Глава 2. Массовое потребление и визуальный поворот XX века
2.1 Послевоенный фордизм: супермаркет, техника и реклама
Послевоенные десятилетия стали эпохой масштабного изменения потребительской культуры. В США и странах Западной Европы внедрение принципов фордизма привело к массовому производству бытовой техники и продовольственных товаров, а также к становлению супермаркетов как доминирующего формата торговли.
В рамках фордистской модели промышленного производства массовое производство продуктов питания и бытовой техники обеспечивало стандартизацию, снижение издержек и рост доступности. Фордизм также влиял на организацию труда в магазинах и супермаркетах: внедрение потоковых методов и рационализация операций повышали эффективность обслуживания покупателей, что стало неотъемлемой частью городской продовольственной инфраструктуры.
Bell & Arnot Collection, A& P Supermarket, USA, 1920s Unknown, A& P Supermarket, USA, 1937 Unknown, A& P Supermarket, USA, 1955
April McCalls Magazine, Grocery Shopping at the A& P, 1950
Эти изменения не только трансформировали экономику и логистику потребления, но и сформировали новые культурные практики. Горожане начали отдавать предпочтение продуктам с минимальной обработкой — хлебу, крупам, консервированным овощам. Магазины перестали быть просто местом покупки: они стали пространством выбора, где пересекались экономические условия, семейные обязанности и социальные нормы. Появились первые признаки информационной перегрузки потребителя: ассортимент расширился, увеличилось количество рекламных материалов, возросла необходимость ориентироваться в новых форматах торговли и планирования питания.
Roadsidepictures, Health and Beauty Aids, Piggly Wiggly Store, 1959
Параллельно с формированием образа домохозяйки в массовой культуре наметился визуальный поворот в торговле. Яркие упаковки, брендированные витрины и агрессивный маркетинг формировали у покупателей желание потреблять больше и разнообразнее. Супермаркеты стали пространствами, где эстетическое и экономическое пересекались: покупатели выбирали не только продукт, но и стиль жизни.
Richard Estes, The Candy Store, 1969
Kroger Supermarket Poster, 1950s
Во второй половине XX века визуальный поворот проявился как «иконический» или «пикториальный». Исследователи визуальности рассматривали образ как специфический медиум, обладавший собственной логикой формирования смысла. Методология визуальных исследований формировалась на базе структурализма и постструктурализма. Ведущие исследователи визуальной культуры, такие как Сьюзен Зонтаг и Ролан Барт, особое внимание уделяли фотографии как социальному и эстетическому медиуму.
Эта визуальная модель быстро распространялась международно. Европейские и японские торговые сети перенимали американские стандарты выкладки, упаковки и визуального брендинга, формируя единый глобальный язык потребления.
April McCalls Magazine, Grocery Shopping at the A& P, 1950
Hulton Archive, The new Tesco supermarket in Yiewsley, Middlesex, 1972
Mirrorpix, A worker stacking shelves at a Tesco Store in Middleton, 1972 Mirrorpix, Muhammad Ali making a personal appearance at a Tesco supermarket in Stretford to promote Ovaltine, 1971
В СССР развитие потребительской инфраструктуры проходило иначе: через государственную систему магазинов и появление первых «универсамов». Несмотря на ограниченный ассортимент, универсамы стали символами модернизации торговли, обеспечивая более свободный выбор и новый тип городской повседневности. В отличие от американских супермаркетов, советские магазины не строились вокруг маркетинга или визуального изобилия, но закладывали основу будущего визуального потребления 1990-х и 2000-х годов.
Arnold Drapkin, Muscovites queue up outside a shop selling milk and dairy products in Moscow during difficult economic times just before the dissolution of the USSR
Anatoly Garanin, Moscow, 1958 Yevgeny Khaldei, Moscow, Eliseevsky Store, 1950 Yuri Belinsky, Leningrad Region, Novaya Ladoga, 1989
Неизвестный, «Океан» магазин, 1980-е
2.2 Женская занятость, феминизм и диет-культура
С конца 1960-х годов рост женской занятости, феминистские движения и изменение семейных структур радикально изменили повседневные практики питания. Женщины всё чаще совмещали работу и домашние обязанности, что стимулировало спрос на удобные продукты, кухонные гаджеты и полуфабрикаты.
Bill Owens, Tupperware Party, 1971
Advertisement, General Electric Kitchen Appliances, 1950s
Advertisement, General Electric Kitchen Appliances, 1950s
Феминизм, оспаривая традиционную роль домохозяйки, одновременно способствовал распространению новых телесных норм. Во второй половине XX века развивалась диет-культура, в которой стройность стала символом самоконтроля, моральной дисциплины и социальной компетенции. Особое внимание уделялось калорийности продуктов, подсчету потребляемых калорий и контролю над рационом. Появлялись специальные книги, журналы и руководства с готовыми низкокалорийными рецептами, а крупные бренды выпускали линии диетических и «облегчённых» продуктов. В медиа активно обсуждались нормы калорийности для женщин и детей, рекомендации по снижению веса, баланс макроэлементов и состав «правильного меню». Диеты того времени сочетали как медицинские, так и эстетические аспекты, превращая контроль калорий и питание в показатель дисциплины и заботы о себе.
Alamy Stock Photos, Jean Nidetch, Weight Watchers, 1968
Pillsbury Figurines ad, 1978
SlimFast advertisement, 1977
В США диеты воспринимались не только как способ поддержания здоровья, но и как моральная обязанность женщины перед обществом. Акцент делался на подсчёт калорий, ограничение «вредных» продуктов и соблюдение строгих норм потребления. В России аналогичные тенденции проявились в позднесоветских журналах, таких как «Работница» и «Крестьянка», где в 1980-х годах публиковались материалы о здоровье, калорийности и стройности, а также рекомендации по рациональному питанию и экономии продуктов. Эти дискурсы опирались на исторические представления о женской ответственности за здоровье семьи и воспитание детей.
TIME Magazine Covers, 1980-2000s
Изменения в визуальной культуре еды — украшенные блюда, фотогеничность и стандарты эстетики — способствовали росту рынка готовых и полуготовых продуктов. Эстетизация питания стала нормой, а визуальное потребление формировало часть социальной идентичности.
letsgoroadtripping, Instant Meals Static Media, Old-School Meals '90s
blakta2, joebehr, The Strange History of Frozen Food
В XXI веке эти процессы получили новый импульс через цифровые технологии. Алгоритмы подбора рецептов, визуальные тренды в социальных сетях и кулинарные блоги усилили связь между потреблением и визуальной презентацией блюд. Цифровые платформы продолжили традиции супермаркета и кухни XX века, превращая потребление в эстетическую и социальную практику, а не только утилитарное действие.
Kaso, Top 10 Food Trends of 2025, 2025 TasteSetters, Taste Trends, 2025
