Аdidas: от маргинального символа до глобального тренда
Рубрикатор
- Концепция - Истоки: Adidas в СССР и России - История появления гопников в России - Гопники в 90-х и 2000-х - Adidas: визуальный код улицы - Медиаобраз гопника: Adidas в фильмах, мемах - Adidas в искусстве: уличный код у современных авторов. Эстетика «Грустной России» - Adidas: современный модный тренд - Заключение
Концепция
Представитель гопников, автор неизвестен
Различные субкультуры возникали всегда, чаще всего, их появление можно связать с социальными, культурными или экономическими изменениями.
Субкультуры — это способ для некоторых людей, в особенности для молодёжи, выразить свою индивидуальность, некоторый протест и стремление отличаться от большинства людей. Субкультура — форма, которая помогает человеку почувствовать себя частью какого-то общества, которое разделяет его взгляды на мир через общий визуальный код — одежду, поведение, жизненные установки, ценности и коллективный опыт.
Визуальная культура таких групп является одним из наиболее выразительных способов понимания социальных связей и формирования коллективной идентичности.
Типичный образ гопника, фото взято из интернета, автор неизвестен
Особенный интерес у меня возник к феномену Adidas — спортивному бренду, который в постсоветском пространстве приобрел уникальное значение и стал важной частью уличной культуры и молодежных субкультур.
Главная отличительная черта этого бренда — три полоски, но они стали не просто элементом одежды, а собственным культурным маркером, который несет в себе глубокие исторические смыслы. В настоящее время бренд Adidas прошел очень большой путь: от дворовой эстетики 90-х до современного медипространства с модными трендами. Именно поэтому важно понять как конкретно этот бренд, изначально пришедший из спорта, стал таким мощным визуальным образом и культурным символом России.
Образ гопника, фото из Интернета, автор неизвестен
В исследовании будет рассматриваться появление бренда в СССР, истоки его внедрения в культурный код России через представителей маргинальной уличной молодежи — гопников, а также его влияние на формирования узнаваемого образа представителя гоп-культуры.
Особое внимание будет уделено современной визуальной культуре — эстетике «Грустной России», где Adidas выступает ностальгическим, ироничным, но при этом значимым символом. Также в исследовании будет продемонстрирована модификация бренда — как из уличного атрибута гопников он превратился в часть высокой моды, которая набирает все большие и большие обороты в современном обществе.
Актуальность этой темы обусловлена большим влиянием бренда Adidas не только на уличную субкультуру постсоветского пространства, но и на современную Россию, особенно, среди молодого поколения. Важно понимать, что в разные периоды это совершенно различный символ: у гопников он свидетельствовал о принадлежности к криминалу, а сейчас это модный атрибут современной страны.
В центре исследования стоит важный вопрос: каким образом Adidas отражает и формирует субкультурные идентичности в России, и почему этот символ, исходно маргинальный и уличный, стал таким глобальным культурным трендом?
Истоки: Adidas в СССР и России
Сборная СССР на открытии Олимпиады (1980), архивные фото
История Adidas в России началась задолго до того, как бренд стал частью уличной моды. Настоящим триумфом компании Adidas стала Олимпиада-80 в Москве.
В то время СССР заключило с брендом договор и заказало рекордное количество товаров, но с особым условием, так как государство не захотело, чтобы советские спортсмены носили логотипы одежды из капиталистических стран, поэтому Adidas пришлось заменить фирменные три полоски на одну. Но определённое количество стандартных костюмов все же попали в СССР, поэтому на многих кадрах можно встретить оригинальные костюмы Adidas. С этого момента Adidas стал ассоциироваться с отличным качеством и желанной мечтой многих советских граждан, ведь достать вещи этого бренда было практически невозможно.
С началом 90-х ситуация очень сильно поменялась, в страну стали завозить копии известного бренда, что сделало его очень доступным для многих. Именно тогда молодежь полюбила спортивные штаны Adidas, а три полоски превратились в новую уличную историю.
Советский спортсмен держит в руке кроссовки Adidas, Олимпиада (1980)
История появления гопников в России
ГОП, архивное фото
Считается, что термин «гопник» зародился в России еще в конце 19 века.
По одной из версий, в гостинице «Октябрьская» в Санкт-Петербурге образовалось Городское общество призора — ГОП — это организация, занимающаяся перевоспитанием детей-беспризорников, промышлявших мелким хулиганством на улицах культурной столицы. Но, как правило, когда таких трудных детей отлавливали и доставляли в данное заведение, то ничего не менялось, ведь они все также продолжали вести прежний образ жизни, докучая своим поведением граждан Санкт-Петербурга.
