От уличной моды к синтаксису: Графический язык Off-White

Вирджил Абло создал не просто узнаваемую визуальную эстетику, а целую систему знаков, где каждый элемент работает как самостоятельный носитель смысла, будь то кроссовки, мебель IКЕА или музейное пространство. Именно поэтому его практика интересна в контексте истории графического дизайна: в ней можно проследить, как формируется цельный визуальный язык, существующий сразу в разных средах и форматах. Работы Абло важны ещё и тем, что процесс формирования этого языка хорошо задокументирован, от коммерческих коллабораций и музыкальной графики до выставочных проектов и музейных экспозиций. Это позволяет рассматривать его деятельность не только как часть модной индустрии, но и как пример современного развития графического дизайна.

Материалом для исследования стали проекты, связанные с текстилем, мебелью, выставочными пространствами и брендингом, в которых использовались ключевые элементы визуального языка Off-White: кавычки, диагональные полосы, символ четырех стрелок, типографика Helvetica Bold и красный zip-tie. Также были рассмотрены элементы навигационной системы аэропорта Глазго (1964-1965, Kinneir, Calvert & Associates), интерьер клуба Hacienda (Бен Келли, 1982), а также коллаборации Off-White и Вирджила Абло с такими брендами как IKEA, Louis Vuiton и Лувром.

Принцип выбора текстовых источников основывался на их связи с темой современного графического дизайна, визуальной культуры и авторского метода Вирджила Абло. Для исследования были отобраны интервью с самим Абло, материалы о деятельности Off-White, статьи о брендинге, типографике и визуальных системах, а также тексты, посвящённые streetwear-культуре и современному дизайну. Особое внимание уделялось источникам, в которых анализировались не только отдельные объекты, но и принципы работы с визуальными кодами, цитированием и переосмыслением существующих графических систем.

Принцип рубрикации исследования основан на разборе визуального языка Вирджила Абло через его ключевые элементы и методы работы. Вводная часть посвящена принципу «3%», сформулированному Абло как идее о том, что для создания нового объекта достаточно минимально изменить уже существующий, сохранив его узнаваемость. Далее исследование разделено на главы, каждая из которых анализирует отдельный элемент визуальной системы Off-White: использование диагональных полос, кавычек, символа четырёх стрелок, красной стяжки стяжки и типографики Helvetica Bold. Финальный раздел посвящён коллаборациям как способу расширения визуального языка, где одни и те же графические элементы переносятся в разные контексты, от моды и мебели до выставочного дизайна.

Ключевым вопросом исследования является то, может ли набор графических элементов превратиться в полноценный визуальный язык, то есть систему, способную создавать смысл независимо от носителя? Гипотезой исследования является то, что визуальный язык Off-White работает не только как фирменный стиль бренда, а как самостоятельная знаковая система. Его элементы функционируют не как декоративные приемы, связанные с конкретным объектом, а как устойчивые визуальные знаки, сохраняющие своё значение в разных контекстах, от одежды и упаковки до музейных и выставочных пространств.

Начиная исследование графической системы бренда Off-White, стоит в первую очередь начать с описания подхода к дизайну основателя бренда Вирджила Абло. Принцип «3%» был сформулирован Абло как метод минимального изменения уже существующего объекта для создания нового смысла. Сам дизайнер описывал этот подход как способ переосмысления готовых форм через небольшое вмешательство, способное изменить восприятие предмета без полного отказа от его исходной структуры. В текстах и интервью Абло данный принцип связывается с концепцией ready-made Марселя Дюшана, сэмплированием в музыке и практикой культурного цитирования, что позволило рассматривать его проекты в контексте истории современного искусства и графического дизайна.

