Плохая картинка в фэшн-индустрии
«LIFE IS A GAME» Diesel holiday campaign, арт-директор Christopher Simmonds, фотограф Sharna Osborne, 2022
При взгляде на рекламные компании модных домов последних лет все чаще возникает ассоциация с фото из социальных сетей Одноклассники и ВКонтакте или, если обобщать, «любительской» фотографией. В рамках данного исследования я буду использовать термин «плохая картинка», введенный Хито Штейерль в статье «В защиту плохой картинки». «Плохая картинка» характеризуется в статье Штейерль следующим образом:
«Качество ее скверное, разрешение низкое. Ускоряясь, она стремительно ухудшается. Это призрак, недообраз, превью, thumbnail; бродячая идея, странствующий имидж, раздаваемый бесплатно»
Х. Штейерль «В защиту плохой картинки», 2010
Таким образом, «Плохая картинка» — это изображение в низком разрешении, не имеющее материальной ценности, зато обладающее высокой скоростью распространения. Несмотря на то, что в рассматриваемой статье фокус сосредоточен на картинках с низким качеством, в этой работе я позволю себе расширить рамки понятия и отнести к «плохим картинкам» «любительские» снимки (созданные пользователями для публикации в личных аккаунтах в социальных сетях, на сайтах знакомств), а также случайные кадры.
Пример «любительской» фотографии, Галина, начало XXI века
«Любительская» фотография оказалась в фокусе внимания фэшн-фотографов ещё в 90-х годах прошлого века. И по сей день обращение к «любительской» картинке остается актуальным. Это происходит по следующей причине: мода должна хорошо продаваться, следовательно брендам важно внимание потребителя. С распространением сетевой логики его внимание постоянно перескакивает с одного на другое, дробится (1). Фэшн-индустрия, оказываясь в медиаполе, вынуждена вступить в борьбу за него. И одним из путей к победе в этом сражении является «плохая картинка». Почему? Оказываясь в среде идеальных кадров в высоком разрешении, изображающих совершенные тела, «плохая картинка» сильно выделяется, чем привлекает внимание. Также этот контраст создаёт иллюзию искренности, «откровенности» (2), на что всегда есть запрос у потребителя. Искренний бренд завоевывает у нас расположение и доверие.
1. А. Виркант «Изображение-объект в режиме пост-интернет», 2015 2. Гройс Б. «Под подозрением. Феноменология медиа» / Пер. с нем. А. Фоменко. — М.: Художественный журнал, 2006, с. 57-69
«Откровенность — это чужое в контексте своего, результат обмена своих знаков на чужие, который вызывает эффект неожиданного проникновения сквозь заслон конвенционального автоматизма»
Б. Гройс «Феноменология откровенности», 2006
Основная задача это исследования — продемонстрировать насколько фэшн-съемка в своем стремлении привлечь внимание потребителя приблизилась к любительскому кадру. Для этого я рассмотрю приемы, применяемые фотографами для «ухудшения» картинки и сюжеты, которые заимствуются ими из «любительских» фото. В визуальный ряд вошли фотографии из лукбуков и рекламных кампаний брендов одежды, обуви и аксессуаров и материалы из модных журналов (fashion magazine) за последние 10 лет, а также «любительские» изображения, находящиеся в свободном доступе в сети Интернет.
Приём
Сегодня картинкой в full HD никого не удивишь. Она везде и всюду и не вызывает никаких эмоций. Это спродвигает бренды придумывать различные приемы для творческого ухудшения картинки.
Выбор техники для съёмки
Calvin Klein, фотограф Harley Weir, 2016; Very Versace Virtus Campaign, фотограф Sam Rock, 2020; Rag & Bone, фотограф Quentin De Briey, 2019
Излюбленный фэшн-фотографами путь к созданию привлекающего взгляд кадра — пленочные камеры. Плёнка придаёт фотографии ту самую естественность, которую так жаждет увидеть потребитель. А зернистость и приглушенность цветов выделяют фотографии из общей массы.
«Цифровая фотография четче и чище, она может передать большой объем информации, но она эмоционально холодна. Благодаря пленке информации вы получаете меньше, но она насыщена эмоциями»
О. Зам, 2016
Gucci HA HA HA campaign, фотограф Mark Borthwick, 2022
Потребность постоянно шокировать зрителя приводит к всё большим ухищрениям со стороны создателей модных рекламных кампаний. Плёнка как приём уже достаточно распространилась среди фэшн-фотографов, чтобы перестать так сильно привлекать наше внимание. Благо, плёнку можно «ухудшить» засветив ее, как, например, на этих снимках Гарри Стайлса для кампании «Ha Ha Ha» бренда Gucci.