Тогда таких сложных детей охарактеризовали — «гопниками», а само прозвище произошло от названия организации, которая занималась их перевоспитанием.
ГОП, архивное фото
После Октябрьской революции 1917 года ГОП упразднили, а на его месте образовалось Государственное общежитие пролетариата, но аббревиатура осталась прежней. Сюда продолжали свозить трудных подростков со всего города, но их воспитанием уже никто не занимался, так как посчитали, что они самостоятельно встанут на правильный путь.
Но в это место свозили не только трудных детей того времени, но и места выделялись различным возрастам, а также нищим, безработным и бездомным людям. Гостиница превратилась в сборище сомнительного континента, живущего по воровским законам.
Обвиняемые по «Чубаровскому делу» в суде, архивные фото
К 20-м годам в общежитие было прописано около 400 человек, а средний возраст был 24 года. В этом районе постоянно происходили ограбления и различные преступные ситуации, поэтому за этим ним закрепилась дурная слава, всех постояльцев и жителей этого места прозвали «гопниками».
Уровень преступности в этой части города не опускался, а затем произошел ужасный инцидент, названный Чубаровщиной, когда гопники надругались над девушкой и избили ее.
После этого советские граждане подняли бунт, они требовали наказания за такое ужасное происшествие, тогда гостиницу и распустили, многих «гопников» привлекли к уголовной ответственности. Тогда-то термин «гопник» разошелся по СССР, его использовали наравне с «хулиганом», чаще всего, по отношению к молодежи. Но очень долго этот термин не просуществовал, позже утратил свою силу.
Гопники в России 90-х и 2000-х.
Термин «гопник» вновь появился в 1980-е годы, когда стали появляться хулиганы — молодежь, которая формировалась в банды, устраивала драки стенка на стенку. В таких происшествиях нередко доставалось и простым гражданам, которые нечаянно могли оказаться в «чужом» районе. Также гопники стали заниматься мелким хулиганством, уличным грабежом. В их среде это стало возможностью показать себя крутым в коллективе, а также это было средство развлечения.
В таком виде гопники вступили в Новую Россию, где после распада СССР стали царить бандитские группировки, занимавшиеся организованной преступностью. Из-за такого большого количества криминала у милиции не было времени расследовать мелкие происшествия, этот момент полностью развязал руки гопникам, в тот момент очень много молодежи стали пробовать себя в преступном мире.
Исследователи сообщают, что гопники 1990-х годов активно жили по воровским понятиям, а также тюремным законам. Например, сидение на корточках берет свое начало именно с мест лишения свободы. Для гопников того времени было очень важно не просто ограбить жертву, но также проявить свою власть, напугав ее. Из-за того, что гопники придерживались воровских понятий и тюремного уклада, многие преступники пользовались этим, используя гопников в собственных незаконных делах.
Серия «Пацаны», автор Алик Якубович
С концом лихих 90-х у гопников произошел спад, так как милиция и государство вели активную борьбу с преступностью в то время.
В начале 2000-х годов гопники превратились в некую преступную субкультуру. Многие подростки все также собирались в банды, дрались, приставали к жителям города, вообщем, занимались мелким хулиганством.
Гопники того времени подражали героям отечественных фильмов. У представителей субкультуры появились свои ценности: решительность, дерзость и маскулинность, им важно было не просто отжать какую-то ценность у незнакомца, но показать себя выше другого человека, унизить, напугать.
Выражение «отжать мобилу», известно многим еще с тех времён, а все по той причине, что гопники отошли от крупных преступлений, но мелкими они все также промышляли. Эта фраза значила, что гопник не крадет у человека ценность, а под давлением пытается заставить отдать что-то добровольно. Также были известны фразы: «Деньги есть? А если найду», «Дай мобилу позвонить».
Идеология гопников не позволяла жалеть людей, которые не могли постоять за себя в драке. Таких людей называли лохами, не уважали и намеренно прессовали, показывая своё превосходство.
Adidas: визуальный код улицы.
Центральным элементом здесь стал спортивный костюм Adidas — отличительная черта, которая помогала узнавать своего.
