гипотеза: реклама, построенная на женской сексуализации эффективна в своем влиянии на мужскую аудиторию.
сексуальная объективация — это сведение женщины к инструменту для сексуального удовольствия, при котором акцент делается исключительно на ее внешней привлекательности. Это лишает ее субъектности, превращая в пассивный объект чужих вожделений, не обладающий собственной волей, чувствами и интеллектом.
«Так, в 2000-х в американском Rolling Stone женщины были гиперсекусализированы в 61% изображений. Их стали чаще изображать с раздвинутыми ногами, раздевающимися или имитирующими половой акт».
многие рекламные агентства годами руководствовались принципом «Sex sells» («секс продает»). Они исходили из того, что связь продукта с сексуальностью вызывает у аудитории глубокие, «первобытные» реакции, что, в свою очередь, повышает запоминаемость рекламы и товара.
логично, что подобный подход в маркетинге может быть нацелен на «мужской спектр брендов». к примеру рекламные компании марки BMW:
бренд Axe на протяжении многих лет убеждает своего покупателя в мгновенной и беспрекословной притягательности в глазах женщин от использования их дезодорантов.
неожиданно то, что даже агендерные фэшн-бренды, такие как American Apparel и Diesel, акцентируют внимание именно на женской сексуальности в своих рекламных кампаниях.
у такого визуального приема есть несколько целей:
- привлечение внимания любой ценой сексуализированные образы быстро цепляют взгляд.
- ориентация на «мужской взгляд» часто женщина рассматривается как объект желания, а не как самостоятельный субъект, заставляя определенную аудиторию запомнить такой контент надолго.
- эксплуатация социальных стереотипов реклама часто опирается на укоренённые культурные образы женщины: пассивной, доступной, декоративной.
нельзя не упомянуть, насколько часто и неуместно объективизация используется в рекламе продуктов питания
для намека на женскую сексуальность достаточно свизуализировать женские части тела в опошленном виде с помощью графического дизайна.
стоит обратить внимание на то, насколько сменился фокус внимания с волос на грудь в рекламе Pantene
наглядный пример разницы позиционирования женщины и мужчины в одной и той же кампании Nikon.
некоторые примеры завуалированного сексуального подтекста в рекламе
пример более простой политической кампании, в которой выбор такой визуализации продолжает свою необоснованность
к сожалению для авторов этих рекламных компаний, несмотря на то, что люди запоминают рекламу с сексуальными призывами, этот эффект не распространяется ни на сам продукт, ни на бренд, которому он принадлежит.
Исследование 2020 года в журнале Sex Roles опровергает эффективность сексуализации в рекламе. Выяснилось, что подобные образы вызывают отторжение у обоих полов, снижая привлекательность продукта и формируя негативные ассоциации с брендом.
также упомяну статистику по РФ: большинство россиян выступают против использования в рекламе шуток, основанных на негативных стереотипах о женщинах. предпочтения аудитории также демонстрируют консервативный настрой: реклама, призывающая женщин стать красивее, находит больший отклик, чем мотивация быть смелее и сильнее. более 40% потребителей и вовсе отказались бы от товара, продвигаемого через призыв к женской силе.
примеры российских сексуализирующих женщин реклам*
в итоге можно сказать, что подобного рода реклама неэффективна по нескольким причинам:
снижение доверия к бренду сексуализированная реклама часто снижает интерес к покупке, она отвлекает от продукта, создает образ несерьёзного бренда и вызывает недоверие, будто яркий образ маскирует недостатки товара.
негативная реакция мужчин вопреки стереотипу, мужчины не всегда реагируют положительно, многих такая реклама раздражает, заставляет сомневаться в качестве бренда и вызывает чувство неловкости. в результате бренд получает внимание, но не продажи.
ключевую роль играет уместность эффективность рекламы резко падает, если сексуализированный образ не связан с товаром. успешная стратегия — показывать релевантный образ (например, уверенную женщину для парфюма), а не откровенность ради самой себя.
современный тренд — отказ от объективации аудитория стала более чувствительной к объективации и неэтичному маркетингу. устаревшие приёмы, подобные «продаже через тело», теперь скорее отталкивают потребителей, чем привлекают, заставляя бренды терять лояльность.
Самая сексистская реклама — исследование [Электронный ресурс] // Sostav.ru. — 2020. — 19 октября. — URL: https://www.sostav.ru/publication/seksistskaya-reklama-16110.html (дата обращения: 17.11.2025).
Hustvedt S., Kang M. The Impact of Sexualization in the Advertising of Personal Care Products on Consumer and Organizational Outcomes // Sex Roles. — 2021. — Vol. 84, iss. 3-4. — P. 121–137. — DOI: 10.1007/s11199-020-01190-6. (дата обращения: 17.11.2025)
Секс не продает: как на самом деле работает реклама с откровенными образами [Электронный ресурс] // Mastera.academy. — 2023. — 18 сентября. — URL: https://mastera.academy/sex-does-not-sell/ (дата обращения: 17.11.2025).
Секс больше не продает: ученые выяснили, как женщины и мужчины относятся к объективации в рекламе [Электронный ресурс] // App2Top.ru. — 2021. — 8 марта. — URL: https://app2top.ru/marketing/seks-bol-she-ne-prodaet-ucheny-e-vy-yasnili-kak-zhenshhiny-i-muzhchiny-otnosyatsya-k-ob-ektivatsii-v-reklame-184072.html (дата обращения: 17.11.2025).
