Прогуливаясь по городу на дорожной разметке можно встретить знаки в совершенно нечитаемых для пешехода пропорциях. Их рисуют искаженно, чтобы водитель из кресла машины увидел знак в нужной пропорции, несмотря на острый угол между взглядом и асфальтом. Если смотреть на такую разметку сбоку, она выглядит как нечитаемый набор пятен и линий. Стоит занять нужное положение, и формы складываются в ровную фигуру. Геометрия рисунка рассчитывается под конкретную точку в пространстве.
Юргис Балтрушайтис называет подобные визуальные эффекты анаморфозами. Искажение целенаправленно разрушает форму, заставляя наблюдателя искать верный ракурс для считывания заложенного смысла.
В рекламе человек редко сталкивается с визуальными барьерами. Привычные форматы рассказывают о продукте напрямую. Однотипность сообщений приводит к адаптации восприятия, и зрение начинает фильтровать визуальный шум. Формируется баннерная слепота. Для обхода этого фильтра сообщение должно сломать алгоритм смотрения. Построение аномалии становится способом избежать игнорирования. Искаженная плоскость привлекает взгляд из-за нарушения геометрии. Человек останавливается для понимания структуры объекта, и это создает прямой контакт с сообщением.
Применимы ли оптические загадки на пользу бизнесу? Использование анаморфоз в рекламной коммуникации полностью меняет сценарий взаимодействия. Зритель перестает быть пассивным получателем. Деформированная картинка требует физического действия — нужно остановиться, повернуть голову или подойти с другой стороны. В терминах Visual Studies объект работает как агрессивная визуальная система, которая подчиняет себе перемещение человека. Затраченное на разгадку время трансформируется во время фокусного внимания на продукте.
Интеграция оптических искажений в дизайн или наружную рекламу требует точного расчета. Изображение должно быть достаточно сложным, чтобы привлечь, удержать внимание, и достаточно простым, чтобы не утомить зрителя. Из анаморфозов бизнес может получить инструмент для удержания взгляда, а потребитель — новый визуальный опыт. Анализ рекламных баннеров последних 20—30 лет даст понять, способствует ли искажение запоминанию продукта или только отталкивает клиентов.
Рубрикация
Ракурс Свет Время Отражение
Ракурс
Perspective
«Perscpective», Apple TBWA США, 2015
«Perscpective», Apple TBWA США, 2015
«Perscpective», Apple TBWA США, 2015
«Perscpective», Apple TBWA США, 2015
Кейс на Ads of the World
Moving Day
«Moving Day», Macdonald’s Casette Канада, 2020
«Moving Day», Macdonald’s Casette Канада, 2020
«Moving Day», Macdonald’s Casette Канада, 2020
«Moving Day», Macdonald’s Casette Канада, 2020
Кейс на Ads of the World
Anamorphosis <…> plays havoc with elements and principles; instead of reducing forms to their visible limits, it projects them outside themselves and distorts them so that when viewed from a certain point they return to normal.
Charles Quint, Ferdinand Ier, Paul III & François Ier E. Schön Берлин, 1525 г
Charles Quint, Ferdinand Ier, Paul III & François Ier (фрагмент) E. Schön Берлин, 1525 г
Charles Quint, Ferdinand Ier, Paul III & François Ier (фрагмент) E. Schön Берлин, 1525 г
Свет
Open all night
«Open all night — reflective billboard», Macdonald’s Cossette Ванкувер, 2012
Кейс на One Club for Creativity
Баннер виден только с определённой автором позиции наблюдателя — ночью, в машине, под светом фар. Не только физическое положение, как у Балтрушайтиса, но и дополнительный инструмент в виде света требуется для активации сообщения.
RGB Board
«RGB Billboard», IKEA thjnk, I Made This Германия, 2014
Баннер виден только с определённой автором позиции наблюдателя — под определённым светом. Лампочки трёх цветов сменяют друг друга, создавая некую форму анимации.
Кейс на Behance
Время
We are all workers
«We Are All Workers», Levi’s Sagmeister Inc. 2010
«We Are All Workers», Levi’s Sagmeister Inc. 2010
«We Are All Workers», Levi’s Sagmeister Inc. 2010
Кейс на Ads of the World
Баннер виден только с определённой автором позиции наблюдателя — шестерни складываются в изображении только по окончании рабочего дня. Положение зрителя не в пространстве, но во времени играет ключевую роль.
Отражение
Mirrored Adshel
Mirrored Adshel, Macdonalds DDB Сидней, 2008
Днём подсветка баннера слабо видна, поэтому в стеклянной стене остановки не видно. Ночью оно становится ярким и нечитаемая фраза в зеркале становится ясна — «открыты всю ночь».
Кейс на Ads of the World
The catoptric method involves breaking up the image around a cylindrical or conical mirror so that, by virtue of the laws of the angles of incidence of reflection, it is reconstituted on a convex surface which diminishes and corrects the curves
Mario Bettini 1642
Anamorphic Art — Jurgis Baltrusaitis
Macdonald’s Reflective Billboard. https://d2z00kf51ll94q.cloudfront.net/archive/2012/media/12162D_1.jpg
Levi’s We are all workerks. https://adpitch.wordpress.com/wp-content/uploads/2012/10/levis-we-are-all-workers-1.jpg
Erhard Schön. https://open.byu.edu/new/vexierbilder_by_erhard_schn_
