Анализ рекламной кампании линейки «Hello Kitty» во «Вкусно — и точка»

Сеть ресторанов быстрого питания «Вкусно — и точка», была создана на базе американского «McDonald’s», работавшего в России с 1990 года, но вынужденного срочно покинуть отечественный рынок в 2022 году, в связи с политической ситуацией.

Действуя в экстремальных условиях, новые владельцы бизнеса поставили перед дизайнерами группы компаний «Родная Речь» задачу — в кратчайшие сроки произвести полный ребрендинг предприятия. Изменения касались всего: от смены наименования и логотипа до формы сотрудников, а главным условием было отсутствие любых ассоциаций, связанных со старым фирменным стилем и любыми его элементами. В итоге появился привычный зелено-оранжевый логотип и название, которое породило в сети много мемов и пародий, что, в свое очередь, тоже было использовано для закрепления нового образа компании [2].

Вторым участником коллаборации стала японская «Sanrio» — одна из самых успешных компаний в мире, занимающаяся продажей канцелярской и подарочной продукции. Однажды хозяин компании «Sanrio» обнаружил, что товары с милыми изображениями продаются намного лучше, что привело к созданию дизайнерами компании образа Hello Kitty и ее друзей, которые впоследствии получили невероятную мировую известность, позволившую составить конкуренцию даже самому Микки Маусу от студии «Дисней».

Одна из ключевых задач любой рекламной кампании — это воздействие на целевую аудиторию, для мотивации ее к определенным действиям (покупка конкретного товара или услуги) или формирование лояльности к бренду.

Не имея возможности непосредственно влиять на поведение человека, специалисты по рекламе (гуманитарные технологи) используют инструменты мягкого влияния. Эффективным инструментом для подобного влияния является обращение к так называемым «инстинктам» человека. Здесь важно уточнить, что с точки зрения современной биологии в процессе эволюции инстинкты человека были подавлены высшими психическими функциями (сознание, воля и т. д.), однако в психологии под данным термином подразумеваются сложные явления близкие к понятиям базовых потребностей и мотивов (безопасность, принадлежность к группе, размножение и т. д.).

Реклама, способная использовать стратегии, влияющие на эти глубинные потребности и мотивы человеческой психики, будет наиболее эффективна. В связи с этим в данной работе будут рассмотрены несколько вопросов: — Кто является ядром целевой аудитории? — Почему бренд выбрал именно эту коллаборацию? — По какой причине было выбрано именно это время для проведения акции? — Каким образом и на какие именно глубинные потребности целевой аудитории воздействует бренд в своей коммуникации?

ГИПОТЕЗА Основная гипотеза исследования заключается в том, что рекламная кампания, о которой идет речь в данном исследовании, оказалась эффективной, потому что стиль коммуникации и время проведения акции были выбраны верно, с учетом потребностей целевой аудитории, что мотивировало ее к желательному поведению.

Для удобства исследование разделено на следующие рубрики:

— ВВЕДЕНИЕ; — ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ; — СОЦИАЛЬНАЯ ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ; — ПОТРЕБНОСТЬ В БЕЗОПАСНОСТИ; — ВЫВОДЫ; — СПИСОК ИСТОЧНИКОВ.

Целевая аудитория «Вкусно — и точка» это молодые люди от 15 до 30 лет и родители с детьми. Целевой аудиторией Hello Kitty изначально были дети, но уже к концу 20 столетия, выросшее на ее образе поколение повзрослело, что позволило бренду использовать по отношению к ним тему ностальгии по детству и тем самым расширить ядро целевой аудитории до подростков и молодых людей.

Чтобы понять на какой сегмент целевой аудитории была направлена данная рекламная кампания, нужно присмотреться к разным аспектам ее визуальной коммуникации.

Присутствие в рекламе и на упаковке таких персонажей, как Хелло Китти и Май Мелоди, с подчеркнутой гендерной идентичностью, а также обилие розового цвета, традиционно ассоциированного с девочками, могло бы указывать на то, что ядром целевой аудитории являются маленькие девочки, но так ли это на самом деле?

Дизайн рекламы Розового бургера с Хелло Китти и мороженого Айс Де Люкс с Май Мелоди, действительно должны привлечь особое внимание девочек.

Однако присутствие в рекламе голубого цвета и пингвина Бадц-Мару на упаковке Среднего бокса с наггетсами скорее рассчитано на аудиторию мальчиков.

Что касается возраста целевой аудитории, то стоит обратить внимание на образы реальных людей, использованных в рекламной кампании. В частности, в главном ролике и на плакате изображены молодые люди, а не дети, и, не смотря на обилие розового цвета, главным героем ролика является парень, что также может свидетельствовать о попыткой расширить гендерные рамки целевой аудитории.

Супербокс от Хелло Китти с подарочными клипсами неожиданное решение.

