Loewe одевает сборную Испании, Jacquemus работает с Nike над формой Франции — но мода обратила внимание на футбол на сорок лет позже, чем футбольные болельщики на моду.
В конце 1970-х на трибунах Ливерпуля и Манчестера сложилось движение casuals: молодые фанаты сменили клубные шарфы на Lacoste, Sergio Tacchini, Fila и Adidas. Культурный историк Билл Осгерби связывает это со статусом: «акцент был на стиле — элегантном и одновременно дорогом». Автор книги «Casuals» Фил Торнтон описывает эту среду как замкнутый цикл смены лейблов и футбольных сезонов: каждый новый сезон совпадал с появлением нового модного бренда. Фанаты на трибунах использовали этот цикл, чтобы постоянно обновлять свой стиль и таким образом отделять себя от прошлогодней моды и от того, что модно прямо сейчас у фанатов других клубов.К ЧМ-2026 расстановка сил изменилась на противоположную. Теперь не трибуны выбирают дизайнеров, а дизайнеры подписывают контракты со сборными. Loewe одевает Испанию, команда Вирджила Абло воссоздаёт типографику для формы США, Boggi Milano стал официальным партнёром FIFA по деловому стилю. Места на модном поле хватит всем: по данным GWI за 2025 год, треть опрошенных хочет больше коллабораций люкса со спортивными брендами.Соцсети еще больше подогревают интерес — образы футболистов во время подтрибунных проходов, перелетов и пресс-конференций разбирают так же пристально, как саму игру. Люкс сейчас продаёт ту эстетику, которую сорок лет назад фанаты придумали без участия брендов. И берет ее таким образом под контроль.
