Анализ маркетинговой кампании «Share a Coke»

Coca-Cola — это не просто напиток, но и символ американской культуры и образа жизни.

Компания активно работает над улучшением взаимоотношений между людьми и признает важность общения. Она проводит множество социальных проектов, направленных на укрепление человеческих связей.

Исследования Coca-Cola показали, что даже несмотря на инновационный маркетинг, люди почему-то не покупали товар так много, как хотелось бы. Всё потому что бренд долгое время оставался слишком «знакомым» и «предсказуемым».

Всё началось в 2011 году, когда планировалась предстоящая летняя кампания «Project Connect». Она была основана на стремлении укрепить связь с молодежью Австралии, и в её рамках было предложено на этикетках напечатать 150 самых популярных имен (среди которых были не только характерные англо-саксонской части, но и этническим меньшинствам).

Привычный логотип был заменён на слоган «Share a Coke» («Поделись Кока-Колой с…»), а под ним добавлялось имя человека. И это сработало. Причем настолько хорошо, что после продаж, выходящих за пределы 250 миллионов именованных банок, кампания стала распространяться по всему миру.

Люди не только стали потреблять продукт в бОльших количествах, но и полюбили саму компанию и ее продукцию.

Coca-Cola эффективно скомбинировала тщательное исследование аудитории и разнообразные маркетинговые стратегии.

Потратив недели на исследования, Coca-Cola обнаружила, что на её покупательское поведение влиял гораздо более глубокий фактор, чем простое желание утолить жажду: чувство принадлежности и самовыражение. Компания решила отказаться от своего привычного образа в сознании людей и переключила свою основную целевую аудиторию с бэби-бумеров на миллениалов.

В рамках «Share a Coke» на бутылках напитка были напечатаны имена людей, что создало ощущение индивидуальности и привязанности к бренду. Психологически люди лучше реагируют на продукт, когда ощущают, что он был специально создан для них, учитывая их индивидуальные потребности. Напечатав более 250 самых популярных имен в каждой стране, Coca-Cola позаботилась о том, чтобы ими было охвачено большинство населения. Те, кому не удалось найти банку со своим именем, все равно чувствовали себя особенными, потому что так казалось, что их имя было редким.

Были представлены не только имена, но и «статусы» человека, например, «Mate» (на австралийском сленге это означает «дружище»), «Sis» («сестренка»), «Bro», «Bestie» («дружище»), мама, папа, «Star» (звезда), «BFF» (лучший друг) и другие.

Кампания позволила рассказать потребителю личные истории и пообщаться с друзьями и семьей. Девушка, которая делится бутылкой колы с именной этикеткой со своей матерью, будет чувствовать, как будто она общается со своим родителем. Или когда потребитель поделится бутылкой Coca-Cola со своим отцом, он будет думать, что таким образом выражает свое уважение ему, а не продвигает сам бренд.

Люди покупали кока-колу, чтобы показать остальным, кто им небезразличен, что они скучают по ним. От солдат за границей в Афганистане, до близких в госпитале. Упаковки были использованы таким эмоционально мощным образом, что служит примером того, как общественность восприняла идею и додумала ее самостоятельно.

Броская и легко запоминающаяся фраза «Поделись с…» призывает не только ощутить резкую необходимость пойти в магазин, но и рождает в голове потребителя идею о том, что ему следует купить кока-колу и для кого-то другого, близкого. Такой стратегический ход заставил задуматься покупателей о приобретении напитка не только для себя, увеличив шансы покупки продукции в несколько раз.

Кроме того, использование дефицита эксклюзивных баночек создавало ощущение срочности у аудитории, а это также побуждало приобрести продукт, пока не стало слишком поздно.

Coca-Cola сделала нечто большее, чем просто продажу продукта. Для бОльшей вовлеченности покупателей, компания проводила различные интерактивные мероприятия. Одним из примеров была установка сенсорных панелей на автобусных остановках в Сан-Франциско, которые приглашали пешеходов создать свою персонализированную цифровую бутылку кока-колы и поделиться ею со всеми, предложив сделать селфи рядом с ней.

