как gen-z изменили рекламные коммуникации

Рынок непрерывно меняется и адаптируется в попытке подстроиться под запросы новых потребителей. Но способно ли поколение с кардинально разными потребностями и ценностями изменить паттерны рекламных коммуникаций? Я верю, что да, ведь мы каждый день видим рекламу, ориентированную на повзрослевшее поколение «зет». В этом эссе я хотела бы показать, как зуммеры повлияли на маркетинг, в корне поменяв некоторые привычные подходы.

Чтобы лучше понять, почему gen-z цепляют определенные элементы коммуникаций, предлагаю погрузиться в философию поколения и детальнее взглянуть на их мировоззрение. После поколения «достигаторов»-прагматиков, которые получили доступ к технологиям уже в более взрослом возрасте, появляются люди, которые растут параллельно с развитием интернета и рынка гаджетов. В то же время они родились в более неспешном мире, чем нынешние дети поколения альфа, поэтому им иногда так хочется замедлить ритм жизни и понизить фоновой шум вокруг. Хоть они и хуже фокусируются, но воспринимают информацию гораздо быстрее миллениалов (согласно статистике, собранной на сайте Hootsuite среднее время взаимодействия gen-z с визуальным объектом — 8 секунд, в то время как у gen-x — 14).

Зуммеры ценят простоту подачи контента и любят, когда фирма говорит с ними «на одном языке». В то же время gen z очень важна философия бренда, они с большей вероятностью купят продукты из переработанных материалов или те вещи, часть суммы от продажи которых пойдет на благотворительность или доброе дело, чем представители любого другого поколения. Несмотря на всю любовь зуммеров к деликатному и позитивному контенту, они хорошо понимают и принимают условный черный юмор. К такому приему, например, почти всегда прибегает команда приложения Duolingo. Именно за счет того, что они не побоялись рекламировать себя таким путем, они так полюбились и запомнились молодым пользователям. По мимо этого, зуммеры, за счет своего возраста, еще падки на причисление себя к определенным эстетикам и движениям. Поэтому многие бренды начали подстраиваться под эту тенденцию и производить продукцию, которая бы соответствовала тому или иному популярному направлению или условной философии. Все эти тенденции и паттерны я предлагаю рассмотреть подробнее.

Я уже упомнила, что иногда зуммерам нужно отдохнуть от обилия окружающей информации. В детстве gen-z не было резкой анимации и ускоренных аудиокниг, поэтому зачастую они склонны возвращаться к спокойному и ненавязчивому контенту, по своей сути чаще всего отражающему повседневность вокруг них самих. К этой модели ведения соцсетей часто прибегают молодежные бренды одежды, косметических средств, гаджетов и даже некоторые книжные.

Подробнее хочу обратить внимание на кейс магазина одежды Brandy Melville. Если вы посмотрите их соцсети или даже сам сайт, то с первого взгляда не сможете отличить его от профиля обыкновенного пользователя. В чем заключается идея? С одной стороны, это тот самый простой и «натуральный» контент, который так любят представители поколения z. На смену идеально обработанным и отфильтрованным фото миллениалов приходит информационный продукт крупных брендов снятый на телефон. Зуммерам куда важнее честность бренда, чем красота картинки. Они устали от идеального контента и хотят видеть что-то более человечное и приближенное к ним самим. Вторая сторона заключается в том, что клиенту проще представить себя в одежде бренда, который отражает их повседневные потребности и рутину.

Стоит отметить, что так называемая простая визуальная коммуникация, кадр, казалось бы быстро снятый на телефон, тоже может стать отличной рекламой. Примером такого подхода к контенту можно смело назвать аккаунт «Подписных изданий». Книжный публикует фотографии, которые рассказывают историю произведений, отражают их основную мысль или ту атмосферу, в которую оно вас погружает. Команда «подписных» креативит с душой, это ощущается в каждом посте. Эстетичные фотографии, интересные мини-ролики и приятная картинка делают свое дело — на Санкт-Петербургский магазин подписаны люди со всей России. Больше всего книжный привлекает внимание gen-z. Все дело в том, что реклама, которую они создают очень деликатная и ненавязчивая. Как я уже писала выше: зуммеры зачастую гедонистичны, их очень просто привлечь красивой картинкой и «эстетикой» продукта.

Gen-z падки на коммуникацию с брендом, им нравится, когда компания старается быть с ними на одной волне и говорит на том же языке. Отличный пример подобного простого взаимодействия — комментарии в соцсетях, которые оставляют сотрудники от лица аккаунта компании. К такому приему, например, часто прибегают Самокат и ВкусВилл, но, если в случае второго это обычно заранее записанные сообщения бота, то первые стараются делать это вручную. А иногда даже отправлять наборы продуктов для приготовления блюд блогерам по просьбам пользователей в комментариях. Конечно, такой подход не может не подкупать — он вызывает положительную эмоцию и ассоциацию с брендом, показывает, что копания слышит свою аудиторию, что в свою очередь формирует лояльность бренду.

Как я уже писала выше, зуммерам отлично реагируют на возможность быть вовлеченными в процесс развития бренда или же просто повзаимодействовать с ним на другом уровне, а может даже создать что-то креативное вместе. Около пяти лет назад бренд Converse запустил акцию, в которой предлагал подписчикам их аккаунта прислать свои идеи для дизайна новых моделей. Результатом такой своеобразной коллаборации стал всплеск интереса аудитории с одной стороны и возможность создания эксклюзивного, необычного для бренда дизайна с другой. Однако наладить контакт с аудиторией можно и более простым путем. Этим, например, активно занимается бренд Gentle Monster, которые создают необычные очки. На своем сайте они добавили целую вкладку «Styles», в которой публикуют фото покупателей из их соцсетей с отметками бренда.

О большинстве продуктов и компаний поколение «зет» узнает из интернета, поэтому многие бренды, которые хотят привлечь молодую аудиторию активно ведут соцсети. Разумеется, у каждой компании свой уникальный подход и видение страниц, некоторые примеры я уже приводила выше. Но мне хочется уделить особое внимание приложению Duolingo. За последние годы оно достигло невероятной популярности среди людей разного возраста, но у gen-z вызвало просто фурор. Большинство представителей этого поколения хоть раз устанавливали его. Но в чем заключается феномен такой популярности?

Приложение для изучения иностранных языков впервые начало так активно использовать черный юмор в продвижении бренда. Система Duolingo основана на том, что пользователь должен проходить уроки ежедневно, для того чтобы не потерять так называемый «страйк». Для мотивации «юзеров» открывать программу, команда бренда придумала маскот — зеленую сову Дуо. По их задумке, пользователь сможет поставить себе виджет-напоминание, который будет становиться все более пугающим ближе к дедлайну. По мимо этого, вся коммуникация, которая происходит между пользователем и аккаунтом приложения ведется именно от лица Дуо. По характеру маскот — настоящий манипулятор: он может и надавить на жалось, и пригрозить «Spanish or Vanish». Более того, в интернете постоянно появляются ролики смешные зарисовки-скетчи со страшными последствиями забытого страйка или же наоборот, выполненному в самый неподходящий момент уроку.