Искусство и Коммерция

0. Рубрикатор
1. Введение
2. Концепция
3. Конструирование гениальности
4. Политика и капитал
5. Когда бренд побеждает форму
6. Заключение
7. Источники

Мы привыкли думать, что искусство первично, а рынок лишь обслуживает его. Нам кажется, что гениальное произведение пробивает себе дорогу сквозь время благодаря своей уникальной визуальной форме или глубокому смыслу.

На самом деле визуальное искусство редко говорит само за себя — за него говорят «удобные слова», кураторские экспликации, маркетинговые бюджеты и медийные скандалы. Статус шедевра определяет коммерческий нарратив, созданный вокруг него.

Цель данного визуального исследования — перевернуть привычную оптику и доказать, что современная история искусства во многом сконструирована искусственно. Великие арт-революции, которые мы считаем вспышками чистого гения, часто оказывались продуктом грамотного позиционирования или чистой случайности.

В основе данного исследования лежит концепция «диктатуры нарратива» в визуальной культуре. Главным компонентом искусства вместо холста, краски или формы становится сопроводительный текст — кураторский миф, маркетинговый ярлык или рыночный статус. Коммерция и институции именно что создают искусство, назначая те или иные визуальные практики «прорывными» и «историческими».

Искусствоведение часто совершает ошибку, пытаясь объяснить успех произведения исключительно его визуальными качествами. В реальности визуальная форма (будь то черный квадрат, брызги краски или поп-арт шелкография) часто является лишь пустым сосудом. Настоящую ценность в него заливают «удобные слова» — манифесты и экспертные оценки, которые легитимизируют этот объект для арт-рынка.

Многие радикальные художественные приемы открывались авторами в разных точках мира независимо друг от друга. Однако в канон попадает только тот художник, чей жест был вовремя подхвачен крупным капиталом, галеристами или государственной пропагандой. Коммерческий успех ретроспективно превращает случайное совпадение в «первооткрывательство».

В современной индустрии экспликация (текст на стене музея) стала важнее самой картины. Без правильного текстового кода зритель и покупатель не способны считать ценность объекта. Таким образом, коммерческий и кураторский язык буквально управляет нашим восприятием, заставляя видеть «гениальность» там, где без текста мы увидели бы пустоту или повторение.

«Черный квадрат» Казимира Малевича (1915 года) принято считать точкой невозврата и началом принципиально новой эры в мировом искусстве. Считается, что Малевич совершил радикальный жест, аналогов которому не существовало. Однако если посмотреть на визуальную культуру XIX–XX веков, то можно заметить, что полностью черные холсты и геометрические формы создавались за десятилетия до супрематического манифеста.

История искусств предпочла «забыть» авторов, которые использовали ту же самую форму задолго до 1915 года. Вот несколько примеров.

Почему Малевич стал великим, а остальные остались шутками? Ответ лежит вне плоскости живописи. Разницу в капитализации и историческом статусе определили коммерческий контекст и вовремя подобранные «ярлыки»:

Смена контекста

Алле подавал черный цвет как шутку, карикатуру на академизм. Малевич же сделал противоположное — он упаковал ту же форму в «удобные слова» мистицизма и философии. На выставке в 1915 году он повесил свой квадрат в «красный угол» — место, где в славянских домах традиционно висят иконы.

Радикальный манифест

Малевич продал миру бренд под названием «Супрематизм». Он подкрепил холст теоретическими текстами и брошюрами, объявил свою работу «ликом нового искусства», «царственным младенцем» и «огнем эпохи». Рынок купил текст, превратив простую геометрическую фигуру в «священный грааль».

Визуальная форма «Черного квадрата» по итогу вторична. Малевич доказал то, что чтобы войти в историю, художнику необязательно создавать новую форму. Достаточно монополизировать старую форму с помощью правильного, агрессивного маркетингового нарратива.

