Гипотеза
Рекламная кампания Gentle Monster 'Bold 2025' с Тильдой Суинтон является эффективной благодаря стратегическому использованию когнитивного диссонанса, возникающего при нарушении зрительских ожиданий от формата рекламы бренда, что обеспечивает концентрацию внимания потребителя, одновременно формируя прочную семиотическую связь коллекции с его лицом.
Gentle Monster — это южнокорейский бренд очков и солнцезащитных аксессуаров, основанный в 2011 году Ким Ханкеком.
С самого начала бренд заявил о себе не просто как производитель модных аксессуаров, а как арт-лаборатория, где очки становятся частью масштабных художественных высказываний. Мировую известность Gentle Monster принесли инфлюенсеры и футуристичный дизайн магазинов.
Относительно концепции бренда следует отметить следующее: азиатам с высокими скулами и низкой носовой перегородкой сложно найти подходящие очки, а также то, что в Азии красивыми считаются лица небольшого размера. При этом, очков, которые бы визуально уменьшали лица, другие компании не производили. Поэтому Ким Ханкук решил выпускать очки размера оверсайз с низкой переносицей.
Ключевые принципы философии бренда: 1. «Безумная красота» (Mad Beauty). Соединение эстетики абсурда, сюрреализма и утонченности.
2. Таксидермия традиций. Изменение классических представлений о моде через провокацию.
3. Иммерсивный ритейл. Каждый бутик бренда — это тотальная инсталляция (от апокалиптических пейзажей до сюрреалистичных салонов).
4. Дизайн как отдельное визуальное, креативное высказывание.
Рекламная кампания «Bold 2025» представляет собой сочетание философии бренда и образа актрисы Тильды Суинтон.
Особенности рекламного ролика: - Очки в гиперболизированных и антиутопичных пространствах. - Соединение футуристичных форм очков с эстетикой съемки.
Ключевые аспекты гипотезы: 1. Нарушение паттернов восприятия — контраст с традиционной рекламой.
2. Когнитивный активатор — провокация как способ удержания внимания.
3. Семиотическое позиционирование — создание сложной системы брендовых ассоциаций.
С точки зрения психологии восприятия и воздействия рекламного ролика бренда на потребителя, создатели опираются на теорию нарушения ожиданий.
Ожидание: Обычная реклама очков — это яркие цвета, привлекательные, улыбающиеся модели, демонстрация статуса и успешной и красивой жизни. В контексте видеорекламы — это смена кадров в режиме slow motion, отсутствие как-такового сюжета, спокойная музыка, демонстрация продукта в действии.
Пример
Реальность: Gentle Monster предлагает тревожный, сюрреалистичный мир. Видео состоит из отдельных кадров, сюжет которых нельзя считать целостным. Зрителю остается непонятным происходящее.
Съемки рекламной кампании проходили в концептуальном пространстве бренда HAUS NOWHERE Seoul. Коллекция была выпущена во всем мире 6 сентября 2025 года, а онлайн-релиз состоялся 5 сентября 2025 года.
HAUS NOWHERE Seoul
В начале ролика Тильда Суинтон, которая является лицом кампании, произносит слоган коллекции 'Bold 2025': «Stay true, stay weird, be bold», — что исчерпывающе описывает то, что будет показано в рекламном ролике, а также соответствует названию коллекции.
Далее происходит смена ракурса, в которой можно увидеть архитектуру в стиле брутализма, который отличается массивными геометрическими формами, прямыми линиями, монументальностью и отсутствием декора. Дизайн и стилистика видео представляют собой смешение футуризма со Средневековьем.
Это коррелирует с моделями очков, для создания которых дизайнеры обратились к образам доспехов и рыцарей. Сами очки декорированы металлической перемычкой, напоминающей броню, а чехлы напоминают щит.
Также в кадре присутствует «обезумевшая» толпа, в которой люди сталкиваются друг с другом, а героиня Тильды Суинтон будто управляет толпой, является ее лидером. При этом на актрисе можно внимательно рассмотреть очки, которые рекламирует бренд в этом видео.
