Субкультура веганов и их наследственность хиппи

Это визуальное исследование посвящено сравнению визуальных образов веганской и хиппи культуры. В то время как основная часть исследования будет сконцентрирована на визуальных аспектах, слегка залезая в символы, во вступление мы заложим именно смысловую часть. Уже на поверхности можно увидеть параллели смыслов этих двух культур. Обе они посвящены осознанному взаимодействию с миром — миру с ним. Этим идеологиям (в этом исследовании я не использую этот термин в негативном контексте, лишь в фактическом) характерны, во всяком случае в западном ключе, похожие левые позиции. Пока мы не ушли глубже в сравнение, отметим что между культурами есть некоторое сущностное и временное различие. Хиппи — культура более широкая чем веганская, правда не в числах, а в глобальности мифологии. Хиппи смотрели на вещи глобально и, хотя, конечно внутри них были различия, единица хиппи-личности предлагалась с полным спектром подхода ко всем житейским, политическим и межличностных подходам. Веганская же культура, очевидно, сущностно посвящена еде и, если смотреть чуть шире, противодействию эксплуатации животных. Для людей не сильно погруженных в вопрос, отметим, что в рамки веганских доктрин входит не только этическое потребление пищи, но и этические продукты/подходы в целом — веганская косметика, не тестируемая на животных и не использующих их продукты, веганская одежда, веганская мебель и так далее. Интересно что мы можем найти и правых веганов, и левых, и людей вне политики или вне политики западноевропейской, а вот хиппи — нет.

В тоже время культура хиппи конечно во многом использует некоторые аспекты веганства — в том числе и непотребление мяса. Тут можно много говорить об истоках хиппи культуры, но конечно в рамках популярного представление это связано с буддизмом, условные Битлс с их турне в Индию. Там мясо не ели давно в рамках религии и многие хиппи эту идею тоже приняли. Говоря о дальнейших переплетениях мы должны заметить исторический момент — хиппи, как полноценная культура, давно уже не существует. Ее всплеск пришелся на 60е и дальше постепенно уходил. Вегетарианство же существует еще с древней Греции, где многие философы, в том числе знаменитым образом Пифагор придерживались потребления мясу. Однако неверно было бы отождествить современное веганство с его другими историческими проявлениями. Все же в наше время вокруг него формируется определенный дискурс, определенные символики воспроизводятся вместе с ним и ему следуют определенные люди.

В этом поле смысловых и хронологических переплетений интересно совместное взаимовлияние. Веганы были до хиппи. Многие хиппи были веганами. Веганство вдохновляло хиппи. Хиппи же вдохновляют теперь веганов. В этом поле лингвистического парадокса (но не смыслово, мы понимаем комплексности любых неформальных движений) давайте же происледуем влияние хиппи на современных Веганов в визуальном поле. Гипотезой будет у нас предположение как раз таки влияния кажущейся вторичной сущности на первичную. Структурно же мы рассмотрим визуальные образы направления веганов на основе фестивалей, моды и новостных издательств. Изначально я планировал остановиться только на фестивалях, однако в рамках веганских фестивалей нет слишком большой унификации, поэтому избрал моду и новостные издательства как дополнительные два крупных института, покрывающих остальные поля визуальных сущностей. Для каждого из медиумов мы рассмотрим самые популярные примеры и проанализируем их, сопоставляя с образом хиппи. Мы попробуем найти достаточно показательные примеры во всех этих сферах и объединить разношерстную веганскую «айдентику». В заключение мы повторим проведенный анализ и сформируем ответ на нашу гипотезу.