Интересно, что Gucci размещают у себя на сайте фото и с засветом, и без него. Мы видим, что кадр технически мог быть исполнен без засвета, но он всё же присутствует на снимке.
разворот Buffalo Zine No.15, 2022; любительский кадр с эффектом рыбий глаз, размещен К. Шмаковой, 2010-е
Насадка на камеру «рыбий глаз» — приём, который, на мой взгляд, вдохновлен именно «любительской» фотографией. Этот эффект был особенно популярен у пользователей в начале 2010-х.
Лукбук коллекции SS22 Versace Jeans Couture», 2022
В фэшн-индустрии «рыбий глаз» является отличным способом «ухудшить» фото: предметы в кадре искажаются, растягиваются, лицо и фигура модели теряют гармонию и «правильность» черт.
Постановка кадра
Marc Jacobs Campaign, фотограф Johnny Dufort, 2020; Y/Project campaign, фотограф Arnaud Lajeunie, 2019
Ещё один способ намеренно «ухудшить» фотографию — выставить кадр так, чтобы на переднем плане появилась «помеха», то есть предмет, оказавшийся в кадре частично и не попавший в фокус. Такой приём делает снимок намного более живым, он становится словно случайным.
Valentino, The Party Collection, 2022
«Помеха» может отлично дополнять кадр. Так, например, в праздничной кампании Валентино, размытые элементы на переднем плане создают ощущение фото, снятого на вечеринке. На кадры с таких мероприятий вечно попадает чья-то рука, голова или бокал.
MSGM Spring 2019 Ad campaign, фотограф Sharna Osborne, 2019
Иллюзия «неумелого» кадрирования также встречается часто. Границы изображения отсекают части тела моделей или пересекают лицо. Подобные несовершенства цепляют взгляд, фокусируя внимание потребителя на главном. Например, Шарна Осборн помещает в центр композиции тренч, а голову модели частично выносит за рамки изображения.
Raf Simons Spring 2019 AD campaign, фотограф Willy Vanderperre, 2019; Homme Girls Bikini Briefs, 2022; Лукбук коллекции SS21 Versace Jeans Couture», 2021
«Испорченный» кадр
Gucci HA HA HA campaign, фотограф Mark Borthwick, 2022; Marni FW20 campaign, фотограф Arnaud Lajeunie, 2020
Заваленный горизонт — один из излюбленных приёмов современных фотографов. Он избавляет от ощущения строго выверенного и с усилием выстроенного кадра. Словно фотография создавалась не командой профессионалов, а человеком, который не умеет ровно держать камеру.
Диагональная линия добавляет в кадр динамику, что делает изображение более живым, ярким.
Stüssy & Dries Van Noten collaboration campaign, фотограф Tyrone Lebon, 2022
Смазанный кадр — ещё одно оружие создателей рекламных кампаний в борьбе за «откровенную» (по Б. Гройсу) картинку. Фото, которые раньше бы забраковали как некачественные или «плохие», сегодня оказываются на официальных сайтах брендов. Причины «смазывания» кадра те же, что и у «заваливания» горизонта: стремление уйти от «сделанности», создать иллюзию случайности.
Marni FW20 campaign, фотограф Arnaud Lajeunie, 2020
Marni FW20 campaign, фотограф Arnaud Lajeunie, 2020
Засвет — приём, который также ещё пару лет назад охарактеризовали бы как брак а сегодня используют для создания более привлекательного кадра.
Фон
Выбирая фон для съемки, фотографы всё чаще склоняются не к фотостудии с циклорамой и искусственным светом, а к чему-то более близкому к повседневности. Это может быть обычная жилая квартира, улица города и так далее.
Естественная среда накладывает на фотографии отпечаток реальной жизни со всеми её несовершенствами: неровный свет, замусоренность дальнего плана, случайные предметы в кадре.
Stüssy & Dries Van Noten collaboration campaign, фотограф Tyrone Lebon, 2022
Съемка коллаборации бренда Stussy и Дайза Ван Нотена проходила в обычном интерьере квартиры или номера отеля. В кадре предметы, которые, на первый взгляд, должны были остаться за его границами (например, гитара), свет неидеален. Однако такой фон для съемки привносит в неё реальность, которая так нужна потребителю.
