Визуальные черты современных маскотов
Ключевые элементы визуального языка современных маскотов: форма, цвет, стиль, пластика и мимика. Как тренды на человечность, простоту и эмоциональную выразительность влияют на создание персонажей, способных отражать ценности бренда и вызывать доверие аудитории.
Современные российские маскоты условно делятся на три основных типа: персонажи-люди, животные и антропоморфная еда.
Животные
Апперы, маскоты «Билайн», 2023 г.
Животные в российском массовом визуальном коде традиционно воспринимаются как носители дружелюбия, тепла или силы. Они легко становятся символами бренда и запоминаются благодаря эмоциональной пластике. К этой категории можно отнести Кота Матроскина в роли маскота Простоквашино, Сберкота, Апперов — маскотов компании Билайн.
Пчелка Базя, маскот «Билайн», 2023 г.
Кот Матроскин, маскот фирмы «Простоквашино», 2008–2025 гг.
Антропоморфная еда
Тренд последних лет — одушевлённые продукты питания, упрощающие коммуникацию и создающие эффект мгновенной симпатии. Такие герои часто используются в сегменте общепита, кондитерских и продуктовых брендов. Например, группа сладостей из Цех 85, маскоты Любятово, маскот кафе Eggsellent.
Комиссар Пашо, маскот кафе Eggsellent, 2024 г.
Комиссар Пашо, маскот кафе Eggsellent, иллюстрация Ivan Might, 2022 г.
Комиссар Пашо, маскот кафе Eggsellent, 2024 г.
Корни (Korni), официальный маскот сети корейских кафе Chicko, 2024 г.
Антропоморфные герои, маскоты «Цех 85», 2024 г.
Сырный шарик, маскот «Цех 85», 2024 г.
Персонажи-люди
Последней крупной категорией являются персонажи-люди, позволяющие бренду говорить с аудиторией «на равных» через наделённого эмоциями героя. Такие образы часто отражают профессию, национальный колорит или возраст персонажа. Примером может послужить мальчик-маскот кулинарной школы «Дети на кухне», а также грузинская семья персонажей «Пхали Хинкали».
Логотип кулинарной школы и ресторана «Дети на кухне»
Мальчик маскот кулинарной школы и ресторана «Дети на кухне», 2021 г.
Логотип кулинарной школы и ресторана «Дети на кухне», 2021 г.
Маскоты ресторана «Пхали-хинкали», 2023 г.
Важной особенностью последних лет стал переход к трёхмерной стилистике. 3D-персонажи выглядят живее и динамичнее, легче интегрируются в видеоролики и интерактивный контент. Одними из ярких примеров стали цифровые Апперы Билайна и новый стиль Сберкота в рамках 3D визуализации, определившие современный визуальный стиль брендов. Есть и те, кто с давних пор обращался к 3D стилистике, например, маскоты Любятово давно избрали ее для успешной интеграции героев в свои рекламные ролики.
Апперы, маскоты «Билайн», 2025 г.
Сберкот, маскот «Сбербанка», 2025 г./ Крекер, Реченька Мария и Хлопушка, маскоты «Любятово», 2020-е гг.
Можно заметить, что в цветовом решении маскотов преобладают чистые, насыщенные оттенки — яркие красные, жёлтые, зелёные и бирюзовые тона, а также мягкие пастельные палитры для «тёплых» и семейных брендов.
Бренды стремятся к максимальной «оживлённости» маскота — большие или очень упрощенные до точки глаза, подчёркнутые брови, открытые позы и активная жестикуляция помогают создавать мгновенно узнаваемый характер.
В основе стиля лежит упрощённая, округлая пластика персонажей: крупные головы, сглаженные формы, выраженная геометризация и зачастую отсутствие сложных деталей. Такой подход делает героев универсальными и легко адаптируемыми для digital-среды, где они должны быть заметными даже в маленьких размерах.
Также можно обратить внимание на статистику с сайта Anketolog.ru 2023 года, в рамках которой было опрошено 1994 человека старше 18 лет. Выборка отражает социально-демографические параметры населения РФ. Погрешность при 95%-й доверительной вероятности не превышает 2,5%.
Какие маскоты кажутся наиболее привлекательными аудитории?
Абсолютным лидером стали животные — 75 ответов. Это подтверждает, что зооморфные образы вызывают наибольшее доверие и симпатию.
На втором месте антропоморфная еда (44) и далее — персонажи-люди (38), что показывает высокий интерес к «одушевлённым» бытовым и человеческим образам.
Неодушевлённые предметы и вымышленные существа заметно уступают (34 и 32 соответственно).
Вывод: аудитория лучше всего воспринимает простые, эмоционально понятные категории маскотов, прежде всего животных.
Как аудитория относится к использованию маскотов в рекламе товаров/услуг?
61% респондентов относятся к маскотам скорее положительно или определённо положительно.
37% выбирают нейтральную позицию, что говорит о том, что маскоты воспринимаются привычно и не вызывают раздражения.
Отрицательные ответы практически отсутствуют (около 2%).
Вывод: аудитория в целом благосклонна к использованию маскотов, что делает их эффективным инструментом маркетинга и коммуникации.
Каких маскотов люди вспоминают в первую очередь?
Чаще всего вспоминали Мистера Пропера, Кота Матроскина и красного и жёлтого M& M’s (23, 20 и 19%).
В топе также персонажи из детства или массовой рекламы: Рональд Макдональд, кролики Nesquik и Duracell, гепард Chester Cheetos, Сберкот.
Вывод: запоминаемость маскотов напрямую связана с частотой появления в массовой культуре, длительностью присутствия на рынке и эмоциональными воспоминаниями из детства.
С какими утверждениями о маскотах люди согласны?
Большинство согласилось, что маскоты делают бренд более запоминающимся, вызывают положительные эмоции и формируют дружелюбный образ (68, 57 и 46% соответственно).
Реже респонденты видят в маскотах источник доверия к бренду или фактор, делающий продукт доступнее (17 и 11%).
Вывод: маскоты воспринимаются прежде всего как эмоционально-визуальный инструмент, который усиливает узнаваемость и симпатию к бренду, но почти не влияет на рациональные характеристики — доверие и ощущение доступности.
