0. Рубрикатор
- Концепция
- Простота и разговорность языка
- Бытовые инсайты
- Тон и обращение
- Эффект коммуникации
- Заключение
- Источники
1. Концепция
В современном мире человек каждый день сталкивается с огромным количеством рекламы. Баннеры со скидками и акциями, агрессивные призывы к покупке и однотипные слоганы вроде «успей купить», «только сегодня» или «лучшее предложение» стали привычкой и аудитория перестала воспринимать их как что-то значимое. Традиционная реклама, построенная на убеждении и демонстрации выгоды, стала вызывать раздражение и автоматически игнорируется людьми.
Из-за этой проблемы бренды начинают искать новые способы коммуникации с аудиторией и постепенно уходят от традиционного «рекламного» языка в сторону более естественного, близкого и понятного общения.
Особое значение приобретает язык повседневности — построения текста, который имитирует обычную разговорную речь и привычные человеку сценарии общения.
Реклама «Самоката», «… от 15 минут»
Язык повседневности в рекламе характеризуется простотой, отсутствием сложных конструкций, использованием разговорной лексики и обращением к знакомым жизненным ситуациям. Такой подход позволяет снизить дистанцию между брендом и аудиторией, создавая ощущение неформального диалога. В отличие от традиционного рекламного копирайтинга, ориентированного на убеждение и продажу, повседневный язык работает через узнавание, эмоциональную близость и самое главное, доверие.
Сервис доставки продуктов Самокат — российская digital-платформа, ориентированная на быстрые заказы товаров повседневного спроса.
Самокат демонстрирует пример использования языка повседневности как главный инструмент маркетинга.
В своих текстах бренд отказывается от «продающего» тона, заменяя его на лёгкий, разговорный стиль, близкий к обычному разговору между людьми. Коммуникация строится не вокруг продукта как такового, а вокруг повседневных ситуаций, знакомых каждому: нежелание выходить из дома, внезапная потребность в еде, усталость после работы.
Таким образом, рекламное сообщение перестаёт восприниматься как реклама и начинает функционировать как часть повседневной жизни пользователя.
Также можно говорить о том, что Самокат использует копирайтинг не только как средство передачи информации, но и как инструмент моделирования определённого типа отношений с целевой аудиторией. Язык повседневности в данном случае выступает способом создания близости, при которой бренд воспринимается не как внешний продавец, а как «свой», знакомый участник повседневной жизни.
2. Простота и разговорность языка
Простота языка в коммуникации с аудиторией «Самоката» является стратегическим инструментом. В результате остаются короткие, интуитивно понятные и простые фразы, которые считываются мгновенно.
Отрывок рекламы «Самоката», «Нужно вкусно позавтракать? Скоро будем»
Особенно показателен приём «сдвига во времени», когда текст формулируется так, будто действие уже происходит: — «Уже едет» — «Почти у тебя» — «Скоро будем!»
В этих примерах отсутствует призыв к действию — вместо него ощущение, что все уже в «процессе». Это снижает необходимость человеку принимать решение и переводит его в активную к действию позицию.
Подобные формулировки не объясняют и не убеждают — они как бы «сопровождают мысль» пользователя в обычный, бытовой день.
Однако сама по себе простота не была бы столь эффективной, если бы она не опиралась на конкретные жизненные сценарии, в которых оказывается человек.
3. Бытовые инсайты
Коммуникация «Самоката» строится вокруг повседневных, жизненных ситуаций, которые не требуют пояснения, потому что знакомы практически каждому. В отличие от классической рекламы, где акцент делается на характеристиках продукта, здесь отправной точкой становится состояние пользователя.
Можно выделить несколько уровней таких инсайтов. На базовом уровне — это простые бытовые ситуации: нехватка еды, усталость, нежелание выходить из дома. Они выражаются через формулировки вроде «Если дома пусто» или «Когда не хочется стоять у плиты».
Скриншоты из приложения «Самокат»
Однако коммуникация бренда не ограничивается только функциональными сценариями. Значительную роль играют более глубокие, эмоциональные инсайты. Так, в одном из рекламных сообщений используется формулировка: «Праздник — это делать близких счастливее». В данном случае речь идёт не о покупке продуктов, а о стремлении проявить заботу и внимание. Продукт становится лишь средством реализации этого желания.