Данный подход подчеркивает, что определённый предмет в разных условиях и при разном дизайне может являться чем-то новым, что зависит лишь от контекста его использования или того, кому или чему он принадлежит. В книге Virgil Abloh. Nike. Icons дизайнер описывает момент из детства, когда в его жизни иконой был знаменитый американский баскетболист Майкл Джордан, носивший кроссовки фирмы Nike. В тот момент эти кроссовки стали объектом желания Вирджила и, как он подчёркивает, данная обсессия была не конкретно кроссовками, а тем, кто их носил.

Таким образом, уже в своем творчестве, используя привычные вещи, но видоизменяя их или используя в непривычном контексте, Вирджил давал им новую жизнь и на этот предмет покупатель должен был взглянуть уже другими глазами. Он должен был ассоциировать данную вещь именно с брендом Off-White или с творчеством Вирджила.

В контексте визуального исследования, будет рассмотрено, как данный подход лег в основу формирования узнаваемых символов фирменного стиля Off-White и как обычные вещи или вещи не связанный с дизайном обрели новую жизнь в рамках данного бренда.

Где мы можем встретить диагональные полосы в нашей жизни? Правильно, практически везде. От полос, нарисованных на асфальте, до обрамлений билбордов или предметов, перекрытых скотчем. Полоса является одним из самых узнаваемых и повседневных знаков для человека. Это своего рода один из самых популярных визуальных элементов, с которым ежедневно сталкивается каждый. Так почему бы не взять этот элемент, который уже стал таким популярным, и не позаимствовать его для своего бренда? Именно этим принципом воспользовался Вирджил Абло при создании своего главного и первого знака, который начал использоваться в брендинге Off-White с 2012 года.

В то время, когда другие бренды зачастую годами продумывают, как создать уникальный фирменный стиль и логотип, который будет отличаться от других и ассоциироваться только с данным брендом, Вирджил берет уже готовый визуальный элемент и просто адаптирует его под себя.

В первую очередь это прекрасно работает как реклама без рекламы, ведь человек, идя по улице и видя те же черно-белые полосы, нарисованные на асфальте, спустя какое-то время начинает ассоциировать их с полосами Off-White. Тем самым создается дополнительная реклама бренда, в которую бренд вложил 0 долларов. Эта стратегия казалась странной и банальной, почти провокационной. Но именно в этом и заключалась гениальность.

Также при создании данного знака Вирджил подчеркивал, что вдохновился дизайном Бена Келли, который в 1982 году создавал интерьер для клуба Hacienda в Манчестере и, по соображениям безопасности, заклеил колонны диагональными полосами скотча. Сначала это вошло в его фирменный стиль, а затем было позаимствовано Off-White.

Off-White получили официальную регистрацию товарных знаков на несколько вариантов диагональных полос. Но помимо того, что бренд сам использовал их в своем брендинге, в эту визуальную систему была включена и городская инфраструктура.

Кавычки стали следующим элементом фирменного стиля Off-White, знаком, который также был взят из повседневной жизни человека, где он периодически использует кавычки в переписках или разговоре для передачи переносного значения слова. Эти «air quotes», как их называл сам Вирджил Абло, обозначали дистанцирование от буквального значения слова. Человек показывает данный жест руками при произнесении слова, демонстрируя, что использует его не в прямом смысле. Кавычки в брендинге Off-White работают точно так же: они создают визуальное дистанцирование, превращая обычное в ироничное, а функциональное в концептуальное. Согласно этой логике, привычное слово, заключённое в кавычки, начинает нести новый смысл и делает объект уже не полностью принадлежащим к тому значению, которое оно имело ранее.

Так, «Product Bag» (сумка, которая является просто сумкой), «For Walking» (ботинки для ходьбы), «Tops as Clothing» (верхняя одежда, которая является одеждой), слова и фразы, начинающие функционировать в дизайн-системе Off-White, приобретают новый смысл. При этом они не обязательно должны быть нанесены именно на те предметы, которые упоминаются в тексте внутри кавычек. Так, слово «Sculpture» было нанесено на сумку, хотя очевидно, что сумка и скульптура, это разные вещи. Или нет? Зритель сначала смотрит на фразу и предполагает увидеть именно скульптуру, но в итоге видит сумку. Однако слово «Sculpture» заключено в кавычки, что и демонстрирует иронию взаимодействия текста и кавычек: всё, что заключено в них, не обязано быть тем, на что нанесено.