Этот визуальный прием вызывает ассоциации у зрителей с гладиаторскими боями или, у более юных зрителей, кадры из художественного фильма 2012 года режиссёра Гэри Росса «Голодные игры» или фильма ужасов 2013 года режиссёра Марка Фостера «Война миров Z», в котором фигурирует толпы зомби.
А у фанатов актрисы Тильды Суинтон коррелирует образ актрисы в действительности с тем, что происходит на экране. Тильда Суинтон — это символ артхауса и интеллектуальной моды, что создает гало-эффект. Атрибуты знаменитости, такие как артистизм, эксклюзивность переносятся на бренд и/или коллекцию.
Следовательно, происходит фиксация ассоциативного ряда: Тильда Суинтон и ее образ — сюрреалистичный рекламный ролик — очки, которые рекламирует бренд. Высока вероятность, что фанаты актрисы захотят приобрести продукцию коллекции, а также те, кто давно следит за брендом и их новинками, и те, кто впервые увидел такую необычную рекламу.
В кадре находятся современно одетые люди, что совпадает с трендами в Южной Корее, так как сам бренд — южнокорейский. Примечательно то, что на каждом отдельном человеке надеты очки из соответствующей коллекции, которые, даже при быстро меняющейся картинке, можно разглядеть.
Отдельного внимания заслуживает музыка в рекламном ролике, здесь нет мелодии или куплетов, а также нет четкого ритма.
Жанр — дарк-эмбиент. Это поджанр электронной музыки, создающий мрачную, зловещую и атмосферную звуковую среду. Часто используется для фоновой музыки в хоррор-фильмах. В этой рекламе музыка создает именно вакуумное пространство для созданного в видео мира, а не атмосферу. Дарк-эмбиент характеризуется низкочастотными гудящими звуками, диссонансами, шумами и резонансами, часто используемыми для вызова тревожных эмоций.
Героиня Тильды Суинтон в середине ролика начинает, параллельно действиям толпы, активно качать головой в ритм музыки. Это может отсылать к вечеринкам, которые также распространены в Южной Корее, в частности в клубном районе Хондэ (Hongdae), расположенном в Сеуле.
В последних кадрах Тильда Суинтон снова будто танцует в ритм музыки, но уже вместе с толпой и на ней, на этот раз, демонстрируется самая необычная модель очков в коллекции.
На этом рекламный ролик заканчивается, в титрах которого зритель видит логотип бренда. Неожиданная концовка и резкий переход к черному экрану с белой надписью «Gentle Monster» позволяет удержать внимание зрителя до конца и после увиденного запомнить название бренда. А лозунг коллекции, прозвучавший в начале, поможет потребителю найти нужную коллекцию на сайте бренда довольно быстро.
Таким образом, несмотря на сюрреализм, очки всегда являются главным визуальным акцентом за счет освещения, расположения в кадре и их необычной формы.
Этот, в каком-то смысле тревожный рекламный видеоролик создает следующий психологический эффект: нарушение ожиданий вызывает когнитивный диссонанс, который приковывает внимание и заставляет зрителя дольше рассматривать изображение, чтобы понять его смысл. Это повышает запоминаемость как коллекции, так и самого бренда.
Нестандартный стиль повествования и визуального ряда заставляет зрителя остановиться и досмотреть видео до конца, чтобы понять происходящее в нем, что выполняет одну из самых важных функций рекламы и маркетинга, также выделяет эту рекламу и делает ее отличной от шаблонных роликов других брендов.
Другим важным аспектом является «обсуждаемость» и «упоминание» рекламы, например, в социальных сетях. Чем необычнее и отличнее от других видео, тем выше вероятность вовлечения большего количества людей, а, следовательно, потенциальных покупателей.
Итоговый вывод: Да, реклама является эффективной, потому что она работает на слом ожидания зрителя о рекламе бренда очков, используя психологические механизмы привлечения внимания и формирования премиального имиджа, а также привлекая знаменитостей, чьи фигуры впоследствии ассоциируются в сознании потребителя с коллекцией и философией бренда. Рекламная кампания с Тильдой Суинтон привлекла большое внимание, соответственно, продажи увеличились из-за высокого интереса к кампании.