В 2023 году интернет потрясла удивительная рекламная кампания Hogwarts Legacy: все, что требовалось от маркетологов — молчать об игре.
Игра окупила себя еще на этапе предзаказов, и все дело в резонансе, который она вызвала у пользователей твиттера. Одна часть людей утверждала, что игру нужно байкотировать из-за скандала, связанного с автором франшизы Джоан Роулинг. Вторая часть выражала свое активное несогласие тем, что покупала игру назло оппоненту. А третья узнавала о конфликте от СМИ и инфлюенсеров, вступала в обсуждение, делилась происходящим с друзьями и как результат — также приобретала игру. Компания приняла верное решение и не стала делать комментариев, отдав игру на растерзание форумам.
Этот случай служит отличным примером того, как аудитория сделала рекламу игре без участия разработчиков. Но как стимулировать ваших игроков к подобным обсуждениям? Как привлечь их к активности в игровом сообществе, дискуссиям и созданию фанатского контента, чтобы игра продавала себя сама?
Портрет Джоан Роулинг, 2012 / Hogwarts Legacy, Avalanche Software, 2023 (изображения с официальной страницы игры в Steam)
Современные игры, особенно инди-проекты, все чаще достигают узнаваемости не за счет бюджета, а благодаря активности игроков: мемам, стримам, фан-артам и модам. Однако для начинающих разработчиков остается открытым вопрос: какие именно механики, визуальные элементы и культурные сигналы запускают процесс самопродвижения игры.
Цель этого исследования — определить, какие игровые решения стимулируют игроков к активности и игровом сообществе и созданию фанатского контента, а также показать, как эти принципы могут быть применены в разработке.
В ходе работы были собраны примеры игр, получивших органическую популярность благодаря активности популярных игровых сообществ, платформ для коротких видео (TikTok, Youtube Shorts) и стримингового сервиса Twitch.
В качестве методологии выбран визуальный анализ, так как именно визуальная культура является главным носителем информации в современной игровой среде и определяет возникновение инфоповодов. К визуальной культуре автор исследования относит мемы, стримы, интерфейсы, фан-арт, короткие видео и гайды в формате видео и изображений. Также в ходе исследования проведен анализ игровых механик, устройства игровых сообществ, публикаций СМИ и фанатских форумов.
PEAK, Team Peak, 2025 (фрагмент со стрима PearlescentMoon на платформе Twitch)
Материал исследования структурирован в четыре главы, отражающих ключевые направления, через которые игры формируют органическое распространение и активность аудитории.
В первой главе рассматривается связь игры с поп-культурой и использование уже существующих культурных кодов.
Вторая посвящена роли стримеров и особенностям геймплея, которые делают игру удобной для вирального контента.
Третья раскрывает игру как систему, в которой игрок становится соавтором за счет модов, фанатских интерпретаций и мемов.
Четвертая демонстрирует, каким образом сам геймплей стимулирует к спидранам, поиску скрытых механик и обсуждениям.
Такой подход позволяет рассматривать игру как систему, в которой любая деталь — от дизайна интерфейса до характера персонажа — способна стать триггером для активности в комьюнити.
Результаты показали, что органическая популярность среди инди-игр возникает не случайно: игры, ставшие вирусными, опираются на узнаваемые культурные модели, предоставляют игроку пространство для творчества, генерируют яркие и непредсказуемые игровые ситуации и создают повод для обсуждения. Стримеры, мемы и пользовательский контент усиливают эти эффекты, превращая игру в объект коллективного творчества.
Все это подтверждает, что для формирования активного комьюнити недостаточно одного удачного жанра или яркого визуального решения. Именно совокупность названных факторов приводит игру к самопродвижению.
The Binding of Isaac: Rebirth, Edmund McMillen, 2014 / Hades, Supergiant Games, 2020
Among Us, InnerSloth, 2018 / Doki Doki Literature Club, Team Salvato, 2017
Проведенное исследование показывает, что успех современных игр определяется их способностью становиться частью культурного потока: опираться на знакомые образы, вызывать эмоции, стимулировать творчество и порождать события, которые игроки хотят обсуждать. Игра начинает продавать себя сама тогда, когда становится не только продуктом, но и медиа-поводом.
Выводы исследования будут использованы при проектировании собственной игры в рамках ВКР — платформера с элементами дейтинг-симулятора про греческих богинь. Понимание того, как работают культурные коды и многослойный нарратив, позволяет адаптировать проект под современные ожидания аудитории.
