вызывает у зрителя лёгкую усмешку со всеми последствиями.

— Способ дачи характеристики. По Маршаллу Маклюэну, сам медиум является сообщением. Одной отсылкой к этому явлению телевидения можно сообщить много дополнительной информации об объекте. За телемагазинами прочно закрепился определённый набор ассоциаций: что-то бесполезное, назойливое, наигранное, пустоватое, насквозь коммерциализированное. Кроме эмоций, это могут быть определённые приметы эпохи: «шумная» картинка, имитирующая экран старого телевизора, мода и китч девяностых, характерная лёгкая, иногда электронная музыка.

— Прямая коммуникация со зрителем. Самым очевидным способом, а именно обращением прямо в камеру.

— Инструмент сатиры и сам по себе объект сатиры. Из перечисленных выше особенностей восприятия можно понять, что инфомёршиал — благодатная почва для высмеивания и разоблачения культуры потребления, а также яркий способ выделить нелепость или ничтожность какого-либо явления.

Свою рекламную кампанию в честь специального ведра куриных крылышек KFC намеренно стилизовал под телемагазин. Все главные признаки на месте. В прямом эфире ведущие целый час призывают к покупке, демонстрируют достоинства и способы применения стального ведра. Так, нам сообщают, что лимитированное ведро KFC — стильный аксессуар и удобный горшок для рассады.

Один из популярных приёмов на вооружении телемагазинов — сравнить жизнь до покупки и после неё. Во втором случае она всегда становится краше, удобнее. Проблема чрезмерно раздута — без ведра бедный ведущий не представляет, где ему хранить крылышки, постоянно их рассыпает.

Реклама комична благодаря абсурду, который появляется при серьёзной подаче откровенно странных идей.

Стиль «Удивительного мира Гамбола» очень эклектичен и разнообразен. В нём сочетаются очень разные техники анимации и видеосъёмки, и инфомёршиал-ролики с их яркостью вписываются весьма органично, вставая в один ряд с множеством других комедийных приёмов. Например, в серии The Nuisance такая вставка появляется совершенно неожиданно для заданного контекста: семья разбирает огромную кучу бумажных писем с официальными уведомлениями, и один из персонажей в сердцах задаётся вопросом, куда деть столько ненужной бумаги. Конечно же продать там, где продаются самые ненужные в мире вещи — как бы отвечает панчлайн.

В серии The List вставка с телемагазином иллюстрирует идею двух героев, мальчиков лет 12 из американского пригорода, как заработать очень много денег. Здесь это способ смешно показать детскую наивность персонажей.

И здесь встречается тот же приём, что и в предыдущем примере: демонстрация проблемы и решения с помощью товара, выкрученные до абсурда.

В случае видеоигры Persona 5 под телемагазин оформлен особый внутриигровой магазин с редкими предметами. Подобное внезапное включение сильно контрастирует с общим мрачным тоном истории и даёт разрядку смехом. Мы не видим во всей красе сами передачи, но одного знака, смутно напоминающего одетого с иголочки ведущего с характерными жестами достаточно, чтобы игрок достроил воспринимаемую картинку и улыбнулся.

Инфомёршиал обладает рядом очень характерных свойств и был популярен в определённое период. Поэтому его появление вызывает конкретные ассоциации.

Каждая серия «Ванда/Вижн» опирается на определённый этап развития американского семейного ситкома со своими особенностями. Один из постоянных приёмов, призванный создать атмосферу времени — рекламные вставки. В первой серии с эстетикой 60-х такая вставка выполнена как классический инфомёршиал того времени с ведущими и рассказом о продукте. Зритель таким образом ещё больше погружается в искусственный уютный мир американской мечты тех лет, с белым заборчиком у дома, приятными соседями и любящими молодожёнами.

Реклама адвокатских услуг Сола Гудмана тоже не вполне соответствует эталонному определению инфомёршиала, но весьма его напоминает прямым контактом со зрителем, эстетикой китча и дешёвого дизайна с плохим использованием хромакея. Такой выбор стиля для своей услуги характеризует персонажа как человека, который не хочет заявлять о себе как о богатом и респектабельном, чтобы не отпугнуть клиентов с плохим материальным положением.

Неотъемлемая особенность телемагазинов — непосредственный диалог со зрителем. Поэтому их язык подходит для разговора о степени участия зрителя, читателя при взаимодействии с авторским высказыванием.

Перформанс «On» заключается в том, что несколько артистов в «телевизоре», импровизируя, рекламируют, как могут, упаковку с неизвестным содержимым. Сам же Деррик Адамс объясняет такой выбор визуального языка встроенной в него по умолчанию эклектикой, которая пересекается с его пониманием культуры темнокожих американцев и сложным отношением со культурой потребления и сферой продаж товаров.

В случае видеоролика Егора Лоскутова стиль телемагазина помогает справиться с несколькими задачами. Во-первых, привлечь яркой картинкой к актуальной проблеме — сибирским пожарам из-за жары. Во-вторых, повысить уровень вовлечения в проблему — автор буквально напрямую обращается, чтобы затем призвать к дальнейшему распространению информации о катаклизме.

Концепция телемагазина обладает антиутопическим потенциалом. Человеку не нужно выходить из дома, взаимодействовать вживую с людьми — достаточно сделать один звонок, и товар будет у его дверей через несколько дней. И действительно, некоторые люди, введённые в заблуждение, тратят огромные суммы на бесполезные товары из телевизора.

«Южный Парк», известный едкой и прямой сатирой всего вокруг, тоже обращался к теме телемагазинов. Здесь инфомёршиал показывается в роли критикуемого явления. Очевидно, сложно высмеять что-то, не показывая этого.

Любопытным образом сочетается простой, нарочито топорный стиль сериала с «крикливыми» визуальными ходами инфомёршиалов. Такая смесь выступает как фон для фактически крика души о тёмной стороне сферы телепродаж, о которой не принято говорить.

Ореол смехотворной бесполезности товаров из телемагазинов используется в антинаркотической кампании Партнёрства свободной от наркотиков Америки. Самое значимое событие в ролике это резкое изменение цифр на экране — кто-то купил 13 копилок с обезьяной на доске для сёрфинга. Ведущая связывается с покупателем, и за кадром мы слышим характерный глуповатый пьяный смех. Слоган разъясняет картину: курение каннабиса — «дорогая привычка». Это очень остроумное буквальное иллюстрирование довола в пользу трезвости.

Сатирический оттенок приобретает уже упомянутое видео о лесных пожарах в Сибири. Говоря о серьёзном бедствии несерьёзным языком, по сути пародируется обесценивание темы в инфополе. Егор нарочито выставляет гибель фауны в огне как плюсы земляных участков: птицы не будут мешать своим пением, насекомых тоже нет, а дичь не нужно отстреливать, она уже лежит повсюду, к тому же термически обработанная.

Мы рассмотрели некоторое количество примеров, из которых видно разнообразие утилитарного применения визуальных ходов инфомёршиал-передач. Эстетика телемагазинов — многосторонний инструмент для авторского высказывания, способный передать разную гамму переживаний, донести очень конкретные посылы одной формой.