Если в начале XX века арт-рынок формировался локальными манифестами, то к середине столетия он стал инструментом геополитики. Примером того, как политический капитал и идеологические ярлыки создали мировую славу из хаоса, является американский абстрактный экспрессионизм 1950-х годов и его главный символ — Джексон Поллок.

Долгое время хаотичные брызги краски на холстах воспринимались американской публикой и консервативными критиками как недоразумение. Однако в разгар Холодной войны эти работы были искусственно возведены на вершину мировой художественной сцены.

В 90х и 00х годах были рассекречены документы ЦРУ США, в которых говорилось о том, что организация на протяжении более чем 20 лет тайно финансировала, продвигала и рекламировала американский абстрактный экспрессионизм по всему миру. Этот проект курировался Отделом международных организаций ЦРУ под руководством Тома Брейдена.

США требовалось мощное культурное оружие против СССР. Советскому Союзу с его строгим, понятным и подцензурным соцреализмом нужно было противопоставить нечто радикально противоположное. ЦРУ и подконтрольные ему институты (включая Музей современного искусства в Нью-Йорке) изобрели для работ Поллока гениальный ярлык. Хаотичные, не ограниченные рамками сюжета полотна были объявлены «абсолютной свободой американского духа» и «триумфом индивидуализма».

Абстрактный экспрессионизм был назначен «великим» в кабинетах спецслужб и подкреплен миллионными бюджетами. Без «удобных слов» о «свободе американской мысли» мазня Поллока осталась бы локальным декоративным экспериментом. При наличии неограниченных ресурсов и медийного контроля над искусством можно с ним сделать абсолютно всё, что угодно.

Во второй половине XX века процесс «диктатуры нарратива» вышел на новый уровень, и теперь искусство перестало притворяться сакральным / политическим жестом. Теперь товарный бренд и маркетинговая упаковка полностью побеждают художественную форму, и «удобными словами», определяющими ценность искусства, стали рекламные слоганы и финансовые отчеты аукционов.

Энди Уорхол, как успешный коммерческий иллюс­тратор, перенес законы американской рекламы в пространство галерей. Его «Банки супа Кэмпбелл» (1962 г.) или «Упаковки Брилло» (1964 год) совершили революцию за счет полного уничтожения какой-либо уникальной формы.

Уорхол отказался от ручного труда художника и создал студию, где картины печатались методом шелкографии промышленными тиражами. Он взял готовую коммерческую форму (дизайн упаковки супа) и просто перенес её на холст. Он открыто сформулировал главный текстовый ярлык эпохи: «Лучшее искусство — Это бизнес». По его словам, ценность произведения заключается прежде всего в узнаваемости торговой марки. Покупатели на аукционах платили миллионы долларов именно что за бренд Уорхола, который монополизировал поп-культуру.

Современный коммерческий арт-рынок стерли границу между супермаркетом и музеем. Визуальный образ сегодня полностью подчинен бренду художника и авторитету галериста. Если имя автора (его личный торговый знак) обладает высокой капитализацией, то абсолютно любой физический объект — от банки супа до гниющей рыбы — автоматически превращается в «великое искусство». Бренд окончательно победил форму.

Привычная нам иерархия в мире искусства работает не так, как нам кажется. Идея о том, что визуальная форма первична, а коммерческий успех — лишь следствие эстетической гениальности, оказалась лишь мифом. В реальности именно коммерческие институции, геополитические интересы и маркетинговые «удобные слова» обладают абсолютной монополией на производство смыслов. Они и конструируют искусство.

Современный зритель в музее сразу смотрит на экспликацию, ведь текст на стене галереи стал важнее изображения. Без «удобных слов», легитимизирующих объект, он останется лишь каракулями. Искусство сегодня это то, что крупный капитал, медиа и институции договорились назвать искусством в данный конкретный момент. Визуальный язык стал глубоко вторичным по отношению к маркетинговому тексту.