Реклама и копирайтинг советских автомобилей ВАЗ для экспортного рынка

В середине 60-х советское государство испытывает острую необходимость в массовом легковом автомобиле. В стране на тот момент работают несколько заводов, способных производить подобную технику: ГАЗ, ЗАЗ, Ижмаш и АЗЛК. Но они итак работали на полную мощность и были не способны разработать и тем более произвести массово новый автомобиль. Тогда советскому союзу приходится просить помощи из-за рубежа для строительства нового завода и разработки нового автомобиля на их платформе. Откликов было немало: Америка, Италия, Франция, Германия. Все они предложили свои платформы, как основу для дальнейшего сотрудничества. Но самым выгодным товарищем как политически, так и экономически стала Италия. Тем более, за два года до этого в 1964 году, город Ставрополь переименовали в Тольятти в честь генсека компартии Италии, умершего в Крыму от инсульта. И в 1966 году министерство автомобильной промышленности СССР и итальянский концерн Fiat подписывают протокол о сотрудничестве в области строительства завода и разработки проекта нового автомобиля. Италия выдает советскому союзу кредит на 320 миллионов долларов на 10 лет под 5,6% годовых.

Начинается строительство одного из самых масштабных заводов страны. Строительство планировали завершить за шесть лет, однако благодаря привлечению стахановцев и активной агитационной кампании Волжский автомобильный завод удалось построить за три года.

Параллельно с этим активно шла разработка автомобиля на базе Fiat 124: проводились тесты автомобиля по всей стране, от Крыма, до сибири, было выявлено множество недочетов и автомобиль был сильно улучшен. Поменяли мотор, подвеску, тормоза, салон, усилили кузов, поэтому будущий автомобиль «Жигули» можно назвать вполне самостоятельным. Это было крупное инженерное достижение совместной работы итальянских и советских инженеров, автомобиль в свое время был очень передовым.

Конечно к такому объему производства пришли не сразу, но тем не менее один Волжский завод выпускал автомобилей больше, чем все автомобильные заводы советского союза.

Завод построен, автомобиль разработан, производство налажено — теперь основной целью для страны является закрытие кредита и заработок иностранной валюты. Требовалось экспортировать новых «Жигуленков» в огромных количествах и успешно их там продать. Ещё до появления ВАЗа рекламой советских экспортных автомобилей, прежде всего «Москвича» и «Волги», занималось внешнеторговое объединение «Автоэкспорт».

На тот момент основными источниками рекламы автомобилей для рядового гражданина были автожурналы и брошюры. Так как именно в них можно уместить максимум полезной технической информации и при этом визуально показать автомобиль со всех его сторон.

С выходом «Жигулей» перед Автоэкспортом стояла уже более сложная задача: продавать автомобиль не только за счёт низкой цены, как это было зачастую с «Москвичем», но и через образ понятной, надёжной и привлекательной простоты. Важно было показать, что СССР способен предлагать зарубежному покупателю не дешёвый компромисс, а современный и достойно оформленный автомобиль.

У «Жигули» сильными сторонами были: хорошая проходимость, простота обслуживания, вместительный салон и багажник, очень большая выносливость в условиях плохих дорог и устойчивость к морозам. Поэтому советские дизайнеры в первую очередь делали упор на возможность семейных путешествий, так как тягаться в комфорте и скорости им не позволяли немецкие бренды, среди городских экономичных машин была очень сильная конкуренция среди французских производителей, а вот путешествия предлагали только дорогие британские внедорожники «Land Rover».

Счастливые люди были очень частыми гостями на фотографиях журналов и брошюр, через них автомобиль показывали как часть приятной и свободной жизни. На этом развороте Lada 1300 помещена в загородную сцену с всадниками, где машина выглядит не просто средством передвижения, а участником отдыха.

Финский импортер быстро подхватил образ автомобиля, как участника отдыха и начал печатать свои дилерские журналы и брошюры в таком же стиле. На некоторых фотографиях автомобиль явно выделяли как основополагающую причину всего людского счастья и красоты окружающей природы.