Ключевые атрибуты гопников
Гопник — персонаж, появившийся в условиях социальной нестабильности. Улица стала его местом жизни, а внешний вид выступал как способ выделиться, заявить о себе. В классическом виде представители гоп-культуры в России выглядели так:
— Носили спортивные костюмы, чаще всего, темного цвета, основная фирма была — Adidas, но иногда встречались Puma или Reebok. Часто костюмы были поддельные, но это не отменяло их крутости. — Кроссовки, которые были очень удобные, подходили для драки на улицах или быстрой ходьбы. — Майка-алкоголичка была также одним из атрибутов их стиля. — Также короткие кожаные куртки. — Популярным аксессуаром была кепка-«таблетка», надевалась она набок. — Стрижка была либо налысо, либо очень короткая, иногда даже встречалась челка. — Также атрибутом стиля стали семечки или дешевые алкогольные напитки.
Образ гопника, фото взято из Pinterest, автор неизвестен
Весь образ дополнялся специфической пластикой гопников — расслабленная поза с расставленными ногами или же сидение на корточках, а руки в карманах или спортивных штанах.
Почему же фирма Adidas стала атрибутом образа гопников? Наверное, сыграла роль узнаваемость бренда через три полоски, даже подделка ценилась в том обществе. Этот визуальный код бренда помогал гопникам приписывать себя к уличной культуре, находить «своего» в дворовом пространстве.
Даже была собственная поговорка: «Если ходишь в Adidas, то любая баба даст».
У гопников Adidas выступал символом показателя уличной власти, индикатором принадлежности к этому обществу, считался крутым.В уличных потасовках спортивный костюм давал большую свободу движения, а бритые головы, в дополнение к эстетике суровой маскулинности, лишали соперников возможности ухватить гопника за волосы.
Медиаобраз гопника: Adidas в фильмах, мемах
Образ гопника в спортивном костюме Adidas закрепился в российской массовой культуре. Он стал очень каноничным, узнаваемым, нередко романтизированным. Образ гопника превратился в узнаваемого персонажа, порой даже очень обаятельного. Adidas здесь сыграл свою большую роль, он выступил не просто брендом одежды, а неотъемлемой частью образа, по которому мгновенно можно считать, кто перед нами. В кино, клипах и мемах гопник в Adidas — это всегда узнаваемый герой, такой образ стали активно использовать, он стал неким собирательным обликом провинциального парня.
Стереотипный образ «Гопника», фото взято из интернета
«Реальные пацаны„(2010-2022) — свидетельство использования образа гопника в костюме Adidas. Главный герой Колян — простой парень из Перми, с характерным поведением, речью, присущей региональному парню, ну и, конечно, гардеробом. Молодой человек носит костюмы Adidas, которые здесь выступают символом дворового воспитания. В этом сериале гопничество показали несколько романтизированным, с юмором и без осуждения, лишь как характерную черту, сформированную таким условиями жизни. Adidas здесь выступает не просто одеждой, а способом подчеркнуть визуальный код: социальную принадлежность героя, его поведение, привычки и окружение. Образ гопника обретает иной смысл, воспринимается не как маргинальный парень, а как „свой“ человек, вызывая сочувствие и сопереживание.
Колян из сериала «Реальные пацаны» (2010-2022)
Также, образ гопника присутствует в российском сериале «Универ. Новая общага» (2011-2018).
В ситкоме в какой-то момент появляется персонаж Иваныч, который хоть и не носит Adidas, но также является карикатурным образом гопника: элементы стиля поведения, речи, жестов — все это присутствует в герое. Он ворует все, что плохо лежит, но при этом умеет жить честно. Иваныч живет по каким-то своим правилам и законам, а в сериале он играет важную роль — демонстрация «другого мира» — дворовых региональных условий жизни из-за которых он таким стал.
Мем с Иванычем, взят из интернета, сериал «Универ. Новая общага» (2011-2018)
Сериал «Даешь молодежь!» (2009-2013) доводит образ гопника до абсурда.Герои — Башка и Ржавый — утрированные образы, они носят костюмы Adidas, золотые цепи и кепки, постоянно щелкают семечки, пьют пиво у подъезда на лавочке, докапываются до прохожих. Их поведение доведено до абсурда. Здесь спортивный костюм Adidas выступает символом принадлежности к гопникам, зритель с первых секунд понимает кто перед ним, какое поведение будет присуще этим героям.
Кадр из сериала «Даешь молодежь!» (2009-2013), реж. Ольга Ланд
Медиапространство сделало гопника узнаваемым персонажем, даже можно сказать, что он стал частью образа русского провинциального парня. Сначала это был маргинальный тип, затем комичный герой, а сейчас, в современной России, этот образ воспринимается с ностальгией. Эстетика панельных домов, дворов, гопников — все то, на чем выросло большинство нынешнего поколения, очень близко и вызывает такие чувства.
