Провокационная реклама бренда IRNBY

Провокационная реклама давно используется в коммуникационной стратегии брендов, работающих в условиях высокой конкуренции за внимание аудитории. Люди ежедневно сталкиваются с сотнями изображений, поэтому бренды вынуждены искать способы выделиться. Одним из таких способов становится сознательное нарушение ожиданий — через эпатаж, провокацию или копирование узнаваемых образов.

Провокация в рекламе может принимать разные формы, одной из популярных является сексуализация. Такая стратегия основана на особенностях человеческого восприятия: внимание человека естественным образом концентрируется на образах, связанных с базовыми инстинктами [3]. Именно поэтому сексуализированные изображения сильнее выделяются в ленте социальных сетей.

Другая форма провокации — эпатаж — намеренно нарушает культурные ожидания аудитории. Он строится на эффекте неожиданности и может проявляться через чрезмерно откровенные визуальные решения, грубый юмор, шокирующие ассоциации или демонстративное несоответствие эстетическим нормам. Подобные решения помогают бренду быстро стать объектом обсуждения, однако одновременно создают риск репутационного кризиса, поскольку внимание аудитории в таком случае концентрируется не на продукте, а на обсуждении маркетингового приёма.

Скандальная реклама может заимствовать визуальный код других брендов. В цифровой среде, где пользователи несколько раз сталкиваются с виральными рекламными кампаниями, визуальное сходство с ними считывается мгновенно. Копирование позволяет мгновенно вызвать ассоциацию с уже сформированным образом, однажды эмоционально отмеченным аудиторией, однако часто провоцирует обвинения в плагиате.

Особую роль в распространении провокационной рекламы играют социальные сети. Алгоритмы цифровых платформ продвигают публикации, вызывающие сильную эмоциональную реакцию. Так скандальный контент получает больше обсуждений, чем нейтральный, и негативная реакция на рекламу только продвигает её, поскольку любой резонанс увеличивает охваты и делает бренд заметнее в информационном поле [5, с. 252].

Объектом исследования выбран бренд IRNBY, основанный Анастасией Мироновой.

Первым продуктом IRNBY стали леггинсы с необычным дизайном: швы поверх ткани имитировали очертания нижнего белья. Для российского спортивного рынка 2017 года это выглядело довольно смело и провокационно. Уже тогда бренд использовал визуальный эпатаж как способ привлечь внимание и выделиться среди конкурентов.

Дополнительный контекст создаёт личность Анастасии Мироновой как лица бренда. В современном мире аудитория всё чаще воспринимает бренд через фигуру его основателя [4, с. 75]. Его манера ведения социальных сетей, отношение к критике и публичные высказывания бросают тень и на репутацию компании. В случае IRNBY личный образ основательницы тесно связан с коммуникационной стратегией бренда: её провокационная подача контента и скандальные инфоповоды также формируют единый узнаваемый медиастиль IRNBY.

Связь между личным образом Анастасии и её брендом заметна по публикациям основательницы. Эпатажное фото в зеркале, сидя на унитазе, а также снимок нижнего белья бренда Rat Gizzard Oddities с элементом из настоящей крысиной шкуры нарушают публичные нормы и напрямую влияют на то, как IRNBY, как детище Мироновой, воспринимается в цифровой среде.

Рубрикатор

1. Цифровые ресурсы 1.1. Сексуализированные образы в брендинге 1.2. Провокационные арт-объекты

2. Вирусные кейсы 2.1. Держатель для стаканов 2.2. Стаканы для кофе 2.3. Конная коллекция

3. Плагиат 3.1. Рекламный ролик 3.2. Фирменный цвет 3.3. Дизайн пакетов

(1.1) Сексуализированные образы в брендинге

Для анализа цифрового образа бренда рассмотрены сайт IRNBY, Instagram* и Telegram-канал. Рассмотренные изображения отражают ключевые визуальные приёмы стилистики бренда и механизмы привлечения внимания.

Для презентации теннисной коллекции проведена съёмка в стиле пресс-конференции после матча. Это событие обычно ассоциируется с дисциплиной и публичным (нередко коммерческого характера) взаимодействием спортсмена с медиа. Ожидаемый сценарий нарушается кадрами, на которых одна из моделей стоит на четвереньках прямо на столе, а на другом снимке девушки демонстративно борются за микрофон.