Отметим для себя и то что сущностно в рамках исследования для нас вегетарианство и веганство являются равнозначными. Они не являются таковыми по философской последовательности, но занимают одинаковые ниши. Также отметим, что мы концентрируемся только на общем европейском образе веганства. Существует множество других, например религиозные или философские в духе толстовства, нишевые и аля кибуцные. Мы выбираем европейский формат как наиболее актуальный сегодня и объединяющей в себе на самом деле множество разных течений веганства и дающий им у себя место. Для нас он является представление о мейн стрим веганстве

Vegan street fair — это, как понятно из названия, веганской фестиваль еды на улице. Проходил он изначально в Лос Анджелесе, однако впоследствии распространился и по другим городам штатов. Фестиваль не имеет четкой дизайн системы, когда это касается приглашенных участников, однако его логотип, цвета и подходы к верстке консистентны в их собственной коммуникации. Сущностно — это район города, в которой выставляют фуд траки разные вендора, куда можно прийти бесплатно и платно поесть. Сайт отмечает что цена на блюда не высокие, а их порции маленькие — чтобы можно было бы попробовать много разной еды. Заметим и то что фестиваль согласован с городом

Логотип фестиваля в своей полноформатной форме обладает радужными цветами. Его формы характерны однако современным подходам к созданию логотипов, пусть и слегка устарелым — видно что этот логотип переиспользуется какое-то количество времени (сам фестиваль существует 13 лет)

На сайте и в месседжинге фестиваля гордо говориться что это веганский фестиваль не только для веганов. Около 70 процентов посетителей ими не являются. Поэтому в моде посетителей мы не видим особой консистентности. Замечаются классические тайд ай футболки, берущие свои корни из хиппи культуры, однако, предположу, сделанные не классическими способами тайд ая. По большей части, в силу места проведения, мы видим повседневную одежду и иногда паттерны цветов. Интересно, что даже в отчетных фотках нету цели передать какую-то одну моду

Заметим и то что у всех поставщиков пусть и свои дизайны, часто использующие уличные стандарты оформления, но часто они вписаны в белые палатки фестиваля, давая им схожие черты

А на примере этой палатки, заметим что происходит заигрывание с аля индийскими-природными мотивами и цветовыми палитрами

На фестивале также присутствовало большое количество батутов, развлекающих детей. Их визуальный код соответствует обычным батутам

Фудтраки, характерные для уличной еды, также присутствуют. Кстати на данном примере можем увидеть крупную, акцентную типографику, напоминающем о хиппи наследие

На постерах фестиваля мы замечаем паттерны повторяющихся диагональных линий, раскрашенные в цвета радуги

Vegandale это более широкий в своих активностях фестиваль. Он объединяет еду, музыку (часто знаменитых исполнителей) и арт инсталляции. Длиться он 1-2 дня и проходит во многих городах Северной Америки, а также пару раз был и в Европе, например в Лондоне.

Их сайт, наподобие предыдущего, пестрит разными цветами, однако уже более выражено. Присутствуют розовые и бежевые цвета, а их логотип выполнены незамысловатом леттерингом, без каких-либо отсылок к хиппи культуре

Мы вновь видим что особых требований к дизайну не предъявляются, однако на сайте написано, что все вендоры обязаны пользоваться выдаваемыми, фиксированными по размеру тентами. Среди участников мы видим и крупные бренды-корпорации, например шоколад Ritter-sport (который конечно же не веганский в своей основе, однако экспонирует свои веганские продукты)

Одежда вновь тут не унифицирована. Она больше следует общим трендам моды, чем конкретным визуальным кодам. Среди посетителей мы также замечаем достаточно большое количество людей с татуировками, однако не настолько часто, чтобы можно было сказать о едином тренде

Искусство на фестивале ранжируется от инсталляции, до вполне традиционным надписям-слоганам и картинам, использующим поп тренды

VeggieWorld же это фестиваль выходящий за рамки Америки и проводимый все время в разных городах Европы. Из интересного, в отличии от предыдущих, он закрытый и там делается достаточно большой акцент на одежду. Собой он представляет закрытое пространство, поделенное на разные панели и стенды. Это такой более корпоративный, если можно так сказать, подход к фестивалю

В его брендинге уже значительно сильнее происходит отход от хиппи культуры. Тут характерный веганский зеленый цвет и иллюстратизация буквы V в логотипе, популярная, например, на обозначениях веганских продуктов. В двух цветах бренда выдерживается и остальная его коммуникация

Среди панелей мы также находим большое количество зеленых цветов, а также стандартизированные аля рукописные шрифты. Среди мерча брендов эти же принципы повторяются и к ним также присоединяются различные популярные слоганы-фразы, по типу Animal rights activist

