Маскот как «лицо» рекламной кампании

В современном мире бренды в своей рекламе часто используют образы которые способны передавать характер и эмоции, для того чтобы говорить и доносить идеи до своей аудитории. В качестве инструмента для такого образа отлично подходит маскот. Маскот это персонаж который является частью бренда, он представляет бренд и часто вступает в диалог с потребителями. Маскот делает бренд более человечным ведь он зачастую является личностью со своим характером и ценностями. Именно поэтому тема актуальна так как она позволяет рассмотреть как маскот выполняет роль коммуникационного посредника и устанавливает связь между компанией и потребителями.

Также актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в последнее время маскоты стали особенно популярными в медиапространстве. В наше время маскоты присутствуют на многих площадках коммуникации компании с клиентами, особенно активны в социальных сетях, они часто участвуют в мемах тем самым становятся часть интернет-культуры. Для анализа я выбрал три компании в которых маскоты зачастую являются главным участником коммуникации это сова Duolingo, СберКот и персонажи M& M’ s. Все эти персонажи обладают своим темпераментом, поведением, а также у них есть ролевые функции. Сова Duolingo часто ассоциируется с юмором, а также имеет иронично-навязчивый характер. СберКот выступает в роли персонажа который транслирует базовые ценности такие как забота и мягкость. Персонажи M& M’ s часто выступают в коллективе и из-за этого часто попадают в комедийные ситуации. Все эти маскоты на своем примере позволяют рассмотреть разные стратегии компаний по коммуникации через персонажей.

Важный нюанс маскота в том, что он должен вызывать эмоции у потребителей будь то симпатия, интерес или даже ирония. Эмоция не обязана быть исключительно положительная, главное чтобы эмоции были живыми и устойчивыми. Когда компании задействуют своего персонажа во многих аспектах своей жизни маскот начинает работать как узнаваемый артефакт, а также как некий медиатор между компанией и потребителями. Таким образом маскот это не просто декоративный атрибут, а мощный инструмент в коммуникации созданный создавать ощущение личного контакта и вовлечённость в жизнь компании.

Маскот является одним из ключевых элементов формирования бренда, который позволяет говорить с аудиторией через живой и эмоциональный образ. Маскот в себе сочетает характер и ценности бренда, закрепляя их в памяти и упрощая узнаваемость компании у потребителей. Дальше я более подробно рассмотрю как эти принципы реализуют компании на примере Совы Duolingo, СберКотв и персонажей M& M’ s и оценим как эти персонажи помогают брендам вести коммуникацию и укреплять эмоциональную связь между компанией и потребителями.

Маскот выполняет несколько ролей в рекламных компаний. В первую очередь он усиливает узнаваемость бренда так как фигура и лицо персонажа запоминаются быстрее чем логотип и другая айдентика. Также с помощью маскота компания формирует эмоциональную привязанность, появление персонажа в материалах бренда создают привычки и ощущение общей связи. Одно из преимуществ маскота то, что можно адаптировать под большое количество форматов таких как ролики, мемы, наружная реклама и даже мерч, всё это помогает бренду контактировать с аудиторией в нескольких точках.

Ещё одно из преимуществ маскота в том, что он легко интегрируется в мем-культуру вследствие чего с ним начинает появляться и пользовательский контент. Из-за того что у маскота есть голос, манера поведения и реакция на внешние раздражители пользователи начинают переиспользовать его внутри своего контента. Это приводит к органическому продвижению бренда в сети, а также усиливает вовлеченность, но у этого есть и минус бренд рискует своей репутацией если не проследит за тоном своего маскота в таком случае он может стать нежелательным символом.

Сова Duolingo  — один из самых узнаваемых маскотов. Изначально его задумывали как дружелюбного персонажа, который может помочь пользователю в изучении иностранного языка, но в дальнейшем в компании пересмотрели характер их маскота, сова стала более настойчивой, ироничной и навязчивой. Переход от дружелюбия к иронии был хорошим шагом так как впоследствии маскот Duolingo стали активно использовать уже пользователи в своём вирусном контенте.