«Мне важно говорить о чем-то настоящем. Людям сегодня нужна реальность»
А. Микеле, 2018
Loewe campaign, Gray Sorrenti, 2018
А вот «реальность» в исполнении Грей Сорренти. Создавая рекламную кампанию для Loewe, в качестве фона она выбирает обычную улочку. Девушки в кадре, оказываясь в таком контексте, становятся больше похожими на обычных прохожих, чем на моделей. При этом одежда бренда выигрышно выделяется. Почему? Потому в данном случае она — это «чужое в контексте своего"(1). 1. Х. Штейерль, «В защиту плохой картинки», перевод: Е. Дёготь, 2010
Пост-взаимодействие
Можно создать «плохую» картинку, использовав один или сразу несколько (как чаще всего и происходит) приёмов, упомянутых выше. А можно провзаимодействовать с уже готовым снимком «испортив» его.
«LIFE IS A GAME» Diesel holiday campaign, арт-директор Christopher Simmonds, фотограф Sharna Osborne, 2022
Коллаж — один из часто встречающихся методов постобработки фотографий в модной индустрии.
Коллажи в рекламной кампании Diesel нарочито небрежные. Несоответствие элементов друг другу по масштабу, фон, закрашенный неестественно ярким цветом, отсутствие падающих теней от моделей — всё это реконструирует опыт создания коллажа «любителями».
«LARGER-THAN-LIFE» Diesel FW campaign, фотограф Johnny Dufort, 2022; «Любительский» коллаж, автор неизвестен, начало XXI века
Коллажирование разных изображений друг с другом с целью получения более яркого, запоминающегося образа характерено для «любительских» изображений. «Плохая картинка» бесплатная, она доступна всем и каждому. Её скачивают, редактируют и постят снова. Так рождаются, например, мемы.
«Территория плохой картинки <…> дает возможность пользователю активно участвовать в создании и распространении контента и ведет его к производству. Юзер становится редактором, критиком, переводчиком и (со)автором плохой картинки.»
Х. Штейерль «В защиту плохой картинки», 2010
Heaven by Marc Jacobs, фотограф John Yuyi, 2022; «Любительский» фотоколлаж, автор неизвестен, начало XIX века
Kim Kardashian for Wonderland magazine, фотограф Petra Collins, 2016; Коллаж «Love», Е. Пестова, начало XIX века
Я предполагаю, что именно мемами и «любительскими» коллажами вдохновляются многие фэшн-фотографы, в частности Джони Дюфорт, Джон Юи и Петра Коллинз. И это легко объснить: мемы и нелепые картинки запоминаются, а также быстро распространяются, что и необходимо для рекламы.
The North Face & Gucci Chapter 3, фотографы Джалана и Джибриля Дуримель, 2022
Коллаж для рекламных кампаний может создаваться не только в компьютерных программах, но и физически. Фотография распечатывается, комбинируется с другими физическими объектами, дополняется рисунками и надписями и снова фотографируется.
Физический коллаж делает картинку «плохой» сразу в трёх направлениях. Во-первых, при повторной съемке изображения его разрешение сильно снижается. Во-вторых, разрисованная и исписанная фотография обычно признается испорченной. Она разжалована. И, в-третьих, этот приём является реконструкцией пользовательского опыта соавторства, что характерно для «плохих» картинок.
Сюжет
Композиция на снимках для модных рекламных кампаний последних лет часто напоминает сюжеты запечатленные «любителями» для размещения в социальных сетях. Мне удалось выделить следующие:
Селфи
«Paula’s Ibiza» campaign by Loewe, фотограф Gray Sorrenti, 2021
Сложно найти более распространенный в социальных сетях сюжет, чем селфи. Он очень часто встречается и на фэшн-фотографиях.
Модели, словно делающие селфи, как бы намекают на отсутствие съемочной команды. Это якобы делает картинку «беднее», проще, «хуже». А также привлекает внимание: снимок созданный без фотографа среди выверенных кадров — «чужое» в контексте «своего"(1).
1. Х. Штейерль, «В защиту плохой картинки», перевод: Е. Дёготь, 2010
Dr. Martens x HEAVEN by Marc Jacobs campaign, 2022; «Селфи в дырке», Мю Голубкова, 2022
Y/Project campaign, фотограф Arnaud Lajeunie, 2019; Селфи в зеркале, А. Сергеева, 2022
Иногда, для большего приближения к первоисточнику сюжета, то есть селфи «любителей», на снимке может возникать засвет от вспышки телефона. Такой эффект мы видим на многих селфи в зеркале.
