Термин «дофаминовый» в последние несколько лет заполонил ленты соц. сетей — кажется, что все просто помешались на этом гормоне.
Нам рассказывают о том, как «хакнуть» дофаминовые рецепторы, как получать «долгий» дофамин и чем он отличается от быстрого, предлагают разнообразить будни «дофаминовыми» покупками в качестве формы заботы о себе.
КОНЦЕПЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
В мире, насыщенном быстрыми и доступными удовольствиями, мы попадаем в«дофаминовую петлю»: на рецепторы к этому нейромедиатору постоянно воздействуют алгоритмы соц. сетей и реклама.Общий внешний уровень стресса растет: кризисы, войны и внешняя нестабильность неминуемо влияют на наше потребительское поведение.Образуется паттерн, заставляющий нас искать радость в небольших покупках, домашнем декоре, ярких цветах, принтах, одежде и эмоциональных покупках в целом.
В рамках этого исследования я изучаю тренд на «дофаминовость» с точки зрения эмоциональных покупок — как совершает подобные траты среднестатистический покупатель. Какие именно аспекты покупок с целью себя порадость заставляют его получать максимальное удовольствие? Есть ли что-то в позиционировании самого бренда, которое заставляет его так себя чувствовать? Превращается ли «дофаминовая эстетика» в реальную радость покупателя?
Во время рецессии мы чаще обращаемся к покупке маленьких доступных радостей — этот феномен называется «эффектом красной помады».
ВОПРОСЫ
Ключевой вопрос —
Что в трансляции бренда дает нам сигнал о том,
что эта покупка принесет нам радость?
ГИПОТЕЗЫ
— Среди брендов выделяются те, чья коммуникация особенно нацелена на дофаминовую эстетику— Специфическая «дофаминовая» коммуникация бренда конвертируется в эмоциональные покупки— «Дофаминовый» визуал заставляет человека испытывать радостные эмоции при покупке— Бренды с «дофаминовым» визуалом чаще выбирают в качестве подарков себе или близким
ОПРОС
Чтобы изучить поведение покупателя в отношении эмоциональных покупок я провела опрос среди 124 человек: возраст респондентов вариировался от 17 до 48 лет.
Большинство респондентов проживает в крупных городах России (Москва — 83,3%, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань)Бюджет 70,6% опрошенных на эмоциональные покупки — 5 000–10 000 ₽/мес.Средний возраст респондента — 24 года.
К каким категориям покупок вы чаще всего прибегаете, чтобы поднять себе настроение?
Какая покупка бы порадовала вас больше: базовая вещь бренда с очень яркой и эмоциональной коммуникацией (упаковкой, соц. сетями бренда, философией) или необычная вещь с нейтральной бренд-коммуникацией?
Замечали ли вы за последние три года изменения в том, как выбираете одежду, аксессуары и предметы для дома?
Лояльность к брендам, ассоциирующихся с праздничностью, радостью жизни и заботой о себе:
Положительный личный опыт эмоциональной покупки у бренда действительно формирует
почву для повторных покупок
и переход бренда в категорию
go-to, однако с уверенностью
сказать, что на его формирование существенно влияет
«дофаминовость» как тренд, нельзя — при принятии решении об эмоциональной покупке средний покупатель все еще руководствуется продуктовыми характеристиками и их качеством.
Что в наибольшей степени повлияло на вашу последнюю эмоциональную покупку?
Какие элементы коммуникации по вашему мнению создают «дофаминовый» образ бренда и ощущение радости от него?
