К концу 1960-х годов на американском автомобильном рынке, казалось, навсегда закрепились свои правила. Большая детройтская тройка — General Motors, Ford и Chrysler — предлагали автомобили, рекламные кампании которых опирались на такие столпы, как статус, семья, покорение природы. Cadillac олицетворял жизнь в высоком социальном классе. Ford и Chevrolet транслировали образ семейной идиллии и долгой дороги. Мощность, размер и блеск покрытия были главными критериями выбора автомобиля в период послевоенного оптимизма, а расход топлива оставался величиной, невидимой для потребителя. В это время импортные марки занимали достаточно скромное место на рынке и не пользовались особой популярностью и признанием.

Нефтяной кризис 1973 года разрушил привычный порядок, сложенный десятилетиями, за чрезвычайно короткий срок. Под воздействием санкций и четырёхкратным скачком цен на бензин крупный размер американского автомобиля стал считаться не символом свободы, а серьёзным недостатком. Рыночная логика перевернулась: расход топлива внезапно стал главным критерием выбора, а громоздкий транспорт — символом не статуса, а расточительства.

Обоснование выбора темы Для выхода из трудного положения автомобильным брендам было необходимо быстро и решительно изменить язык своей коммуникации. Реклама, многие годы подчинённая культу изобилия, должна была либо адаптироваться, либо потерять связь с покупателями. Однако зачастую именно в такие кризисные моменты рождаются гениальные кампании, меняющие вектор развития сферы в целом. И события 73-го года выявили креативный потенциал тех компаний, кто был готов к смелым решениям. Именно такие рекламные проекты и представлены в исследовании.

Принцип отбора материала Критерием отбора материала были некоторые принципы. Бренды, представленные в исследовании, различаются по своей рыночной позиции. Такой подход позволяет наиболее разносторонне подойти к анализу. Так, в исследовании представлены кампании Volkswagen, как представителя европейского автопрома, строившего имидж на самоиронии и визуальном минимализме, японские марки, занимающие скромное место на рынке и пока ещё не принятые обществом, Cadillac, как представителя из класса люкс, и другие бренды. При отборе конкретных кампаний была важна их яркость и оригинальность. В приоритете были последовательные визуальные высказывания, в которых считывается новая идея бренда.

Визуальный материал для исследования отбирался по принципу релевантности и соответствию временному периоду нефтяного кризиса (1973–1975). Каждое изображение соответствует стратегии, которая к нему прилагается, и максимально ярко её раскрывает. В исследовании также представлены изображения, не относящиеся к основной теме, но помогающие лучше понять контекст событий.

Принцип рубрикации Для понимания контекста в начале располагается блок, описывающий события на автомобильном рынке накануне кризиса. Основная часть исследования представлена в трёх разделах, каждый из которых посвящён одной из различных рекламных стратегий: иронии и визуальному самоумалению, рационализации недостатков в преимущество, намеренному игнорированию кризиса. Такая структура позволяет не просто последовательно описать суть стратегий, а детально проанализировать каждую из них, выявить сильные и слабые стороны и соотнести с заявленной в исследовании гипотезой.

Принцип выбора и анализа текстовых источников В основе исследования лежат историко-экономические работы, которые помогают лучше понять контекст событий нефтяного шока, исследования по истории и теории рекламы, в которых представлены различные кампании, а также онлайн-ресурсы, посвящённые истории автомобильной индустрии. Все источники были проанализированы и внимательно сопоставлены, что позволило избежать опоры на неподтверждённые сведения и рекламные мифы.

Гипотеза Зачастую кризисные ситуации в любой сфере требуют от коммуникации креатива, смелости и глубокого понимания новой реальности. Бренды, верно проанализировавшие события, своё место в них и запросы потребителей, смогли заложить основу для собственного будущего развития. Напротив же, попытки сохранить старую риторику в неизменном виде либо непродуманные акции, кажущиеся вынужденными, вели к постепенной потери позиции на рынке. Рекламные стратегии 1973–1975 годов позволяют проследить эту закономерность в действии и понять, какие именно решения смогли «попасть в яблочко» в условиях кризиса и изменить язык последующей автомобильной коммуникации.

Реклама конца 60-х — начала 1970-х всё ещё дышит послевоенным оптимизмом. Американский автомобиль в ней предстаёт, как символ изобилия, достатка и статуса.