Нидерланды также подхватили образ, созданный советской экспортной рекламой, и стали показывать «Жигуленков» как часть семьи.

Для зарубежного рынка «Жигули» были переименованы в «Lada» в честь одноименной реки во первых потому что носителям языков романо-германской группы произношение «Ж» дается затруднительно, во вторых «Жигули» созвучны с «Жиголо». В/о Автоэкспорт и полиграфическое объединение Внешторгиздат вели активную работу над тем, чтобы название «Lada» моментально запоминалось. Использовали жирные шрифты, минимальные межбуквенные интервалы, чтобы как можно больше «Лады» поместилось на главной странице.

Логотип, который представлял собой казацкую ладью с наполненным ветром парусом в виде буквы «В», не был таким броским и запоминающимся, как логотипы «БМВ», «Рено», «Ситроен» и другие. И дизайнеры как автоэкспорта, так и Konela это прекрасно понимали, поэтому на всех брошюрах и журналах крупно и акцентно нанесено именно название «LADA», а логотип мелькает крайне редко.

Помимо образа и названия бренда в брошюрах и журналах неотъемлемой частью была техническая информация о машине, на нее всегда выделялась хотя бы одна страница. Потому что человек не пойдет покупать автомобиль, не зная его начинки. Тут важно не перенасытить сухим текстом страницы брошюр, нужно дать ровно столько, чтобы потенциальный покупатель узнал все основные технические характеристики, и при этом не копался в томах инженерного текста.

С первого взгляда может показаться, что на данной странице слишком много всего размещено. Но я, как автомобилист, могу сказать, что это не так. Вся левая часть блока «Specifications» читается любителем автомашин за считаные секунды, так как это минимальный набор цифр, которые описывают автомобиль технически. Правая часть же является словесным описанием основных элементов управления. Чертежи сверху слева позволяют человеку быстро понять размеры автомобиля, особенно если под рукой есть брошюры других автомобилей. А вот верхний правый график это уже излишество, которое придает странице более заумный вид и не более. Так как мало того, что рядовой человек не умеет читать такие графики, так дизайнеры автоэкспорта еще и решили поместить на один график сразу 4 разных. Чтобы уж точно никто даже не пытался их понять.

Но не одними только цифрами ограничивается техническое описание автомобиля. Многие показывали свои машины в разрезе, чтобы показать внутренности автомобиля, как там все устроено и по каким полочкам расставлены основные агрегаты. И тут советские дизайнеры решили удивить зрителя, нарисовав кузов автомобиля как-будто прозрачным, при этом выделив основные линии полупрозрачными синими тенями.

Прекрасно видно все основные агрегаты, при этом кузов авто не теряет свою визуальную форму. Не берусь заявлять, что автоэкспорт единственные, кто так делал в то время, но в журналах и брошюрах европейских автопроизводителей тех годов я подобного не нашел. Все остальные чаще всего использовали уже привычную на тот момент визуализацию разреза автомобиля, при которой не видно многих узлов машины.

Иллюстрация сверху является деятельностью британских автодилеров Satra Motors. И как я говорил выше, в такого рода иллюстрациях не видно многих агрегатов автомобиля. Вроде показывают часть внутренностей, но зрителю это практически никакой информации не дает.

Автоэкспорт не забывал показать удобства салона и вместительность багажника, часто иллюстрируя какое количество багажа влазит в него. Это только подкрепляло образ «Лады» как универсального экономичного автомобиля, но при этом очень проходимого и вместительного. Слева и справа на финском языке написано много технического описания: интервалы замены масла, разгон 0-100, мощность двигателя и так далее.

По факту в интерьере «Жигулей» не было ничего особенного: печка, поворотники, дворники. А сидушки без подголовников, которые раскладывались в единую кровать с задним диваном, очень опасны для позвоночника при дтп и сделаны были из дермантина. Но автоэкспорт и Konela преподносили это как что-то супер комфортное и уютное. И надо сказать, что с качественными фотографиями, грамотно подобранными шрифтами и приятной глазу цветовой гамме, в какой момент действительно начинаешь верить, что салоне в «Жигули» можно комфортно себя чувствовать.

