1990-е годы Россия пережила настоящую героиновую эпидемию. Этот период характеризовался резким ростом употребления героина и связанных с ним смертей. В то время, особенно в первой половине десятилетия, около 90% наркозависимых в России употребляли именно героин. Это привело к значительному увеличению смертности от наркотиков, с 30-40 тысячами смертей ежегодно.
Концепция отражает внутренний конфликт человека, стремящегося уйти от реальности в иллюзию комфорта, с помощью наркотиков. Затмевая боль, которая настигает его в жизни. Это не пропаганда, а напоминание о том, как легко реальность превращается в ловушку. Концепция в память о попытках спастись, о том, что даже самая сладкая иллюзия имеет свою цену. О размытых лицах, опавших телах и затонувших мечтах.
Пик героиновой наркомании пришелся с 1995 по 1997 г. Молодежь умирала в основном от передоза. Те кто продолжал жить подвергали свою семью аду.
Неправительственные организации и активисты начали активно работать над повышением осведомленности о проблемах наркомании, предлагая помощь и ресурсы для зависимых и их семей. В 1990-х годах многие страны начали перенимать международный опыт в области борьбы с наркоманией, включая создание реабилитационных центров и программы по снижению вреда.
Волной наркомании были охвачены целые поколения, рожденные в 70-80-х годах — кладбища переполнены 16-30 летними.
Наркотический рынок 90-х принял масштабы, поражающие воображение. Уже во второй половине десятилетия наркотики распространялись прямо в общественном транспорте.
Референсом кампейна является фотограф Нэн Голдин, которая создает очень личные и интимные фотографии, в которых запечатлены ее друзья страдающие героиновой зависимостью, постельные сцены с любовниками и целующиеся в барах трансгендеры. Таким образом она показывает миру уязвимую сторону человеческой жизни с любовью и болью одновременно.
