Виральный маркетинг и личный бренд: как rhode заработал миллиард

В этом исследовании мне бы хотелось попытаться разобрать абсолютно выдающийся случай Rhode, чья создательница прошла путь от «одной из_» инфлюенсерш в запрещенной сети, до хозяйки целой империи (даже больше, чем у всех Кардашьянов вместе взятых), чьи маркетинг стратегии привлекают даже больше внимания, чем сами продукты. Почему эти блески для губ так популярны? Что заставляет людей их покупать? Откуда деньги, Лебовски?

I. Начало: откуда взялась rhode? II. Анатомия страсти и бренда III. Тренды, тренды, тренды Итог

Rhode (читается как «род» или «роуд») — это второе имя создательницы бренда. Хейли Роуд… Бибер. Да, да, жена того самого.

История бренда начинается в 2019 году, самый пик эры инфлюенсерских брендов. Тогда это не было чем-то новым, скорее, «еще одним из». У нас есть Kylie Cosmetics (которые в свое время тоже рвали всем крышу своими «lip kits», чтобы получить «губы как у Кайли»), уже дышащий на ладан KKW Beauty от Ким и самое «вкусное» — бренд заклятого врага, немезиса Хейли — Rare Beauty от Селены Гомез.

Изначально бренд должен был называться «Biebers Beauty», но это название уже было занято ее же мужем, собственно, Джастином Бибером, еще в 2010 году. Немножко не получилось «выехать» на таком «семейном» и узнаваемом названии, поэтому пришлось пойти по другому пути.

И так, в 2022 году rhode официально запускается и представляет линейку из… трех продуктов.

За первые 11 дней бренд собрал в продажах 10 млн долларов. Почему так?

Минимализм и нейтральные цвета — это так называемая база, то, от чего в самом начале отталкивались создатели бренда. Они выстрелили в нужное время в нужном месте. Приглушенные цвета и отсутствие как такового «дизайна» (так кажется на первый взгляд) сразу создает впечатление дорого бренда. С одной стороны «мы слишком заняты разработкой наших суперформул, чтобы заниматься кричащей рекламой» и с другой «мы не должны ничего никому доказывать, наш продукт все скажет за себя».

Меньше не значит хуже, купите наши три баночки и это заменит вам весь уход!

Читаем на одном из сайтов с ревью бренда:

«Участие Хейли Бибер в рекламных кампаниях rhode добавляет бренду аутентичности и вызывает симпатию. Ее естественная красота и непринужденный, легкий стиль идеально соответствуют философии бренда, что делает ее идеальным амбассадором.»

Но ведь персона создателя и его личный бренд как средство продвижения продукта это не что-то новое? У той же Селены Гомез весь personal brand построен на «Ты одна, ты такая» и поэтому они предлагают такой широких ассортимент тональных кремов и румян — для единственных в своем роде. Опять возвращаемся к такому вопросу — почему она?

Да, у нее есть армия фанатов, которые действительно готовы купить все, что им предложат, но каким-то образом бренд привлекает к себе все больше и больше новых покупателей и инвесторов.

Хейли Бибер это человек «гигачад» в мире трендов. Начиная от ее кожи, гардероба, стиля, заканчивая чехлом от телефона. Сейчас как никогда можно быть ближе к звезде. Достаточно просто повторять за ней, носить то же самое, делать то же самое.

Кожа, как у глазированного пончика. То, с чего начался массовый буст. Первый тренд, положивший начало эпидемии «трендов» имени Хейли Бибер. Если вы загуглите «Glazed Skin» в 2 случаях из 3 там будет она. Как это выглядит: она выпускает линейку из нескольких увлажняющих средств и говорит: «Смотрите какая у меня сияющая кожа!»

Издание Glamour пишет: «Когда Хейли Бибер объявила 2022 год годом сияющей кожи, наш первый вопрос был: как мы можем получить это немедленно?»

«Вдохновение пришло из неожиданного источника: глазированного пончика. Это может показаться случайным, но если задуматься, идеально гладкая, блестящая глазурь — это идеальный вариант для кожи, особенно с наступлением теплой погоды»

Вот как они попали в точку. До этого еще никто не додумывался сравнить идеальную кожу с пончиком. И как удачно они начали с уходовой косметики, правда?

Еще одно ноу-хау бренда: «съедобные» campaigns. Пончики, маршмеллоу, тосты — еще до того, как начать выпускать пептиды со вкусовыми и ароматическими дополнениями, rhode уже установили у своей аидитории четкую эмоциональную связь между «вкусным» визуалом и сенсорными ощущениями от применения их косметики.

Увлажняющий, но легкий? Представьте себе молоко, наливающееся в стакан. Питательный? Вспомните спелые сочные персики. Связывая свою продукцию с чем-то понятным и чувственным, как еда, rhode превращает уход за кожей в удовольствие, в «баловство» для себя.

И дальше уже началась сага с пептидами и тинтами «со вкусами»: Эспрессо, Брауни, Тост, Ежевичка, Черри бомб и иже с ними.

То, с чего началось знакомство с брендом лично для меня (а я человек максимально далекий от соцсетей и трендов). Максимальный тренд и сенсация, то, что не делал еще никто и никогда: чехол для телефона со специальной выемкой именно для бальзамов rhode. Носи с собой, подкрашивай губки на ходу, точно не потеряешь.

Тем более в разные чехлы можно положить разные бальзамы, сегодня такое настроение, завтра другое. Еще чехлы можно сочетать с образами. Если раньше подбирали сумочку под туфли, то теперь под Lip Case (они называют его не просто «чехол для телефона», а именно чехол для бальзама/помады) подбирается весь остальной образ.

Intersect Magazine пишет:

Если вы вдруг заметили, происходит такая многоходовочка: с одной стороны Хейли постит селфи со всеми возможными разновидностями чехлов со своего личного аккаунта, немножко а-ля «на ходу», вот проходила мимо зеркала и решила сфотографироваться для вас, а с другой стороны официальный аккаунт rhode выкладывает точно такие же «нативные» фото амбассадора бренда с чехлом.

А в итоге в апреле 2025 года компания была продана e.l.f (американский косметический конгломерат) за баснословные 800 млн долларов кэша и добавочных 200 млн за будущие продажи, суммируя которые получается миллиард за все.

rhode это удивительный пример, когда личный бренд в рамках маркетинга выходит на новый уровень. Получается, что в экономике влияния именно личность инфлюенсера и его визуальная репрезентация, а не функциональные характеристики продукта, становятся главным каналом донесения сообщения до потребителя, обеспечивая бренду как лояльность комьюнити, так и рыночную эффективность. Что отличает именно эти бальзамы для губ от других? Хейли Бибер, вот и все.

Но! За Хейли Бибер стоит армия более мелких инфлюенсеров, повторяющих каждый ее шаг и превращающих все в тренды, а уже потом мы, простые смертные, которые тоже хоть как-то хотят прикснуться «к прекрасному». Не каждый из нас может быть моделью, непобейби, женой одного из самых больших артистов столетия, миллиардершей, но вот купить чехольчик или бальзамчик для губ уже другое дело!