Adidas в искусстве: уличный код у современных авторов. Эстетика «Грустной России»
Образ, состоящий из Adidas, фото взято из Pinterest, автор неизвестен
Мне кажется, что после стольких лет использования продукции Adidas в России, а также история этого бренда в контексте страны: от Олимпиады до гопников и простых ребят.
В конечном итоге, эти три полоски как будто бы и стали частью визуального кода нашей страны, особенно у молодого поколения. Почти все с самого детства носили Adidas, поэтому визуальный образ русского человека в костюме этого бренда так хорошо закрепился в душе у многих людей.
«Гоп-стиль-группа"(2023), Андрей Богатырев и «Спортсмены» (1931), Казимир Малевич
«Мы такие разные, но вдвоём прекрасно нам» (2021), Андрей Богатырев и «Поцелуй» (1908-1909), Густав Климт
Например, в работах Андрея Богатырева — художника, родившегося в городе Иваново, отлично прослеживается мотив гоп-культуры, а также в своих картинах он использует известные три полоски, как символ русского человека. Художник очень часто берет за основу известные картины великих художников, например, Климта, Малевича и видоизменяет их на свой лад, ведь главными героями его полотен становятся гопники. Также Андрей Богатырев изображает целую семью в костюмах с тремя полосками, тем самым, показывает русскую культуру с иной, андеграундной стороны.
«Первый раз в первый класс» (2021), Андрей Богатырев
Существует отдельный пласт людей, которые являются приверженцами андерграундной стороны, они более сильно ощущают влияние Adidas как бренда на русскую культуру. Эта группа также разделяет, созданную в интернете, эстетику «грустной России» — неофициальный термин, романтизирующий суровую русскую реальность. Это название вошло в обиход после песни «Россия для грустных» группы Порнофильмы (солист группы Владимир Котляров признан в РФ иноагентом). Эта эстетика совмещает в себе различные стили: русский народный, Советский Союз, стиль 90-х, гранж. Пик популярности «Грустной России» пришелся на 2018–2019 год, но за последнее время не потерял свою актуальность.
Примеры фотографий в эстетике «Грустной России», взятые из интернета, авторы неизвестны
Также символом этой эстетики являются панельные дома и типовые застройки, а также заводы и заборы ПО-2 — все то, что по сути серо и уныло, но напоминает о прошедшей эпохе СССР. Представители «Грустной России» видят в этом свою романтику, ведь тот же тёплый свет из окон вселяет чувство чего-то родного, знакомого с детства. В этом и заключается суть «Грустной России» — поиск красоты в уныниях, но зачастую эта эстетика подается с некоторым юмором или иронией. Тот же Adidas здесь — символ русского человека, искренний и родной образ.
Отражение этой мысли можно найти в клипе Хаски — «Панелька» (2017).
Здесь можно увидеть знакомый образ типовой унылой застройки, но при этом родной для русского человека. Сам Хаски одет в спортивный костюм, хоть и не Adidas, но визуальный образ остается все тем же, этот атрибут как бы говорит нам: «Я такой же простой русский человек, как и Вы». Песня исследует темы семьи, детства и трудностей жизни в России, а сама панелька становится проводником в эту историю, хоть и печальную, но родную, близкую многим. Наверное, поэтому эстетика «Грустной России» так понятна для большого количества людей, потому что мы все выросли в похожих условиях
Фото из Instagram* Kate Snap *принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
Большой популярностью пользуется бренд «Катя Снэп» — ювелирный андеграунд. Девушка выпускает украшения с ностальгическими образами постсоветского пространства. В ее ассортименте присутствуют: кольцо и сережки «Панелька», «забор ПО-2», а также, например, кольцо «Береза».
Это все опять же отсылает нас к эстетике «Грустной России». Сама Катя Снэп является блогером, очень часто в ее Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ) в можно наблюдать образы в костюме Adidas. Также, в ее аккаунте есть публикация, где девушка демонстрирует новую модель кольца «Береза»: на фоне берез, в лесу, но в черном костюме Adidas с тремя белыми полосками. Опять же, этот пример отлично демонстрирует использование бренда в качестве передачи русской эстетики.
На фотографиях Алена Шмелева, фото взято из Instagram* Kate Snap *принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
Последний музыкальный клип группы IC3PEAK, выпущенный в 2025 году, также иллюстрирует эстетику «Грустной России».