В Кингс-Кроссе, районе Сиднея, была установлена система, которая с помощью света проецировала имена прохожих, которые можно было увидеть, отправив текстовое сообщение.

В Турции в День Святого Валентина на стене был установлен виртуальный торговый автомат, чтобы привлечь внимание проходящих мимо пар.

В интернете Coca-Cola создала хэштег #shareacoke, который люди могли легко использовать для всевозможных креативных постов в Интернете. Пользователи соцсетей создавали мемы и просто делились найденными или подаренными банками колы, тем самым продвигая бренд.

Бренд Coca-Cola в целом связывают с архетипом «Простодушный». Компания старается создать ощущение, что ее продукт был специально создан для каждого потребителя, учитывая его индивидуальные потребности.

Так, кампания «Share a Coke» вызвала ощущение индивидуальности и привязанности к продукту, позволив покупателям делиться бутылками напитка с именами своих близких и друзей. Этот подход усилил взаимодействие потребителей с брендом, создав вокруг него образ, который ассоциируется с простотой, честностью и доверием. Также Coca-Cola использует простой и естественный стори-теллинг, рассказывая о трогательных историях.

Компания создала совершенно новый шрифт и назвала его «You», подразумевая тем самым, что он о потребителе, а не о Coca-Cola. Он представляет из себя декоративный шрифт, в котором нет чрезмерного контраста между толстыми и тонкими элементами. Он легко читаем даже при его уменьшении для добавления на отдельные участки продукции.

На банках газировки используется смесь шрифтовых гарнитур — один для передачи информации, а другой для внесения эмоционального заряда и акцента на то, чем делится покупатель и для кого.

Простота — ключ к успеху. Вместо того, чтобы пытаться доносить сложные сообщения или делать чересчур сложную графику, Coca-Cola сосредоточилась на простом — «поделись кока-колой с тем, кто тебе дорог». Далее добавила слоган на упаковку и поместила под ним имена. Это и сделало кампанию запоминающейся и успешной. Более того, это повлекло за собой распространение от одного потребителя к другому, иначе говоря — привело к образованию «сарафанного радио». Когда контент прост для понимания, он распространяется быстрее иного.

Преобладающий в рекламах данной кампании красный цвет ассоциируется с энергией, страстью, весельем и вкусом. Он яркий и привлекательный, берет на себя внимание зрителей и создает ощущение счастья и радости. В психологии цветов красный часто связывают с активностью. Белый цвет, в свою очередь, символизирует чистоту, свежесть и легкость. В контексте брендинга Coca-Cola белый цвет используется для создания контраста с красным и ассоциируется с позитивными эмоциями, такими как радость и оптимизм.

Стимуляцию активности ярким цветом и контрастностью усиливает эффект быстрой смены кадров. Динамичная съемка, приятная музыка и улыбающиеся люди вызывают ощущение энергии и веселья, увеличивают вовлеченность зрителя в происходящее на экране.

Ролевая идентификация позволяет зрителю ценить не только сам продукт, но и связь, которую он представляет. Компания Coca-Cola использовала этот сценарий восприятия, чтобы создать эмоциональную связь между потребителем и брендом. Показывая людей, которые дарят друг другу бутылки с именами, которые имеют особое значение для них, реклама продемонстрировала, как Coca-Cola может быть частью важных моментов в жизни потребителя.

Человек может соотнести себя с персонажем на экране, который переживает положительные эмоции от того, что получает бутылку Coca-Cola со своим именем, и это с большой вероятностью приведет к тому, что зритель захочет приобрести такую же продукцию для своего друга или для себя.

Рекламная кампания «Share a Coke» — хороший пример рекламы, которая создает эмоциональную связь с потребителем. Она не использует сложных концепций, не нагружена излишними деталями и не требует от зрителя особой вовлеченности. Вместо этого она использует простые, но сильные элементы и акценты. Кампания объединяет отдельных людей и все общество вне зависимости от их культуры, возраста, местоположения или социального статуса.

Точно так же, как у собаки по кличке «Бобби» (из одного из самых популярных рекламных роликов Coca-Cola) есть кока-кола со своим именем, так может быть и у мальчика по имени Адам, живущим где-нибудь в Германии.