Бренды фестиваля разделяются на две группы — стремящихся к минимализму и природным, приглушенным цветам, и на стремящихся к модной и молодежной эстетики, крупные формы и акцидентные шрифты которых действительно напоминают некоторые хиппи подходы

Другим популярным фестивалем является Veganmania. Он также международный и проходит во многих городах Европы и Америки и проводиться летом, под открытым небом. Он тоже представляет из себя определенную зону, куда заезжают фудтраки и палатки с едой, собирается маркет с одеждой, а также проходят публичные мероприятия — например групповая йога

Цвета бренда во многом напоминают Vegandale, с похожим ярким розовым и бежевым. Их логотип тоже представляет из себя незамысловатой леттеринг с работой со знаком веганства

Fluff fest — веганский фестиваль совсем другого формата и в наше поле зрения он не совсем попадает, так как кроме духа от хиппи он не наследует ничего, являясь музыкальным панк фестивалем, который хеппенс ту включать кейтеринг от веганской организации. Но чтобы не забывать комплексность движения, вставим его сюда

Портландский фестиваль Vegan Night Market возвращает нас к Америке и занимает меньшие масштабы чем выше перечисленные фестивали. Этот открытый фестиваль также включает в себя точки с одеждой, мастерклассами и едой

Но вот на его примере мы можем увидеть полный отход от хиппи традиций в контексте логотипа и брендинга. Айдентика больше отыгрывает традиционные для местности цвета и подходы к изображению местных брендов. Тут мы видим и свинку, и шрифт словно с барбекю постеров, и форму штата

По фотография однако понятно, что люди приходящие то на этот фестиваль все еще наследуют некоторую красочность и свободу хиппи нарядов. Многие фотографии однако я вставить не могу, так как движение LGBTQ+ запрещено в России и имеет много репрезентации тут. Логотип даже порой в его цвета (предположу что именно его из-за надписи) перекрашивается

На всякий случай — Настоящий материал (информация) произведен, распространен и (или) направлен иностранным агентом либо касается деятельности иностранного агента, а также международного общественного движения ЛГБТ, деятельность которого признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации

Подытожим же наш анализ фестивальной культуры веганов. Мы видим что в визуальных образах прослеживается наследственность цветов и иногда шрифтов культуры хиппи. В одежде посетителей мы также видим преемственность. Она становится тем более очевидна, чем нишовее фестиваль. Сами же фестивали не сильно преследуют цели копирования хиппи приемов и скорее существуют в своем, красочном, фестивальном поле. Мы видим что фиолетовый цвет особо популярен в этой среде, наряду с, конечно, зеленым. В силу вендорности сами фестивали также оказывается разношерстными, однако часть это шерсти точно берет свои дизайны от хиппи для более быстрого и понятно коммуницирования со своей ЦА.

Веганская мода может составлять из себя отдельное исследование, но в нашем случае мы лишь попробуем схватить общие, ключевые признаки. Веганская одежда — это одежда создаваемая из веганских материалов, то есть без вреда животным и без использования их продукции

Начнем с визуально понятного популярного бренда Worn Out Vegan. Цвета бренда представляю из себя приглушенную палитру, а иллюстрации становятся либо простыми и минималистичным, порой со слоганами

Или наоборот достаточно иллюстративными

Если минимализм никак не пересекается с хиппи, то их иллюстративные принты явно отсылают к крупной болдовой типографики и цветочным узорам хиппи

У позиционирующего себя как organic бренда квази премиум сегмента Harvest & Mill же совсем другой визуал. Это очень чистые, без принтов, сделанные из органически собранного хлопка футболки, носки и штаны. Ассортимент тут ограничен, многие фотографию делаются на пленку, а самый большой отход от монотонного цвета — аля вымытая ткань

Логотип тут сделан в духе современных брендов одежды премиум сегмента

Эта пигментированная ткань напоминает минималистичную одежду хиппи

У знаменитого бренд Matt & Nat сразу в теглайне написано — Vegan, cruelty free, recycled. Их продукция — по большей части сумки из экокожи. Они соответствуют текущим трендам, однако делают это без вреда животным. И в их логотипе и в их сайте мы видим стандартные тренды современной фешн индсутрии. С хиппи их, кажется, не объединяет ничего

Знаменитый люкс бренд Stella McCartney также в своей миссии, как на самом деле и многие люкс бренды сейчас, заявляет веганские ценности и напрямую пишет о веганской коже.

