Глава 4. Пандемия и трансформация потребительских практик
4.1 Пандемия и откат к домашней готовке
Пандемия COVID‑19 стала катализатором значительных изменений в поведении потребителей в отношении питания. Одним из заметных трендов стало возвращение к домашней готовке и усиление роли локальных магазинов. Ограничения на посещение ресторанов и кафе стимулировали людей готовить дома, что привело к росту спроса на свежие и быстро портящиеся продукты, а также на локальные продукты.
Параллельно рестораны массово внедряли услуги доставки и take-away, чтобы компенсировать снижение потока посетителей. Одновременно возникали «ghost‑кухни» — коммерческие кухни, полностью ориентированные на доставку, без обслуживания клиентов на месте. Онлайн-сервисы доставки продуктов и наборы для готовки помогали совмещать заботу о здоровье с удобством и безопасностью.
BBC, COVID-19 Newspaper Front Pages, 2020
Uber Eats Print Campaign «Stay Home» (2020)
Times Now, Social distancing logos: From Coco-Cola to Audi, 2020
Приготовление пищи дома приобрело также психологическое значение: кухня стала безопасным пространством для творчества, восстановления контроля над повседневной жизнью и укрепления семейных традиций. В домашних условиях люди экспериментировали с рецептами и поддерживали социальные связи.
В этот период социальные сети и видеоплатформы — TikTok, Instagram* и YouTube — стали ключевыми каналами обмена кулинарными идеями. Короткие видео с рецептами, лайфхаками и челленджами по домашней готовке, а также хэштеги вроде lockdownrecipes и homecooking, резко увеличили популярность домашних кулинарных практик и способствовали глобальному обмену опытом.
TikTok 2020 Trends and Recipes
Эти тенденции наблюдались международно. В США и Европе интерес к домашней кухне и доставке еды вырос как способ эмоциональной стабилизации в условиях локдаунов, а новые коммерческие форматы доставки закрепили роль домашней кухни как социально и эмоционально значимой практики.
TikTok 2020 Trends and Recipes
Esther Addley, 'It cuts out the faff': young people turn to TikTok for cooking tips, 2021
National Geographic 2020 Covers
4.2 Постпандемия: инфляция, этика и здоровье
После пандемии перед потребителями возникли новые вызовы: экономическая нестабильность, рост цен, вопросы устойчивости и заботы о здоровье. Люди стали внимательнее относиться к стоимости продуктов и отдавать предпочтение локальным и качественным товарам. Несмотря на рост популярности гипермаркетов, локальные магазины и фермерские рынки укрепили своё значение как источник свежих и надёжных продуктов, даже при более ограниченном ассортименте.
Petrie-Flom Center, Preparing for the Post-Pandemic Economy, 2021
При этом гипермаркеты сталкивались с эффектом избыточного выбора: огромное количество товаров и глобальные цепочки поставок увеличивали когнитивную нагрузку и стресс при принятии решений. В ответ на это выросли сервисы доставки — как готовой еды из ресторанов, так и продуктов из супермаркетов. Эти сервисы предоставляли пользователям доступ к разнообразию кухонь, ингредиентов и полуфабрикатов, что помогало адаптироваться к новым условиям жизни.
Этические и экологические аспекты стали особенно значимыми. Пандемия стимулировала интерес к сокращению пищевых отходов, поддержке локальных производителей и использованию экологичной упаковки. Курьеры на велосипедах, минимизация упаковки и сезонный выбор продуктов стали частью новых городских привычек ответственного потребления.
Здоровье и осознанное питание вышли на первый план: люди начали уделять больше внимания составу продуктов, выбирать полезные и натуральные ингредиенты и планировать рацион. Приложения и онлайн-сервисы с персонализированными меню и диетическими рекомендациями стали неотъемлемой частью повседневной жизни.
Международная практика подтверждала эти тенденции. В Европе почти половина населения готовила дома гораздо чаще, сохраняя высокий интерес к онлайн-заказу продуктов. В США доля выручки ресторанных сетей от доставки и take-away достигла значительных показателей, закрепляя домашнюю кухню за статусом социальной и культурной практики.
Постпандемийная эпоха характеризовалась трансформацией привычек: выбор продуктов и способов приготовления пищи отражал ценности, заботу о здоровье и устойчивость образа жизни.
*принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