Подобным приёмом Вирджил Абло пользовался и тогда, когда вместе со своими друзьями обычным маркером наносил фразу «For Red Carpet» на обычные кроссовки Air Jordan от Nike, тем самым как будто делали их подходящими для обувания на красную дорожку. Off-White подали заявки на регистрацию товарных знаков «Product Bag» в 2019 году и «For Walking» в 2020 году для использования на одежде и обуви соответственно. Однако данные заявки были отклонены Патентным бюро США (USPTO), поскольку ведомство не согласилось с тем, что заключение обычного слова в кавычки может быть защищено как товарный знак. По мнению USPTO, кавычки не трансформируют сущность фразы.

Данное утверждение было встречено с непониманием со стороны адвокатов Off-White, поскольку они утверждали, что кавычки кардинально меняют сущность слов и фраз. В их понимании, кавычки «добавляют новое значение фразе», в результате чего слова «преобразуются и создают уникальное коммерческое впечатление в сознании потребителей». Кавычки превращают описание в иронию, описание в комментарий, а простое слово в концептуальное высказывание. Слово «Product Bag», заключённое в кавычки, это не просто обозначение сумки, а дизайнерский жест, придающий слову новое значение, которое может полноценно функционировать только в рамках бренда Off-White. В конце концов, в 2020 году бренд получил разрешение на регистрацию знака «Product Bag», что стало для Off-White доказательством того, что графический элемент в виде кавычек способен трансформировать обычное слово и придать совершенно новое значение.

При описании следующего фирменного знака Off-White стоит сначала сделать небольшое введение о том, что Вирджил Абло не сразу стал бренд-дизайнером или дизайнером одежды. Свое образование он получил в сферах градостроительства и архитектуры, влияние которых будет сильно прослеживаться в создании двух последующих знаков Off-White. Нет точных доказательств, но при сравнении знака с четырьмя скрещенными стрелами и навигационной системой аэропорта Глазго становится понятно, особенно учитывая бэкграунд Вирджила Абло в градостроительстве, что этот знак был позаимствован именно оттуда.

Данная навигационная система была создана дизайнером Маргарет Калверт для шотландского аэропорта в 60-е годы, когда туризм с использованием авиаперелетов начал набирать популярность и аэропорты были вынуждены создавать навигационные системы для координации больших потоков туристов.

Этот знак в контексте бренда Off-White, состоящий из четырех скрещенных стрел, интерпретируется на нескольких уровнях: глобальность, пересечение между streetwear и haute couture, движение и трансформация. Сам Вирджил Абло не придерживался какой-то четкой интерпретации данных стрел, предпочитая, чтобы психология формы говорила сама за себя.

Следующий элемент фирменного стиля, вероятнее всего, также пришел из строительной сферы, с которой раньше был связан Вирджил Абло. Красная стяжка, которая с 2016 года начала крепиться ко всем кроссовкам из коллекции Off-White, должна была стать зарегистрированным знаком. Off-White подали заявку на регистрацию этого знака в 2018 году, описав его как «стяжка прямоугольной формы, полностью красного цвета, используемая для обуви». Уникальность данного подхода заключалась в том, что Абло брал элементы из других сфер — архитектуры, инженерии, промышленного дизайна, и переносил их в моду, превращая технические объекты в фирменные знаки.