Докризисные рекламные макеты Cadillac выражают пафос. Цветовая гамма тяготеет к золотым оттенкам, благодаря чему ассоциируется с богатством и стабильностью. Важно отметить, что в кадре отсутствует человек, как главный герой, и это не случайно: таким образом бренд транслирует идею того, что их автомобиль самодостаточен подстать своему владельцу, к нему не требуется визуальный сценарий использования. Однако небольшие сюжеты, передающие образ жизни целевой аудитории, всё же присутствуют. На них изображено привычное времяпрепровождение человека высокого социального класса: игра в теннис, пребывание на вечерах и в загородных клубах. Таким образом, идея изобилия и достатка в рекламе передана ярчайшим образом.

В сегменте среднего класса, хоть и без роскоши, но тоже транслировалась идея достатка и стабильности без необходимости экономить.

Реклама Chevrolet передаёт идею пространства, коллективной поездки, комфорта. Автомобиль здесь — надёжный инструмент преодоления долгой дороги. Фирменный слоган компании «Building a better way to see the U.S.A.» также подкрепляет эту идею.

В самом начале нефтяного кризиса компания Volkswagen неожиданно оказалась в выгодной позиции. Автомобили этого бренда считались небольшими и экономными, из-за чего долгое время не пользовались особой популярностью на рынке среди мощных конкурентов. Однако в условиях бензинового дефицита именно эти характеристики стали востребованы, они превратились из недостатков в серьёзные преимущества.

Агентство Doyle Dane Bernbach (DDB), сотрудничавшее с Volkswagen с 1959 года, несколькими годами ранее запустило знаменитую кампанию «Think Small». Она продвигала идею «маленькой, экономичной, честной машины» с низким расходом топлива, что не было распространено на рынке того времени. К 1970‑ым годам Volkswagen и DDB уже постепенно уходили от буквального слогана «Think Small», но сохраняли фирменный минимализм, самоиронию и акцент на разумном потреблении, заложенные этой кампанией.

Наследие «Think Small» проявилось в следующей кампании Volkswagen «OPEC Giving You Gas Pains? Take the New '74 Volkswagens». Здесь остались фирменная чёрно-белая гамма, минимум графических элементов и отсутствие людей. Вёрстка и композиция имитируют популярную рекламу препарата от похмелья и расстройства желудка Alka-Seltzer. Таким образом, кризис и проблема нехватки топлива сравниваются с бытовым недомоганием, знакомым каждому, что вызывает у зрителя ощущение, что его чувства понимают. При этом ироничное возведение в одну плоскость автомобильной компании и лекарственного препарата снижает тревожность и преподносит Volkswagen не как жертву обстоятельств, а как остроумного предпринимателя своего времени.

Японские производители к началу 1970-х годов считались «чужаками» на американском рынке. Их автомобили воспринимались как маломощные и непривычные при том, что техническое превосходство в топливной эффективности было на их стороне. Однако в условиях дорогого бензина экономность японского транспорта быстро превратилось из странной особенности в главное конкурентное преимущество. Основной задачей, которую нужно было решить японским компаниям, было изменить восприятие своей особенности из негативного в позитивное, убедив потребителей в рациональности такого выбора.

Слоган «Datsun Saves» компании Datsun (нынешнего Nissan) построен на двойном значении глагола to save: «экономить деньги» и «спасать». Через такую игру слов плакат призывает потребителя к рациональности, предлагая конвертировать техническую характеристику в личную выгоду. Большую часть макета занимает текст, повествующий о том, что переход с обычного американского автомобиля на Datsun экономит «около галлона бензина в день». Для автомобильной индустрии такая риторика оказалась совершенно новой: впервые в центре коммуникации оказались не эмоции или образы, а наборный текст и цифры.

Плакат также интересен тем, что центральным визуальным элементом выбран символ самого кризиса — канистра для бензина. Дизайнерский ход заключается в превращении этого символа из источника тревоги в признак компетентности бренда. Также красный цвет канистры прекрасно контрастирует на фоне рекламы конкурентов: он предупреждает о кризисной ситуации и одновременно выделяет бренд как способ решения.

