Gucci The Year of the Pig / Chinese New Year 2019: капсульная коллекция и editorial-кампания, снятая Frank Lebon. Официально Gucci описывает серию как съёмку с «tiny piglets with their human friends» в декорированных интерьерах и на улицах Нью-Йорка. В самой коллекции используются три игровых свиных мотива, включая персонажей Disney Three Little Pigs из иллюстрации 1933 года.
КОНЦЕПЦИЯ
Концепция кампании строится на соединении двух, на первый взгляд, несовместимых систем — мира luxury fashion и образа маленьких piglets; именно на этом контрасте держится её визуальная логика. Свиньи здесь выступают не как второстепенный декоративный знак года, а как полноценные участники визуального повествования: они присутствуют рядом с моделями, включены в сцены городской и интерьерной жизни и становятся частью общего сюжета, благодаря чему кампания воспринимается не как набор рекламных кадров, а как сюрреалистичная мини-история, где показ продукта подчинён более широкой задаче построения целого визуального мира. При этом основной концептуальный приём заключается в снижении пафоса luxury без утраты статуса бренда: piglets вносят в коммуникацию юмор, мягкость и тактильную привлекательность, но не переводят её в зону визуальной простоты или массовой «милой» эстетики. Напротив, за счёт арт-дирекшена, сложной стилизации и фирменной эклектики Gucci превращает милое и абсурдное в объект желания, выстраивая коммуникацию не на дистанции, а на ощущении более близкого и игрового контакта.
ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Цель кампании — продвинуть лимитированную капсульную коллекцию, выпущенную к Lunar New Year, и превратить сезонный запуск в заметное коммерческое и медийное событие.
Коммуникационные задачи:
Создание яркого seasonal-повода; Усиление медийной заметности; Локализация без потери бренд-ДНК; Упаковка продукта как collectible object;
МЕССЕДЖ
Праздник может быть роскошным, ироничным и культурно адаптированным одновременно.
Gucci не продаёт «традиционную китайскость» в прямом виде. Он продаёт собственный брендовый мир — эксцентричный, коллекционный, немного детский и сюрреалистичный, встраивая в него Lunar New Year через образ свиньи как символа года. В официальном описании Gucci это подаётся как playful special collection с pig-мотивами и Disney-графикой.
ВИЗУАЛЬНЫЙ ЯЗЫК
Визуальный язык кампании эклектичный, декоративный, театрализованный и намеренно абсурдный.
МЕТОДЫ И ПРИЕМЫ
Визуальные методы кампании во многом связаны со стилем Frank Lebon, для которого характерны насыщенный цвет, плотная предметная композиция, жёсткие световые акценты и пограничное состояние между реальной сценой и сюрреалистическим образом.