Однако при регистрации бренд снова столкнулся с препятствием, поскольку в USPTO считали, что обыкновенная вещь не может стать зарегистрированным знаком. Более того, возникал вопрос: считать ли стяжку товарным знаком или частью самого товара. В таком случае получалось, что потребитель покупал бы товар лишь ради обладания этой стяжкой, а не самим товаром. На это обвинение Off-White ответили, что данная стяжка по сути ничем не отличается от логотипов, которые бренды наносят на свои товары, и зачастую именно из-за этих логотипов потребитель хочет приобрести вещь. Соответственно, Off-White не видят ничего странного в использовании аналогичного подхода в случае со стяжкой.

В дизайн-среде, скорее всего, не найдется более популярного, часто используемого, копируемого и знакового шрифта, чем Helvetica. Шрифт, который за всё долгое время своего существования стал клише и был использован, скорее всего, каждым дизайнером и не только, хотя бы раз в жизни. И если некоторые дизайнеры при создании брендинга считают, что данный шрифт является слишком заезженным и совсем неоригинальным выбором для дизайна, то данная концепция как раз вписывается в философию бренда Off-White.

Вирджил Абло для своего бренда берёт тот самый «заезженный шрифт» и, заключая его в кавычки в брендинге и делая его Bold начертанием, даёт ему новую жизнь. Он как будто показывает потребителю, что-то, что считается заезженным, при правильной работе с дизайном и соответствующей подаче начинает функционировать совершенно по-другому. И при использовании данного шрифта в брендинге Off-White покупатель уже не считывает его как нечто посредственное, а ассоциирует его с самим брендом, который выглядит современно и молодежно.

Этим Вирджил Абло подчёркивает, что одно и та же вещь зависимости от подачи, может выглядеть по-разному, и что при должной подаче покупатель поведётся на маркетинг и не будет задумываться о том, из чего она сделана. Это в очередной раз показывает, как Вирджил Абло умело взаимодействует с иронией.

Помимо брендинга Off-White, данный шрифт также использовался для вёрстке книги ICONS от Taschen, посвящённой дизайну Вирджила Абло для Nike

Подход Вирджила Абло к брендингу использовался не только в рамках бренда Off-White и его культовых коллаборациях с Nike, но и в коллаборациях с другими брендами одежды, культурами институциями и так далее. Абло показывал, как один и тот же знак, заимствованный из бренда Off-White, может по-разному гармонично вписываться в дизайн текстиля, машины, предмета интерьера. Неважно, где он будет находиться, все равно благодаря узнаваемым элементам бренда Off-White будет понятно, какой бренд создал тот или иной продукт.

Так, начав работать с брендом Louis Vuitton и затем в 2018 году став его художественным руководителем, Вирджил Абло использовал те же самые кавычки, как он использовал в бренде Off-White, заключая туда различные фразы, и не только те, которые были запатентованы Off-White.

Аналогичный подход можно также встретить в коллаборации Off-White с ІКЕА, где помимо специально созданных предметов для ІКЕА, дизайном которых занимался Вирджил, были также предметы текстиля, на которых использовались фразы с привычными кавычками.

Для Лувра в рамках коллаборации с Off-White был создан сет вещей, в которых были задействованы фирменные знаки бренда, а также на одежде были репродукции работ Леонардо да Винчи, хранящихся в данном музее. Вирджил Абло для данной коллекции отобрал не самые знаменитые работы мастера.

Исследование показало, что Верджил Абло сформировал визуальную систему, в которой ограниченный набор графических элементов работает как самостоятельный язык, сохраняющий смысл в разных контекстах и на разных носителях. Анализ проектов Off-White продемонстрировал, что повторение и перенос одних и тех же знаков в одежду, мебель, выставочный дизайн и музыкальную графику превращают фирменный стиль в устойчивую знаковую систему. Также было выявлено, что визуальный метод Абло основан на переосмыслении существующих модернистских и индустриальных визуальных кодов через эстетику streetwear. Таким образом, деятельность Абло позволяет рассматривать графический дизайн не только как средство коммуникации, но и как инструмент культурного высказывания, способный формировать новые способы восприятия визуальной среды.