Новогодняя реклама «Самоката», «Праздник — это вы»
Данный подход получает развитие в серии сообщений, объединённых общей формулой «Праздник — это вы», где бренд предлагает различные интерпретации повседневных ценностей и состояний. Например, формулировка«Праздник — это создавать уют в своём доме» апеллирует к стремлению к комфорту и домашней атмосфере, а «Праздник — это быть рядом каждый день» подчеркивает значимость близости и присутствия в отношениях.
Новогодняя реклама «Самоката», «Праздник — это вы»
Бренд апеллирует к желанию сделать повседневную жизнь более тёплой, значимой и эмоционально насыщенной в особенные дни.
Аналогичный подход наблюдается в сообщении «В любимом случае привезём пирожные-сердца», где через игру слов формируется инсайт, связанный с проявлением чувств в повседневной жизни. Здесь покупка десерта воспринимается не как необходимость, а как способ выразить свои чувства к своей второй половинке.
Реклама «Самоката», «Любой случай — любимый»
При этом бренд активно использует и ситуативные моменты. Так, в сообщении «Затащили важный экзамен? Отметьте вкусным» отражается ситуация достижения цели и желания себя поощрить за это. В формулировке «Открыть батончик и второе дыхание» обыгрывается знакомое состояние усталости и необходимости быстро восстановить силы после или во время тренировки.
Реклама «Самоката»
4. Тон и обращение
Тон коммуникации «Самоката» можно охарактеризовать как дружелюбный, неформальный и поддерживающий. Бренд последовательно обращается к пользователю на «ты», создавая ощущение равного и непринуждённого общения.
Реклама «Самоката», «Неприлично? Не, прилично»
Важной особенностью является использование диалоговой формы. Например, в рекламном сообщении «Не делиться, а съесть самому» дополнительно используется реплика «Неприлично? — Не, прилично». Такой приём имитирует живое общение и усиливает ощущение реального диалога.
Реклама «Самоката», «Неприлично? Не, прилично»
Аналогичный принцип реализуется и в других сообщениях, где бренд обыгрывает повседневные ситуации через лёгкий юмор и «разрешающую» интонацию. Так, формулировка «Мороженое вместо уборки» сопровождается тем же диалогом «Неприлично? — Не, прилично», отражая внутренний выбор между обязанностью и желанием отдохнуть. В другом примере — «Лапник вместо костюма» — создаётся игровая, почти абсурдная ситуация, связанная с праздничной подготовкой, которая также снимает напряжение и нормализует несовершенство.
Использование элементов, таких как сокращённая форма «не» вместо «нет», делает текст более естественным и похожим на ежедневную речь. Кроме того, лёгкий юмор и самоирония формируют позитивное отношение к бренду.
Таким образом, бренд выступает не как продавец, а как участник общения, разделяющий мысли и поведение пользователя.
5. Эффект коммуникации
Использование языка повседневности в коммуникации «Самоката» приводит к комплексному эффекту, который проявляется на уровне восприятия, эмоций и поведения пользователя.
Прежде всего, простые и разговорные формулировки снижают когнитивную нагрузку, позволяя быстро воспринимать информацию и принимать решения. Текст не требует осмысления, а сразу включается в привычный сценарий поведения.
За счет эмоций, коммуникация формирует ощущение близости. Из-за узнаваемых ситуаций пользователь воспринимает бренд, как «своего», что повышает уровень доверия и снижает сопротивление.
Особенно ярко данный эффект проявляется в формате сторис внутри приложения, где коммуникация строится как последовательный сценарий. Например, сообщение «Если вас позвали на чаепитие» задаёт знакомую ситуацию, после чего пользователь получает простое и понятное решение: «захватите с собой что-нибудь вкусное».
Скриншоты из приложения «Самокат»
6. Заключение
Кейс «Самоката» демонстрирует, что современный рекламный копирайтинг постепенно трансформируется, отказываясь от традиционной модели убеждения в пользу более естественной и ненавязчивой коммуникации. Язык повседневности позволяет бренду встроиться в привычные сценарии пользователя и стать частью его повседневной жизни.
Использование простых формулировок, обращение к бытовым и эмоциональным инсайтам, а также дружелюбный тон общения делают коммуникацию более эффективной, несмотря на её внешнюю простоту.