Одна из особенностей маскота Duolingo это то, что их персонаж не просто представляет приложение или бренд в целом, сова активно взаимодействует с пользователями через уведомления и виджеты. Сова может напомнить о том, что нужно позаниматься или обиженно молчать когда вы пропустили день не пройдя ни одного урока, а в некоторые моменты сова наоборот может подталкивать к обучению. Все это помогает выстроить связь с пользователем, складывается ощущение, что сервис общается лично с тобой.

Отдельный акцент стоит сделать на аккаунт Duolingo в TikTok, там сам маскот выступает в главной роли и ведёт аккаунт. Сова танцует, шутит и соревнуется с другими брендами, в результате такой коммуникации появляется ощущение, что сова Duolingo сама выступает как инфлюенсер.

Сова Duoligo выступает хорошим примером современного рекламного подхода, где с помощью маскота компания получает органический трафик, повышает свою узнаваемость и вовлечённость аудитории.

СберКот является примером того как строгий банковский бренд пытается стать ближе к аудитории. Изначально СберКот задумывался как дружелюбный тег для коммуникации с молодёжью, но в скором времени перерос в полноценного маскота. У кота есть характер и набор ролей в рекламных коммуникациях, что позволяет разбавить сухие банковские формулировки о сервисах и финансовой грамотности неформальным и дружелюбным языком.

СберКот уменьшает дистанцию между финансовой организацией и потребителями даже визуально, он выполнен в мягких формах, тёплой палитре и чаще всего находится в простых эмпатичных позах. Сбер использует своего персонажа во многих точках коммуникации таких как социальные сети, стикеры, в мерче и интерактивных материалах. Такой подход хорош тем, что СберКот выполняет сразу несколько функций, он выполняет утилитарную функцию объясняя продукт, но также он становится эмоциональным якорем для бренда.

За последние годы Сбер проводил редизайн СберКота с целью внедрять его в большее количество рекламных материалов. Так СберКот был переделан в 3D, чтобы его можно было задействовать в крупных рекламных мероприятиях. Также у СберКота появилась помощница Куся которая открыла возможность использовать персонажей в связке. При этом всем Сберу необходимо следить за общим тоном рекламных материалов с маскотом, чтобы он не вызывал нежелательной реакции.

СберКот на своем примере показывает, что маскот для крупного бизнеса это не просто картинка, а полезный инструмент в коммуникации. С помощью маскота Сбер меняет восприятие бренда: от формального к дружелюбному.

Маскоты M&M’s это не просто персонажи бренда, с помощью маскотов M&M’s показывает сюжеты в своей рекламе, что больше похоже на мультфильм. У каждой конфеты свой характер, что делает их взаимодействие более интересным. Конфеты являются для бренда что-то вроде актёрского состава в котором каждый выполняет свою роль, с помощью такого приёма каждая реклама с их участием превращается в мини-историю. Всё это помогает добавлять бренду гибкости, они могут комбинировать разных персонажей и диалоги из которых будут рождаться всё новые истории, а пользователи будут проникаться сюжетными линиями и ждать продолжение.

Большой ассортимент персонажей позволяет добавить гибкости в коммуникацию, но также он несёт за собой и риски. Попытки поменять персонажей если того требуют бизнес обстоятельства или даже добавить нового персонажа могут вызвать критику от аудитории, на что компании прийдется менять свою стратегию. В компании Mars случались такие ситуации, что подчёркивает: маскот это мощный инструмент, но он несёт за собой и риски, поэтому необходимо обращаться с ним аккуратно и учитывать восприятие широкой аудитории.

В рекламной практики M& M’ s персонажи используются в большом количестве форматов: короткие ролики для ТВ и сети, коллаборации со звёздами, наружная реклама и мерч. Всё это помогает бренду продавать не просто конфеты, а идентичность с которой хочется взаимодействовать.

Маскот это способ сделать бренд живым и выстроить с потребителями эмоциональную связь. Маскот за счёт своего характера, голоса и поведения поможет заинтересовать клиента и выстроить с ним долгосрочные отношения. Все маскоты которые были разобраны доказывают это. Также персонажи способствуют привлечению органического траифка и популяризации бренда за счёт того, что маскот часто получается вирусным и пользователи могут переиспользовать его в своём контенте. Помимо преимуществ маскот несёт за собой и риски с которыми необходимо работать.