Сайт нам напрямую о наследственности культуры хиппи не скажет, однако вот в продукции мы безошибочно увидим схожие мотивы

Например круговой текст

Или, конечно, хендмейд эстетика и цветочные паттерны

Знаменитый слоган хиппи Come Together (хочется пропеть дальше) также украдкой заходит на один из топиков. Или, например, Mother Love c землей

Вернемся к делу. Другая же одежда на сайте значительно больше походит современной обычной трендовой одежде и вне материал веганскую символику не проявляет

Ахахаха, не могу не заметить, сейчас дозагружая визуалку на новое портфолио, заметил что Стелла Маккартни, создательница бренда, собственно и есть дочь Пола Маккартни) Так что кивок битлам не случаен, как должно быть и веганский посыл бренда

Быстренько рассмотрим и другие веганские бренды моды с целью найти параллели. Wolven — характерные, ака ориентальные паттерны

The hippie shake — очень хиппи, но не очень веганское. Этот пример тут чтобы показать что одно бывает без другого. Но тут конечно важно заметить что имидж бренда и его стейтмент, по крайней мере на первое рассмотрение, похож на культурный туризм

Бренд веганской обуви Rombaut имеет и пересечения с современными трендами, и паттерны хиппи

Визуально очень хиппи бренд soul flower занимает более дешевую нишу и имеет опции из органического хлопка. Однако большая часть их продукции не позиционируется как веганская, хотя их брендинг явно отсылает нас к теме хиппи и их любви к природе

Позиционирующий себя как веганский бренд одежды Toad and Co в некоторых своих базовых опциях одежды заигрывает с узорами хиппи

Так давайте подведем итог тенденциям веганских брендов моды и их корреляции с хиппи наследием. Мы видим, что одежда условно делиться в этой категории на два лагеря. Иллюстративная, сильно наследующая паттерны хиппи культуры, ее цвета и некоторые подходы к производству. С другой стороны — у нас одежда премиум сегмента, чистая, минималистичная, зачастую значительно более именно веганская (полный ассортимент с полным контролем производства). Такая одежда наследуют символику и паттерны в значительно более упрощенном, процеженным сквозь время и смыслы, способом. Однако как раз таки по духу она, может быть, ближе. Хиппи одежда сама по себе не создавалась в рамках брендов. И потому что все же тогда консьюмеризм еще не так сильно сформировался, и потому что костяк представителей хиппи культуры предпочитали делать все самостоятельно. Тайд аи и прочие подходы к моде формировались опираясь на легкие возможности кастомизации обычной одежды. Тут я не хочу сказать что среди веганской субкультуры мы не находим подходов к самостоятельной кастомизации (например относительно популярно вязать самим одежду или аксессуары). Но для нее это совсем не так институализированно. В итоге мы имеем крайне аккуратную последовательность именно визуалу культуры, варьирующуюся от бренду к бренду и где-то совсем пропадающую

Напоследок я хочу изучить вопрос издательств. На меня, вегетарианца, это натолкнуло издательство в запрещенной сети Plant Based News, которое читаю и я сам. Оно является крайне популярным и дает мне предположение, что проследить визуальные коды получится достаточно удачно, обратив внимание на айдентики этих издательств, осознанно подходящих к своим смыслам

Вот собственно и Plant Based News сайт и логотип

Цвета логотипа отсылают нас действительно к ярким цветам хиппи, однако их чистота сочетается с текущими трендами дизайна. На логотипе мы видим четыре иконки — леттеринг PBN, иконку мира, сердца и веганского символа. Вторый и третий, конечно, консистентны с хиппи культурой. На сайте в разделах у них также используются приглушенные цвета, которые тоже по своему характерны хиппи, например некоторой их одежде