В условиях высокой конкуренции именно такой подход позволяет бренду удерживать внимание аудитории и формировать устойчивую связь с пользователем.
Следовательно, язык повседневности можно рассматривать не как временный тренд, а как стратегическое направление развития маркетинга, ориентированных на целевую аудиторию.
Реклама «Самоката», «Любой случай — любимый», URL:http://www.advertology.ru/article159154.htm, (Дата обращения 25.04.2026)
Реклама «Самоката», «Неприлично? Не, прилично», URL:https://www.sostav.ru/publication/samokat-predlozhil-otkazatsya-ot-novogodnego-perfektsionizma-80060.html (Дата обращения 26.04.2026)
Продвижение сервиса «Самокат» через заботу: как покорить аудиторию за 15 минут, URL:https://marketing-tech.ru/cases/postpost/prodvizhenie-servisa-samokat-cherez-zabotu-kak-pokorit-auditoriyu-za-15-minut/ (Дата обращения 26.04.2026)
Самокат. Ваше «хочу» от 15 минут, URL:https://theclients.ru/projects/samokat-15min (Дата обращения 26.04.2026)
Видео-реклама «Самоката», «Неприлично? Не, прилично» URL:https://vk.com/video-182144558_456240021, (Дата обращения 19.04.2026)
Реклама «Самоката», «… от 15 минут» URL:https://theclients.ru/_next/image?url=https%3A%2F%2Fadmin.theclients.ru%2Fassets%2F6ee48de4-7d4b-4c8d-b1fd-44bb1103b026%3Fmodified_on%3D20250915T140204922Z&w=1920&q=75 (Дата обращения 19.04.2026)
Отрывок рекламы «Нужно вкусно позавтракать? Скоро будем» URL: https://iv.okcdn.ru/getVideoPreview?id=8208143223378&idx=5&type=39&tkn=qcVzSmsgCWftSjYrl8XsoECUJBA&fn=vid_w, полное видео: https://vk.com/video-206889227_456241033, (Дата обращения 25.04.2026)
Новогодняя реклама «Самоката», «Праздник — это вы», URL:https://www.sostav.ru/images/news/2023/12/08/emf5vwww.jpg, (Дата обращения 25.04.2026)
Новогодняя реклама «Самоката», «Праздник — это вы», URL:https://www.sostav.ru/images/news/2023/12/08/76fvhxwz.jpg, (Дата обращения 25.04.2026)
Новогодняя реклама «Самоката», «Праздник — это вы», URL:http://img.advertology.ru/aimages/2026/02/05/samokat7.jpg, (Дата обращения 25.04.2026)
Реклама «Самоката», «Любой случай — любимый», URL:https://www.sostav.ru/images/news/2023/12/08/w0fsxs4u.jpg, (Дата обращения 25.04.2026)
Реклама «Самоката», «Любой случай — любимый», URL:http://img.advertology.ru/aimages/2026/02/05/samokat6.jpg, (Дата обращения 25.04.2026)
Реклама «Самоката», URL:https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/hd_webp/942237233026267.68a788c9b487a.jpeg, (Дата обращения 26.04.2026)
Реклама «Самоката», URL:https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/max_632_webp/9d8f26233026267.68a788caeed9c.jpeg, (Дата обращения 26.04.2026)
Реклама «Самоката», «Неприлично? Не, прилично», URL:https://www.sostav.ru/images/news/2025/12/02/tb56qb9q.png, (Дата обращения 26.04.2026)
Реклама «Самоката», «Неприлично? Не, прилично», URL:https://www.sostav.ru/images/news/2025/12/02/wkpv3gvm.jpg, (Дата обращения 26.04.2026)
Реклама «Самоката», «Неприлично? Не, прилично», URL:https://www.sostav.ru/images/news/2025/12/02/mzbrk7ao.png (Дата обращения 26.04.2026)
Видео-реклама «Самоката», «Неприлично? Не, прилично», URL:https://vkvideo.ru/video-182144558_456240019?t=12s, (Дата обращения 26.04.2026)
Реклама «Самоката», «… от 15 минут» URL:https://adindex.ru/news/creative/329863/img/kvmdslbls.png (Дата обращения 19.04.2026)