Прекрасное против милого: как милая эстетика захватила современный дизайн

Рубрикацию исследования я выстроила от теоретического вопроса к визуальному анализу и современному дизайну. Исследование поделено на три части.

Первая глава моего визуального исследования посвящена переходу от классического прекрасного, каким мы привыкли его видеть, к милому. Здесь я показываю, как меняется само эстетическое переживание: если прекрасное требует дистанции и созерцания, то милое и привлекательное вызывает желание прикоснуться и обнять. Я прослеживаю эту эволюцию — от античных канонов через рококо и викторианскую сентиментальность к современной японской эстетике kawaii. Поиск картинок осуществлялся с помощью сайтов различных музеев и галерей по всему миру.

Во второй главе я проанализировала визуальный язык милой эстетики. Я попыталась понять, какие приёмы в дизайне вызывают у нас, потребителей, то самое чувство родства и доверия. Я рассмотрела цветовую палитру в современной рекламе, пропорции персонажей-маскотов, а также заметила, что в милом дизайне часто встречается антропоморфизм и оживление объектов.

В третьей главе рассматриваю примеры всемирно известных рекламных кампаний и показываю, как милые образы эффективно превращают симпатию в действие — купить, подписаться, поделиться.

Текстовые источники я выбирала по их связи с задачами каждой главы. «Критика способности суждения» Иммануила Канта помогла мне различить прекрасное и приятное — и показать, что милое ближе к приятному. «Мир как воля и представление» Артура Шопенгауэра стал важен для анализа привлекательного: милый образ пробуждает желание, симпатию и привязанность. Текст о Баумгартене и эстетике как чувственном познании позволил рассмотреть милое через цвет, форму, мягкость и телесное восприятие. «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости» Вальтера Беньямина помогло объяснить, как милые образы легко тиражируются и становятся частью повседневной визуальной культуры.

Концепция

Глава 1. От прекрасного к милому: смена эстетического фокуса.

1. Классическое прекрасное
2. Рококо, рождение интереса к «приятному»
3. Викторианская сентиментальность (XIX век)
4. Современное искусство: поп-арт, superflat (1960 — сегодня)

Глава 2. Визуальный код милого

1. Пастельные цвета
2. Детские пропорции
3. Антропоморфизм

Глава 3. Милое как инструмент современного дизайна

1. Hello Kitty
2. Labubu
3. Butterbear

Вывод

В первой главе я показываю эволюцию эстетического фокуса в мировом искусстве: от классики к современному милому образу в искусстве и рекламе.

Каким прекрасное видели философы? Я решила обратиться к труду Иммануила Канта «Критика способности суждения», где он выделил четыре категории, по которым можно определить прекрасное.

Обратимся к первому суждению о прекрасном: «Благорасположение, которое определяет суждение вкуса, лишено всякого интереса. Суждение о красоте, к которому примешивается малейший интерес, пристрастно и не есть чистое суждение вкуса».

Иными словами, Кант пишет, что прекрасное нравится нам без всякого интереса. Когда я смотрю на античные статуи, портреты эпохи классицизма, меня не волнует, существуют ли они на самом деле. Это боги и герои, они идеальны, гармоничны и недосягаемы. Достаточно того, что я созерцаю их.

Иными словами, Кант пишет, что прекрасное нравится нам без всякого интереса. Когда я смотрю на античные статуи, портреты эпохи классицизма, меня не волнует, существуют ли они на самом деле. Это боги и герои, они идеальны, гармоничны и недосягаемы. Достаточно того, что я созерцаю их.

Второй признак прекрасного по словам Канта — прекрасное нравится без понятия. Вы не можете объяснить, почему что-то прекрасно. Кант называет это «свободной игрой» — ваши чувства и мысли резонируют, но вы не можете разложить этот резонанс на логические компоненты. Иными словами, когда я называю что-то прекрасным, я предполагаю, что любой другой человек при правильном восприятии согласится со мной — но при этом у меня нет рационального доказательства, логического «понятия» красоты.

Таким образом, зритель находится вне изображённого мира, созерцая его как совершенный, но отдалённый объект.