Datsun смог привлечь внимание потребителей честностью и рациональностью в коммуникации, которая прекрасно сработала в паре с необычной подачей.

Кампания, запущенная брендом Toyota в 1975 году, стала их первой крупной кампанией на американском рынке. Коммуникация выстраивается через диалог: «Вы просили — мы сделали». Такой риторический приём снимает напряжение между «маленьким японским автомобилем» и «большими американскими запросами». Toyota преподносит себя как бренд, который умеет слушать и слышать потребителя, отвечая на его запросы. Технические преимущества автомобиля, представленные в классическом виде в верхней части макетов, подчёркивают профессионализм компании и создают впечатление надёжности у потребителя.

С визуальной точки зрения макеты просты: они сочетают чистую вёрстку с понятными цветами, автомобиль же изображается на нейтральном фоне. Так, Toyota транслирует идею спокойного рационального перемещения по городу, а не агрессивного покорения природы или уникального нововведения.

Премиальные бренды автомобилей оказались в наиболее сложном положении в период нефтяного кризиса. Их идентичность десятилетиями строилась на идее изобилия, мощи и статуса, поэтому признать кризис и начать принимать какие-то меры по его преодолению для них значило бы обесценить собственную историю. Одним из таких брендов был Cadillac, и он выбрал стратегию визуальной герметизации. Так, его реклама начинает существовать в реальности, где последствия бензинового дефицита не отражены.

Маркетинговая служба Cadillac и агентство D‘Arcy MacManus & Masius разработали «План защиты стоимости». Стратегия была построена на результатах внутренних опросов, которые показывали, что 97% владельцев автомобилей класса люкс не планировали пересаживаться на более экономичные модели. Так, Cadillac мог гарантировать клиенту высокую остаточную стоимость автомобиля, что превращало покупку из необдуманного решения в разумную и уместную инвестицию. Именно поэтому компания могла не бояться кризиса и продолжать действовать в привычных рамках.

Cadillac продолжил транслировать в свей коммуникации привычные образы из роскошной жизни. Оставаясь верным своей коммуникации, бренд не потерял лояльность клиентов и веселил в них уверенность в своей надёжности и стабильности.

Для более полного понимания важно отметить последующее развитие бренда. Спустя некоторое время после успешного преодоления кризиса популярность и развитие компании внезапно пошли на спад. В конечном итоге лидирующие позиции в нише люксовых автомобилей стали занимать европейские компании. Такие последствия доказывают несостоятельность стратегии игнорирования. В то время, как остальные бренды шли в ногу со временем, Cadillac оставался на месте и не подстраивал свою коммуникацию под новую реальность. Такие действия без разработки новой стратегии развития оказались нерелевантными.

Проведённый анализ позволяет сформулировать несколько взаимосвязанных выводов. Во-первых, нефтяной кризис не парализовал автомобильную индустрию в целом, а создал условия для стремительного развития. Классический язык коммуникации перестал быть актуальным, но на его месте возникло поле для экспериментов. Бренды, рассмотренные в исследовании, при своём различии оказываются объединены общим стремлением предложить клиенту наиболее релевантный автомобиль в изменившихся обстоятельствах.

Во-вторых, сравнение стратегий позволило выявить прямую зависимость между готовностью бренда признать реальность и его долгосрочным развитием. Становится очевидным, что успешно выстроенная новая коммуникация в кризис вызывает у потребителя доверие. А оно в свою очередь закрепляется и даёт свои плоды даже после трудных периодов. На примере Volkswagen, Toyota и других описанных выше компаний можно заявить, что успешная стратегия всегда строится на креативности, уместности и оригинальности воплощения.

В-третьих, кризис показал интересный принцип визуальной коммуникации: в стрессовой ситуации потребитель стремится приобрести не просто товар, а способ справиться с тревогой. Это становится очевидно после успеха кампании Datsun с красной канистрой и Volkswagen с логотипом в виде таблетки. Юмор и взгляд на ситуацию под другим углом становится нужны людям для снижения стресса. Однако также обретают популярность компании, не побоявшиеся прямо взглянуть на кризис и говорить о нём честно, как сделали японские производители. Заработав популярность и доверие, они смогли заложить визуальную систему для последующих десятилетий: минимализм, честность и акцент на эффективности. Именно они и привели индустрию к экологической риторике уже в наше время.