Визуальная мифология бренда Camel в контексте теорий Г. Дебора и Р. Барта

1. Введение
2. Объект исследования
3. Ключевой вопрос
4. Гипотеза
5. Теоретическая база
6. Реклама сигарет (видеоматериал)
7. Медицинские мифы 1946-1954
8. Психологические мифы 1955
9. Миф успешного человека 1955-1980
10. Миф приключений 1980-1990
11. Миф популярной культуры 1988-1997
12. Эволюция в Camel Active
13. Современная визуальная мифология
14. Вывод
15. Список использованных текстовых источников
16. Список источников изображений

В данном визуальном исследовании рассматривается эволюция бренда сигарет Camel как история построения «общества спектакля» по теории Г. Дебору и использования дополнительных смыслов по теории Р. Барта.

Как эскплуатировались образы экзотики и преодоления в рекламных кампаниях бренда, обусловивших феномен создания иллюзии интересного приключения на референтную группу потребителей «мифа Camel»?

Рекламная кампания Camel влияла на создание общественного восприятия курения, как неотъемлемой части мужественного, готового к приключениям и авантюрам человека. Главный прием Camel — подмена реального опыта его образом. И сигареты здесь становились пропуском в мир приключений: экзотические ландшафты, грязь, физическое усилие — всё это оказывалось в пачке, которую покупатель держал в руках.

Ролан Барт, «Мифологии» (1957): Автор показывает, как реклама берет обычные вещи и наделяет их дополнительными смыслами.

Ги Дебор, «Общество спектакля» (1967): Автор считает, что общество превращается в спектакль, реальность заменяется образами.

Camel — один из самых известных брендов сигарет, который основан в 1913 году. Компания прошла через несколько этапов эволюции, от классического дизайна до современных форматов. С 1946 года популярный бренд смог адаптироваться к изменениям рынка, вопреки жесткому антитабачному законодательству и огромной конкуренции. Благодаря верности своим ценностям, постоянному продвижению и различным стратегиям, Camel смог сохранить актуальность и узнаваемость.

Бренд начинает использовать изображения врачей различных специальностей в профессиональной одежде и в медицинской среде. Белый цвет символизирует — чистоту, а врач внушает доверие. Тем самым Camel создали образ безопасного продукта. На рекламных плакатах публиковали врачей, чтобы создать иллюзию безвредности, иногда даже пользы.

В этот период, согласно теории Барта, происходил процесс натурализации мифа. Camel создал иллюзию того, что, если курят их сигареты, потребители сохранят здоровье. С точки зрения теории Дебора бренд Camel вовлекал потребителя, влияя на его сознание, демонстрируя образы врачей, а значит, предоставляя ложные представления о безвредности продукта. Реклама была частью спектакля, отвлекая внимание людей от того, что курение вредит здоровью.

Компания перекладывает фокус с врачей и здоровья в целом на психологию, восприятие счастья и удовольствия. Беспокойство, многочисленные стрессы, мелкие неурядицы вносят вклад в настроение человека. Выкуривая сигарету, можно улучшить свое настроение и стать немного счастливее. Так, влияя на эмоциональную сферу, производитель все больше вовлекал людей в курение сигарет.

Анализируя плакаты 1955 года, опираясь на теорию Барта, можно сделать вывод, что бренд использовал фразу «психологический факт», чтобы иметь возможность научно обоснованно убедить курильщиков в пользе потребления табака для улучшения настроения и борьбе со стрессом. И это возможно эксклюзивно с Camel.

Согласно теории Дебора, человек может себя осчастливить покупкой Camel и выкуря сигарету. Плакаты буквально демонстрируют, что выкуривание сигарет Camel приносит удовольствие, снижает напряжение и делает человека счастливым.

Счастливый, успешный, жизнерадостный человек привлекает внимание и вызывает стремление к нему приблизится, стать таким же. С этой целью бренд использует образы успешных людей. В рекламе стали чаще появляться классические форматы со знаменитыми актерами, актрисами, певицами и др.