Кант строго разделяет «прекрасное» и «приятное», связанное с интересом и телесным ощущением. Живопись рококо — это первый шаг от созерцания к чувственности. Здесь появляется интерес к уязвимому, нежному, малому. Художники создают камерную интимную сцену, за который приятно наблюдать.

Говоря об эпохе рококо, мне вспоминается мысль другого философа А. Шопенгауэра в его труде «Мир как воля и представление».

В основе мира, по Шопенгауэру, лежит слепая, бесконечно стремящаяся воля. Удовлетворяя одно желание, мы начинаем хотеть нового, и, следовательно, жизнь — это страдание. А искусство — это редкая возможность отдохнуть от воли. Когда мы смотрим на прекрасное, воля временно исчезает из сознания. Мы становимся «чистым, безвольным субъектом познания».

Но именно Шопенгауэр вводит понятие, которое станет ключевым для понимания милого. Он называет его «привлекательное» (das Reizende) — и относится к нему плохо. Он считет, что противоположность прекрасного — это привлекательное, которое портит чистое созерцание.

Шопенгауэр пишет, что в искусстве есть два низких вида «привлекательного», и оба недостойны настоящего искусства. Первый вид — это натюрморты с едой, которые выглядят настолько реально, что пробуждают аппетит. Второй вид — обнажённая натура в живописи и скульптуре, которая рассчитана на возбуждение страсти. В живописи Рококо это очень заметно. Буше и Грез уже не рисуют недосягаемых богов — они пишут уязвимых, чувственных, привлекательных девушек.

Отдельного внимания заслуживают викторианские рождественские открытки. Мне кажется, это мост между высоким искусством и современным милым дизайном. Они показывают, что изображение может нести не только информацию, но и чистое тепло и эмоции. Эта эстетика сохранилась и дошла до нас в виде открыток-поздравлений в Whatsapp.

В XX веке привлекательное становится массовым, коммерческим и ироничным. Кант писал про «желание обладать» как признак приятного. Шопенгауэр презирал голландские натюрморты, потому что они «возбуждают аппетит». Но дизайнеры и рекламные агентства XX века сознательно эксплуатировали интерес и желание людей, чтобы продать свой продукт.

На картине девушка тонет, но её лицо остаётся красивым и привлекательным. Ни Даже трагедия здесь безопасна и эстетична. Шопенгауэр писал о возвышенном как об ужасном, которое мы созерцаем с дистанции. Мне кажется, Лихтенштейн отменяет дистанцию — но оставляет эстетику. Это милое, которое смотрит на смерть и улыбается.

Милые образы легко тиражируются и становятся частью повседневной визуальной культуры.

Во второй главе я проанализировала визуальный язык милой эстетики. Я попыталась понять, какие приёмы в дизайне вызывают у нас, потребителей, то самое чувство родства и доверия. Я рассмотрела цветовую палитру в современной рекламе, пропорции персонажей-маскотов, а также заметила, что в милом дизайне часто встречается антропоморфизм и оживление объектов.

Когда я смотрю на пастельный цвет, я вижу общее впечатление — безопасность. Именно это Баумгартен называл «confusio» — сплавленностью, где отдельные признаки (тон, насыщенность, яркость) перестают существовать по отдельности и превращаются в единое, целостное ощущение.

Детские пропорции — это, пожалуй, самый сильный приём в милом дизайне. Большая голова, огромные глаза, маленькое тело, короткие ручки и ножки. Всё это в биологии называется неотенией — сохранением младенческих черт во взрослом возрасте.

Наш мозг устроен так, что автоматически реагирует на эти признаки. Когда я вижу персонажа с головой, которая по размеру почти равна его телу, я не принимаю рациональное решение «это мило». Это срабатывает на дорефлексивном уровне — быстрее, чем я успеваю подумать.

Шопенгауэр писал об этом задолго до того, как появилась Hello Kitty и современный маскот-дизайн. В § 40 «Мира как воля и представление» он вводит понятие «привлекательное»

Но современный дизайн сознательно использует детские пропорции, потому что они вызывают у зрителя ту самую «заинтересованность», которую Шопенгауэр так презирал. Мы перестаём быть «чистыми субъектами познания» — мы становимся нуждающимися и зависимыми субъектами желания