Дополнительный эффект создают их позы. Положение моделей не связано с демонстрацией функциональности одежды и не поддерживает её спортивный нарратив. Вместо этого части тела, одетые в продукт, начинает конкурировать с ним же за внимание зрителя. В сцене борьбы за микрофон использованы экспрессивные позы и ощущение конфликта. Это идёт на руку эпатажной коммуникации: внимание привлекается через демонстративное нарушение ожидаемой модели поведения.

Здесь сексуальный подтекст действует вкупе с контекстом публичного события. Эротика и нарушение норм поведения вызывают эффект когнитивного диссонанса у зрителя, привыкшего к другому сценарию, что увеличивает время обработки изображения и повышает вероятность запоминания. При этом возникает вопрос эффективности такого приёма: коллекция позиционируется как спортивная, однако внимание смещается с характеристик одежды на откровенные позы моделей. Это обеспечивает заметность, но может ослабить связь между рекламной съёмкой и её продуктом. В таком случае провокация сработает прежде всего на узнаваемость бренда.

На фирменных пакетах IRNBY крупно изображена обнажённая грудь, при этом ареолы закрыты миниатюрными мужскими фигурами (одетыми!), либо наклейками в форме логотипа бренда. Важно, что выбранная часть тела — одна из немногих слабо поддающихся влиянию фитнеса, и здесь она, не связанная со спортом или материнством, привлекает внимание исключительно как сексуализированный объект.

Это опирается на психологический механизм удержания взгляда. Человеческое тело относится к числу сильных врождённых визуальных стимулов: лица и части тела распознаются мозгом быстрее многих других объектов и автоматически получают приоритет при распределении внимания [2].

В обоих видео, выпущенных на день рождения бренда, тело модели визуально рифмуется с тортом в форме обнажённых ягодиц. Когда кусочек кладут на тело модели, он разваливается, а свечу не удаётся задуть с первого раза — однако опубликован именно этот дубль. Это создаёт сразу два сценария восприятия: привлечение внимания работает через сексуальную провокацию, а после внимание удерживает нарочитая небрежность, что сокращает дистанцию между IRNBY и его аудиторией. Современная медиакультура отказывается от стерильной рекламы, которая теперь воспринимается как искусственная. Для спортивного бренда это смелый шаг: обычно спорт тесно связан со стремлением к идеалу.

В серии обложек публикаций в Instagram* можно заметить повторяющийся приём: в качестве точки входа используется сексуализированный образ тела, причём первое изображение напрямую не связано с содержанием поста. Помимо формирования стилизованной ленты, они провокативно смещаются первичную реакцию с узнавания бренда на привлечение взрослым подтекстом.

На первом фото демонстрация спортивной одежды на конвенционально красивом теле модели оказывается вторичным действием: главная задача — захват внимания. Во втором случае внимание к изображению ягодиц усилено ассоциацией с Днём святого Валентина. Интереснее всего третье и четвёртое: тело модели не демонстрирует мускулы и идеальную кожу без складок, что не соответствует строгим спортивным стандартам (для женщин). Так обращение к теме бодипозитива дополняет эротику, возможно, оправдывая эксплуатацию этого провокационного приёма.

Подобный механизм можно наблюдать и в ленте Reels: часто обложка видео абсолютно не связана с его содержанием. На заставке — откровенное изображение, в видео же зритель получает обычные спортивные рекомендации. С точки зрения психологии восприятия такие обложки успешно конкурируют со всем визуальным потоком пользователя, потому что содержат наиболее сильный стимул.

Примечательно, что на обложках публикаций о женской физиологии прямолинейное изображение части тела заменено визуальными метафорами. Это снижает ощущение провокации и ведёт аудиторию по сценарию восприятия «я понял» [3]. Интересно сравнить этот блок с предыдущими кейсами сексуализации: если в рекламе одежды тело без любых фильтров становилось главным объектом удержания взгляда, то здесь важнее узнавание символа.

Вероятно, именно ограничения площадки и общественные нормы становятся фактором, удерживающим бренд от более прямолинейной визуализации. В предыдущих кейсах IRNBY неоднократно использует максимально буквальные телесные образы, приближаясь к границе допустимого. Поэтому переход к метафорам здесь выглядит не столько добровольным эстетическим решением, сколько вынужденной адаптацией к правилам. Однако именно это ограничение делает иллюстрации сильнее: символические образы работают тоньше, вовлекают зрителя в расшифровку смысла [6, с. 39] и создают более интеллектуальную коммуникацию, что положительно сказывается на рейтинге публикаций.