Церковное хоровое пение в сочетании с черными спортивными костюмами с тремя полосками необычно, но прекрасно передают русский стиль. Текст также как и визуальный ряд является контрастом: после второго куплета идет англоязычный припев, в котором с каждой строчкой нарастает тревога, а голос с битом становятся все громче и громче, но затем этот темп резко спадает, начинает пропиваться мелодичное «Господи Иисусе Христе Сыне Божий, помилуй грешного».
Группа «IC3PEAK», фото из соцсетей
Использование костюма Adidas во всех четырех примерах — не просто мода или элемент одежды, а мощный визуальный код, который связывает нас всех. В этих примерах бренд выступает в качестве символа уличной правды, постсоветской культуры и непричесанной русской идентичности.
Adidas: современный модный тренд
Бренд Adidas, ранее ассоциировавшийся со спортом и уличной субкультурой, в настоящий момент уверенно закрепился в мире высокой моды и глобальных трендов. Из маргинального символа трансформировался в эстетически привлекательный образ, при этом три полоски все еще несет в себе визуальный код, но только теперь он считывается не только на улицах города, но и на подиумах, в коллаборации с мировыми дизайнерами и в социальных сетях.
Коллаборация Гоши Рубчинского х Adidas (2017)
Гоша Рубчинский и Adidas
Совместная работа Гоши Рубчинского и Adidas — важнейший этап в превращении трех полосок в символ модной переосмысленной постсоветской эстетики.
Гоша Рубчинский первый обратил внимание на визуальный код улицы, перенес его в высокую моду. Ключевым элементом выступил Adidas — символ этой самой дворовой культуры, визуальный образ целого поколения. Коллаборация Gosha Rubchinskiy x Adidas (2017), приуроченная к чемпионату мира по футболу в России, стала культовым моментом. В этой коллекции дизайнер переосмыслил классические атрибуты одежды уличной моды — треники, худи, спортивные майки и олимпийки.
Ключевыми особенностями коллаборации стали:
— Использование кириллицы («Адидас», «Футбол», «Россия») — Колорит, отсылающий к форме сборной СССР и эстетике 90-х годов.
Фото с показа Гоша Рубчинский х Adidas (2017)
Гоша Рубчинский не просто сделал Adidas снова модным, а трансформировал русскую уличную историю этого бренда. Гоша Рубчинский продемонстрировал, что три полоски являются важным визуальным образом.
Благодаря этой коллаборации, Adidas набрал еще большую популярность, многие люди поняли, что бренд является неотъемлемым атрибутом постсоветской культуры. Эта совместная работа не просто коммерческий успех, который принёс прибыль, а способ демонстрации миру уличной жизни «пацанской» России.
Пример футболки с коллаборации Гоша Рубчинский х Adidas (2017)
Adidas: тренд в социальных сетях
Сейчас же в социальных сетях, например, в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ) можно заметить, что бренд с тремя полосками набирает всю большую и большую популярность.
Разные русские блогеры и инфлюенсеры демонстрируют различные стилизации с одеждой Adidas, чаще всего, используются несколько совершенно разных атрибутов из разных стилей, но в итоге получается нечто уникальное, современное и модное.
Использование Adidas в современных образах, видео взято из Instagram* Nadia.Gajduk *принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ
Фото девушек в современных стилизациях бренда Adidas, взяты из Pinterest, авторы неизвестны
Бренд Adidas всячески трансформируется в социальных сетях, но при этом остается уникальным символом, дающим возможность использовать три полоски в разных стилях.
Заключение
Логотип бренда Adidas
Adidas оставил огромный след в истории СССР и России. И я уверенно могу сказать, что он намного больше, чем просто спортивный бренд. Сначала оказался важным атрибутом советского атлета, а затем видоизменился в уличную эстетику постсоветского пространства. Бренд сопровождал субкультуру гопников, став ее отличительной чертой, в российском контексте Adidas выступил не просто способом самовыражения, а целым визуальным кодом многих поколений.
В разных субкультурах бренд сыграл разные роли. Для гопников Adidas стал символом силы и авторитета. Для представителей эстетики «грустной России» — отдушиной, частью постсоветского пространства, которое они так любят. Для современных художников, музыкантов и дизайнеров Adidas стал символом истории, важным аспектом их культурной принадлежности. А в Instagram и TikTok три полоски продолжают жить как часть новой цифровой моды, трансформируясь и сохраняя связь с уличной культурой.
Adidas стал универсальным кодом, который очень умело встраивается в разные культурные контексты, но при этом не теряет своей уникальности. Именно это делает его уникальным визуальным символом России, а его история в этой стране — не просто рассказ очередного бренда, а долгая хроника трансформации культуры вместе с ним.
Мем из Pinterest, автор «Склероз Печени»