Прочая иконографика сайта не выделяется ничем особенным

Издательство VegNews занимается нечто похожим. На их сайте можно найти статьи и рецепты, оформить подписку или поддержать их иначе. Стилю сайта характерен уже запомнившийся нам розовый визуал

Типографика кое-где решена в рукописном стиле, но совсем не хиппи. Прочая иконографика отсутствует и логотип представляет собой леттеринг с фирменным цветом

Издательство Vegetarion Times обыгрывается стандартные название газет, аля New York Times. На сайте мы замечаем характерные веганству темно зеленые цвета и леттеренговый логотип. Фирменный шрифт также отсылает нас к классическим газетам. Никаких особых сходств с хиппи культурой тут мы не замечаем

Naked Food Magazine в этом похож. Зеленые цвета, шрифт-антиква, белая подложка.

Но вот кстати в их мишн стейтменте мы находим конкретно хиппи нарративы

We do not manage disease — we restore the human. We do not follow systems — we follow nature. We do not chase health — we reclaim it. Healing is not a destination. It’s a return to coherence.

Это сопровождает такая картинка, рисованная эстетика которой может отсылать нас к хенмейд практикам хиппи

Forks over Knives это не только знаменитая документалка, но и популярное издание. Сайт следует уже установленному нами стандарту — зеленые цвета, простой леттеринг, небольшой логотип

Но на самих изданиях мы видим болдовую аля диско типографику, которая происходит от хиппи и присутствует здесь в упрощенном формате

Платформа HappyCow — еще один пример популярного фиолетового цвета. Их логотип и его коровка выполнены в несколько детском графическом стиле, где типографика присутствует очень болдово

Их мерчшоп состоит из минималистичных дизайнов, но в паре принтов мы все-таки замечаем хиппи мотивы

Подводя итог издательской части исследования мы можем однозначно увидеть отстройку от хиппи образов и их зинов. Я считаю это отстройкой, так как хотя в основном веганские издательства существуют в рамках своего кода, некоторая символика и подходы к типографике хиппи все еще прослеживаются. Возможно это также можно объяснить тем, что хиппи не знамениты за их издательские принципы и визуалы, почему мы и замечаем большую самостоятельность

И наконец заключим наше исследование. Мы рассмотрели множество проявлений веганской культуры. Мы сопоставили их с наследием хиппи. Для каждого медиума мы подчеркнули особенности. А в итоге можно сказать что той культуры веганов что есть сейчас, не существовало до хиппи. То есть вегетарианцы были, но в западном формате они не группировались в некоторые единые визуальные блоки. Культура хиппи, как мы ясно видим, дала множество плодотворной почвы для конкретизации образов современных европейских веганов. Из этой почвы веганы взяли кто-то цвета, кто-то паттерны, кто-то подходы к типографике. Однако почти везде, особенно в более нишевых веганских проектах, это наследие крайне обработано и минимизировано. Взяты его характерные черты, однако переработаны в современный, более капиталистический мир. Мы видим что из цветов хиппи были взяты и приглушенные, и яркие. И в зависимости от того какой аспект веганства хотят подчеркнуть веганы, они используют разные, часто отдавая акцент фиолетовому. Символы мира и пацифики также были заметны, но они почти никогда не были ключевыми. Представляли собой некоторый багаж, который ставиться, как например в Plant Based News, как бы в сторону, признавая последовательность, но расширяя своим смыслы. И действительно, веганская культура пошла в более манифестную, более аналитическую сторону, чем чувственная сторона хиппи. Почему на фестивалях мы видим акцент на важность именно веганства, нежели единого стиля. Почему на фотографиях закрытых фестивалей мы видим людей очень разных и возрастных, и этнически-расовых групп. Этот анализ, этот подход к фиксации принципов, похожих методах решения проблем я вижу в основе веганской культуры после этого анализа. И этот аналитический вариант хиппи культуры и является причиной минимализации некоторых наиболее ярких визуальных образов. В итоге, конечно, в чем-то культуры похожи, в чем-то отличаются. Они точно проникнуты друг в друга, но представляют стороны пусть и одной монеты, но разные, с разными подходами и принципами. Будем смотреть, как дальше веганы будут работать с наследием хиппи.

Деятельность компании Meta (Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.