Появление фильтров позволило в очередной раз привлечь внимание к эксклюзивности и роскоши сигарет Camel. Рекламная кампания убеждала курильщиков, что фильтры сигарет бренда сохраняют вкус высококачественного табака и делают его более насыщенным, богатым.

В 1970-х годах Camel становится спонсором крупных спортивных событий, что помогает бренду динамично развиваться.

Бренд придумывает новый формат продвижения товара, он ушел от прямой рекламы сигарет, и превратил свою марку в организатора международного приключения. Символические значения Camel в этот период: желтый цвет становится фирменным, маркером принадлежности к элитному клубу. Внедорожники становятся символом преодоления всех границ, грязь — знаком подлинности опыта. Экзотические локации создают атмосферу приключений, а экстрим является доказательством силы и мужественности.

Основываясь на теории Ги Дебора, сигарета является проводником в мир приключений, реальные испытания участников выступают фоном для создания образов, люди вовлекаются в сконструированную реальность.

Согласно теории Ролана Барта, сигареты Camel предстают центром мифологической системы: создается миф о приключениях и мужественности; сигареты, техника, грязь обретают дополнительные смыслы, становятся символами силы, элитарности и независимости.

Camel Guy — стал значимой фигурой в истории табачной рекламы в 1980-х годах, его роль исполнил актер Боб Бек. Он воплотил образ независимого искателя приключений, который привлекал аудиторию в возрасте от 18-34 лет. Но все же, не смог превзойти более известную фигуру ковбоя, которая представляла бренд Marlboro.

Целью компании было создание гламурного имиджа курения сигарет Camel, представляя этот процесс как исключительный для тех, кто ценит индивидуальность и следует собственному пути.

На американском рынке в 1988 году в честь 75-летия бренда появляется персонаж — Джо Кэмэл — забавный верблюд, который впоследствии стал культовым символом табачной марки, узнаваемым даже детьми. А в 1997 году из-за давления общественности производитель добровольно прекратил эту рекламную кампанию.

Бренд выходит в сегмент lifestyle, запускается линия одежды Camel Active. Рекламная кампания Camel Active направлена урбанистический контекст с элементами outdoor-эстетики. Детали бренда и их цветовая гамма, характерные для экспедиционной специальной одежды, теперь существуют в безупречной, в далеке от природных стихий атмосфере современного города.

«Дизайн выживания» в безопасной городской среде позволяет потребителю купить не само приключение, а его образ. Вещи начинают нести код авантюры, и покупателю достаточно приобрести их, чтобы почувствовать себя участником приключений, оставаясь в городе.

Бренд успешно реализовал концепцию символических авантюр и экстрима, создал уникальную визуальную мифологию и систему, где потребление сигарет вовлекает в насыщенную событиями жизнь. Курильщики стали участниками приключений, оставаясь в привычной среде.

Компания Camel сегодня существует в жестких реалиях из-за ограничений на табачную рекламу. Также растет осведомленность о вреде курения, из-за этого у бренда происходит визуальная трансформация.

Camel переносит акцент с образов приключений, активного образа жизни на премиальность, роскошь, уникальность. Происходит формирование нового мифа «премиальное наследие», главное животное бренда становится лаконичным силуэтом, фирменный цвет — золотым. Согласно теории Р.Барта, эти знаки несут несколько скрытых смыслов: золотой цвет — это про роскошь, дата (since 1913) — про надежность и качество, минималистичная упаковка — про современность. Согласно теории Дебора, бренд смог остаться частью «общества спектакля», теперь упаковка создает иллюзию престижа и дает курильщикам возможность почувствовать принадлежность к элитарному клубу через образ роскоши, лаконичности и эксклюзива.

Компания Camel продавала не просто сигареты, а давала возможность существовать в различных образах. Через рекламные кампании бренд смог вовлечь людей в спектакль, где курение становилось символом здоровья, удовольствия, приключений, драйва, успеха, роскоши и премиального статуса.