(1.2) Провокационные арт-объекты

В креативном направлении IRNBY АРТ представлены объекты, которые не производятся самим брендом, однако его позиционирование влияет на выбор художников и коллекций.

Выбирая для продажи объекты провокационного вида, бренд не просто использует эпатаж как рекламный инструмент, он также придаёт определённую ценность нарушению нормы, что нравится целевой аудитории IRNBY. Провокация здесь все ещё использует основной инстинкт, но теперь воздействует на первичное восприятие. Приведённые в пример арт-объекты фаллической формы сняты в наиболее однозначных ракурсах, в которых сексуальная коннотация считывается быстрее всего, а уже после зритель начинает думать, искусство это, шутка или провокация.

В коллекции игрушек «Твой угол» художница Таня Углова создаёт персонажей, привлекающих внимание намеренным конфликтом между признаками привлекательности и отторжения. У кукол большие глаза, длинные ресницы, мягкие формы и прочие элементы, традиционно связанные с симпатичными персонажами, но присутствуют и детали, которые нарушают этот образ: непропорциональные черты, неровные жёлтые зубы, неприятное выражение лица.

Самый популярный объект коллекции — «Кот Владислав», персонаж из фильма «Реальные упыри». Здесь удержание внимания на образе происходит сразу на нескольких уровнях: узнавание культурной отсылки дополнено визуальным напряжением между милым и неприятным. Соответственно, IRNBY АРТ последовательно выбирает объекты, нарушающие привычные критерии привлекательности, но имеющие потенциал вызвать широкие обсуждения.

Большое внимание в разделе уделено предметам, которые демонстративно выходят за пределы функционала спортивного инвентаря. К ним относятся, в частности, боксерские перчатки, гиря и гантели из высококлассной итальянской кожи. Характер этих предметов смещает акцент с их утилитарности на статус владельца. Перепотребление и использование натуральной кожи и меха в последние десятилетия вызывают бурные обсуждения. Используя это, бренд усиливает эпатажность образа, который выделяет его среди конкурентов.

(2.1) Держатель для стаканов

Одним из наиболее обсуждаемых рекламных событий IRNBY стал запуск кофейни в Санкт-Петербурге осенью 2025 года. Негативную реакцию общественности вызвали держатели для стаканов, изображение на которых в сочетании с принтом на самих стаканах образует визуальную метафору орального секса. В ответ на хейт основательница бренда объяснила изображение иначе — как отсылку к фейсфитнесу, также Анастасия Миронова акцентировала внимание на ограниченном тираже продукта, раскупленного лояльной аудиторией.

Важную роль сыграл медиаконтекст: незадолго до запуска кофейни широкое обсуждение получил рекламный ролик PIMS, где девушка подверглась демонстративному обыску у витрины заведения. Использование недвусмысленного сексуального подтекста произвело однозначно негативное впечатление на не привыкшую к этому аудиторию чайного бренда. Массовые зрители тоже интерпретировали ролик как грубое нарушение социальных норм. На этом фоне публика уже находилась в состоянии повышенной чувствительности к подобным визуальным сообщениям, и накопленное недовольство привело к тому, что похожее событие вызвало у уже недружелюбно настроенного общества усиленную критику.

Несмотря на достигнутую виральность («около 6,6 тыс. упоминаний» [7]), результаты кампании IRNBY нельзя однозначно назвать успешными: произошёл сдвиг внимания аудитории, и значительная часть обсуждения была сосредоточена не на кофейне, а исключительно на спорной форме подачи рекламы.

(2.2) Стаканы для кофе

Недавним вирусным кейсом стали опубликованные макеты новых стаканов. Серия строилась вокруг крупных фрагментов человеческой кожи — гладко выбритой и натурально волосатой. Это событие отличается от предыдущего: если провокация с держателями основывалась на сексуализированном образе, складывающемся только в сочетании стаканов и держателей, то здесь диссонанс возникает непосредственно во время взаимодействия с напитком. Изображение кожи крупным планом на объекте, соприкасающимся с губами создаёт эффект столкновения с чрезмерно интимным. Важно отметить, что использовано намеренно натуральное изображение в противовес современной рекламе, которая так ретуширует кожу, убирая следы пор и волос, что на этом фоне обычная кожа начинает восприниматься как провокация.