К началу восьмидесятых «Жигули» уже обрели устойчивую популярность и были любимы многими. Но это все еще была платформа 60-х годов, которая постепенно начинала устаревать, а ВАЗ не планировал масштабно обновлять модель, так как был занят «Нивой». Поэтому маркетологам, дизайнерам и фотографам нужно было сделать ставку на узнаваемую классику. Нужно было перестать продавать ее практичность и начать продавать ее как стильную, проверенную временем машину.

Комфорт Компактнось Укомплектованность Отсутсвие компромиссов

Никаких больше счастливых людей и коней вокруг. Строгий боковой профиль без перспективного сокращения. Силует читается максимально просто: длина, форма кузова. Теперь это аккуратно выстроенный каталоговый объект.

«…большая роскошь по цене стандарта»

Долой бытовые сценки. Теперь только минимализм, сдержанность и статус. Я считаю, что это очень смелое решение со стороны маркетологов. Не сдать позиции ценой из-за отсутствия обновлений, а поменять переднюю решетку, сидушки и сказать, что это роскошь нового времени. И самое главное, что это решение оправдалось, «Жигули» все так же активно покупали в восьмидесых. В 1982–1984 годах «Лада» снова стала самой импортируемой машиной в Финляндии, так же как и в 1975–1978 годах.

Реклама советских автомобилей была очень важна для экономики страны, а дизайн этой рекламы представлял лицо советского союза всему миру. Перед в/о автоэкспорт и внешторгиздат стояла очень важная задача, с которой они, приложив массу усилий, справились.

За Ладой закрепился образ современного, надёжного и доступного автомобиля для зарубежного рынка. Дизайн брошюр сочетал эмоциональные сцены повседневной жизни с технической аргументацией: рядом с фотографиями отдыха, поездок и общения появлялись схемы, таблицы характеристик и изображения отдельных деталей машины. Тёплые приглушённые тона усиливали ощущение спокойной, домашней атмосферы. Копирайтеры проделали немаленькую работу над лозунгами, которые работали и цепляли. Вместе с тем сама машина для 1970-х годов действительно была современной и актуальной, поэтому такой рекламный образ оказался убедительным. Так, в Финляндии Lada несколько лет подряд была самой популярной моделью: по данным Best Selling Cars Blog, в 1975–1978 годах она удерживала первое место среди моделей, а в 1975 году достигла доли 9,6% рынка.

Поздняя реклама Лады показывает следующий этап работы с образом марки. К началу 1980-х автомобиль уже нельзя было подавать как новую и современную модель: конструкция постепенно устаревала, а конкуренция на внешнем рынке становилась сильнее. Поэтому реклама всё чаще обращалась к идее классики, стиля и проверенности. Так машина показывалась более строго и сдержанно, это помогало представить Ладу как автомобиль с характером и репутацией, даже несмотря на то, что заводу уже пора было бы обновлять модель.

Эти материалы нельзя рассматривать только как автомобильную рекламу. Через дизайн брошюр СССР формировал внешний образ собственной промышленности: аккуратной, технологичной, понятной зарубежному покупателю. Даже когда речь шла о массовом и сравнительно недорогом автомобиле, реклама стремилась показать его достойно через продуманную фотографию, чистую композицию, эмоциональные сценарии и техническую ясность.

Поэтому дизайн рекламы советских экспортных автомобилей оказывается важной частью советской визуальной культуры. Он показывает, как советский товар адаптировали для внешнего рынка и какими средствами пытались сделать его конкурентоспособным не только по цене, но и по образу. Lada в этих материалах становилась не просто машиной из СССР, а брендом, который должен был выглядеть современно, надёжно и привлекательно для человека за пределами советской реальности.