Фотография для сайта знакомств
HEAVEN by Marc Jacobs campaign, фотограф Harley Weir, 2022; «Любительская» фотография, размещена: С. Янаева-Герфанова, 2017
Под сюжетом «фото для сайта знакомств» я подразумеваю изображение человека в наиболее привлекательном и сексуальном, по его мнению, облике. Такие кадры направлены на привлечение внимания потенциального партнёра.
На фотографии из рекламной кампании Marc Jacobs модель приняла одну из распространённых для снимков этого сюжета поз. Сходству способствует и активный цветочный принт в кадре.
Dr. Martens x HEAVEN by Marc Jacobs campaign, 2022; «Любительская» фотография, размещена пользователем Admin, 2017
Фотографии, изображающие женщину, красиво, по её мнению, лежащую на диване можно увидеть практически в каждой анкете на сайтах знакомств. Тот же сюжет оказывается в центре рекламной кампании коллаборации Dr. Martens & HEAVEN by Marc Jacobs.
Быт
HEAVEN by Marc Jacobs campaign, фотограф Александра Гордиенко, 2021; «Любительская» фотография, автор неизвестен, начало XXI века
Запечатление сцен из бытовой жизни очень распространено в «любительской» фотографии. Погружая моделей в бытовой контекст, создатели рекламных кампаний добавляют «реальность» в снимки. Также снова возникает эффект «чужого» среди «своего» (по Х. Штейерль).
HEAVEN by Marc Jacobs campaign, фотограф Александра Гордиенко, 2021; «Любительская» фотография, Е. Мирошниченко, начало XXI века
Александра Гордиенко помещает моделей в такие бытовые сценарии как: стирка, выгул собаки. Это словно демонстрирует пригодность одежды для выполнения повседневных задач.
Забавный прохожий
Vivienne Westwood SS23 campaign, фотограф Sabina Schreder, 2022; «Когда тебе не хватает эстетики и ты идешь в клуб Город», автор неизвестен, начало XIX века
Встречая на улице забавного, необычного прохожего фотографы «любители» часто не могут удержаться и запечатлеть незнакомца, чтобы впоследствии поделиться снимком с друзьями.
Мне удалось найти кадр из фэшн-съемок, композиция которого очень напоминает этот сюжет.
Демонстация достижений
LOEWE FW 2022 campaign, David Sims, 2022; «Любительская» фотография, Е. Колтыкова, 2021
В этом разделе рассмотрены фотографии, на которых «любители» демонстрируют своё достижение. Например, хороший урожай.
Заключение
Из этого исследования можно сделать вывод о том, что «плохая картинка» оказывается часто достаточно «хороша» для рекламных кампаний или лукбуков именитых брендов. Фэшн-фотографы используют большое разнообразие приёмов для «ухудшения» картинки: съемка на пленочную камеру, эффект рыбий глаз, неидеальность постановки кадра, смазывание и размытие снимка, отказ от фотостудий в пользу обычных квартир и улиц и активная пост-обработка. Не меньшее количество сюжетов заимствуется из «любительских» снимков: селфи, фото для сайтов знакомств, быт, необычные прохожие, демонстрация личных достижений. Фактически, «любительская» картинка и фэшн-съемка в рассмотренных случаях приобретают максимальное сходство, и снимки из рассмотренных кампаний можно было бы назвать «плохой картинкой», не будь они размещены в журналах и на официальных сайтах.
Этот момент заключает в себе интересную закономерность: оказываясь на сайте бренда или в журнале, «плохая картинка» перестает быть «плохой», она легитимизируется. Этот вывод можно сделать исходя из следующего: во-первых, она приобретает стоимость, во-вторых, мы точно знаем первоисточник картинки, существует оригинал, который не всегда доступен. Даже при работе над этим исследованием я бессознательно стремилась скачивать все картинки именно с сайтов самих брендов, в случае, если там их не было, я довольствовалась официальными сми. И в третьих, пропадая в МОДНУЮ рекламную кампанию МОДНОГО бренда она сама становится МОДНОЙ. Вследствие этого приобретает определенную эстетичность и воспринимается потребителем, как хорошее изображение. Этому феномену способствует как сам контекст, в котором изображение оказалось, так и знание, что над созданием этой картинки трудилась большая команда специалистов, это возвышает ее стоимость.