(2.3) Конная коллекция

Ещё одним вирусным кейсом IRNBY стала конная коллекция «Horse Drop», лицом которой стала Ксения Собчак. Обсуждение коллекции вышло за пределы модного контекста, сосредоточившись на выборе героини кампании. Аудитория положительно оценила работу с давно существующим в массовой культуре оскорбительным мемом, где внешность Собчак сравнивали с лошадиной: название, съёмка рядом со скульптурой коня и общий визуальный язык сделали его считывание практически неизбежным. Этот кейс показывает более устойчивую модель провокации по сравнению с предыдущими примерами: в кампании использован эффект неожиданности, когда объект насмешки вдруг сам становится источником шутки.

(3.1) Рекламный ролик

Одним из наиболее неоднозначных кейсов IRNBY стал рекламный ролик теннисной коллекции, опубликованный в мае 2026 года. Общественность обратила внимание на его сходство с роликом Nike с теннисисткой Ариной Соболенко: совпадают не только сюжет и визуал, но и покадровая структура, ритм и даже оформление финального титра. Дополнительную волну критики вызвало то, что в оригинальной кампании центральной фигурой выступила профессиональная спортсменка, а в версии IRNBY её место заняла модель, что нивелирует изначально вложенный смысл восхищения способностями героини видео.

Этот кейс показывает отличие между узнаваемым образом и копией. Узнавание обычно работает на бренд, когда зритель получает удовольствие от культурной отсылки и замечает переработку знакомого образа. Однако если совпадений становится слишком много, возникает противоположный эффект: внимание переключается с рекламируемого продукта на поиск оригинала [1, с. 150]. Вместо вовлечения люди чувствуют обман. Спустя несколько часов после публикации ролик был удалён, а аккаунт временно закрыт на фоне массовой критики, но попытка бренда замять ошибку только подчеркнуло провал.

(3.2) Фирменный цвет

Кейс с рекламным роликом отсылает к другому возможному заимствованию. В ролике Nike с Ариной Соболенко заметно использование яркого лаймового цвета, который давно ассоциируется с визуальным языком мирового бренда. Его нельзя назвать единственным фирменным цветом Nike, однако наряду с чёрным, белым и акцентными сезонными цветами этот неоновый оттенок регулярно использовался в коммуникации бренда с середины 2010-х годов и даже сейчас иллюстрирует единственную подборку актуальных сторис в их аккаунте в Instagram*.

Изначально можно предположить, что смысл, вложенный в этот цвет, связан именно с теннисом — по ассоциации с теннисным мячом. Однако сопоставление разных постов Nike показывает, что оттенок также активно используется и в публикациях о футболе, лёгкой атлетике и других направлениях. Следовательно, речь идёт о настоящей константе стиля.

(3.3) Дизайн пакетов

Фирменные пакеты IRNBY, которые уже рассматривались в первой главе как пример сексуализированной коммуникации, также могут быть примером плагиата. Практически идентичный приём с изображением зоны декольте крупным планом ранее использовал бренд вечерней одежды Sands. Дизайн пакетов был представлен ещё 2 января 2024 года и в дальнейшем стал часто использоваться в коммуникации бренда, включая оформление профилей в соцсетях.

Схожее решение появилось у IRNBY позже — в фотосессии от 1 ноября 2024 года. Совпало сразу несколько параметров: масштабирование одной и той же части тела, композиционное размещения текстовой версии логотипа в центре и использование дизайна именно на упаковке. В разделе «О нас» бренд Sands с гордостью упоминает Анастасию Миронову среди известных людей, выбирающих их одежду [8]. Разумеется, это не может служить доказательством прямого копирования, однако существенно ослабляет аргументы о случайном совпадении или неосведомленности о визуальном языке SANDS.

Для целевой и косвенной аудитории IRNBY подобные совпадения тесно связаны с доверием к образу бренда. Если человек уже сталкивался с похожим визуальным решением, новый объект не произведёт на него такого же впечатления, как оригинал, а также будет восприниматься как менее качественный независимо от реальной привлекательности исполнения.

Исследование показало, что провокационный маркетинг действительно способен обеспечивать высокие охват и вовлечённость, однако не всегда усиливает симпатию к бренду. В ряде кейсов внимание аудитории IRNBY смещалось с продуктов и спортивной идентичности бренда на обсуждение допустимости образов, этичности решений или оригинальности визуального языка. Это подтверждает один из ключевых тезисов психологии восприятия рекламы: заметность не равна эффективности [3].

*Meta Platforms Inc. (владелец Instagram) признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории Российской Федерации