Если бы акция была направлена на более юную аудиторию, например, дошкольников, то логичнее было бы вместо клипс выбрать игрушки с персонажами Sanrio.

Выбор клипс в качестве подарка для Супербокса скорее указывает на то, что акция рассчитана больше на подростковую аудиторию, представители которой украшают подобными клипсами одежду и сумки.

Стоит также обратить внимание на слоганы и общий стиль дизайна. Все это отсылки к азиатскому дизайну и культуре, а образы персонажей близки к японскому стилю аниме. Соответственно, можно сделать вывод, что ядром целевой аудитории данной рекламной кампании являлись молодые люди обоих полов, которые ценят азиатскую культуру и аниме.

Также одной из особенностей подростковой и молодежной целевой аудитории, особенно женской, является тот факт, что они представляют собой одну из самых активных групп пользователей социальных сетей, что могло стать дополнительным стимулом для бренда, выделить именно эту категорию, а не родителей с детьми.

Далее будет рассмотрено то, какие потребности целевой аудитории использовал бренд для рекламной стратегии.

Почему «Вкусно — и точка» в 2025 году выбрала для рекламной кампании именно «Hello Kitty» и ее друзей?

Известно, что данный персонаж повышает продажи практически чего угодно, но в чем кроется причина подобной популярности образа?

Согласно типологии архетипов, используемых в маркетинге, Хелло Китти соответствует архетипу Простодушный (Наивный), который связан с желанием быть счастливыми. Соприкосновение с данным архетипом дарит ощущение рая и детского оптимизма.

Есть еще один аспект, связывающий этот образ с детством.

Существует такой феномен, как «детская схема», когда изображение существа, чьи пропорции подходят под эту схему, активизируют в мозгу человека мезокортиколимбическую систему, что приводит к возникновению чувство наслаждения и желание заботиться [4].

Также можно заметить, что у персонажа Хелло Китти отсутствует рот, что может восприниматься как безопасный объект, который можно внутренне контролировать, наделяя подходящими эмоциями по собственному усмотрению, что может усиливать доверие и чувство безопасности.

Обращаясь с помощью подобных образов к целевой аудитории, находящейся в периоде перманентной нестабильности (пандемия и последующие политические и экономические кризисы), бренд дарит человеку позитивные эмоции и удовлетворяет потребность в чувстве безопасности через образ персонажей с архетипом «Простодушный».

Это указывает нам на ценности ядра целевой аудитории, которая состоит из молодых поклонников азиатской поп-культуры и аниме.

Эти люди также являются активными пользователями социальных сетей. В связи с чем рекламная стратегия, кроме непосредственного призыва к потреблению продукта, могла быть направлена на вовлечение к созданию рекламного контента для продвижения продукта через рилсы и сторис клиентов в их соцсетях.

В качестве мотивации клиента к бесплатному продвижению продукта бренда могли выступать как оригинальный дизайн самого продукта, например, розовый бургер, так и яркая упаковка с любимыми персонажами.

Еще одним стимулом к созданию рекламного контента служили специально приуроченные к акции с Хелло Китти дизайны интерьера ресторанов сети, а также специально созданные фотозоны для селфи и аппараты для заказов, также оформленные в стиле Хелло Китти.

Также можно было сделать селфи на фоне фасада, например, около ресторана на Пушкинской.

Проведенное исследование полностью подтвердило выдвинутую гипотезу о том, что коллаборация между «Вкусно — и точка» и Sanrio оказалась высокоэффективной рекламной стратегией, благодаря точному выбору стиля коммуникации и оптимальному времени ее запуска.

Успех рекламной кампании не был случайным; он стал закономерным результатом комплексного воздействия на ключевые психологические и социальные потребности целевой аудитории.

Во-первых, было установлено, что ядро целевой аудитории — молодые поклонники азиатской поп-культуры, для которых характерен высокий уровень восприимчивости к визуальным стимулам и стремлением к самовыражению через потребление. С учетом этого фактора, выбор образа Хелло Китти, представляющего собой икону стиля «кавайи», был стратегически верным, так как позволил бренду выйти на уровень эмоционального взаимодействия с потребителем, выходящим за рамки стандартных качеств продукта.

Во-вторых, анализ коммуникационной стратегии выявил ее глубокую ориентированность на фундаментальные потребности. Азиатская эстетика «кавайи» и персонажи в стиле аниме, которые соответствуют архетипу «Простодушный», связанному с позитивом и желанием быть счастливым, а также с «детской схемой», эффективно удовлетворили потребность в психологической безопасности, создав для аудитории убежище от взрослой рутины.

Одновременно с этим, использование культовых персонажей азиатской поп-культуры сформировало сильное чувство принадлежности к сообществу — своеобразному «клубу» тех, кто понимает ценность и значимость брендов, подобных Hello Kitty.

Также дизайн подходящий для селфи и сториз, включающий дизайн упаковки, постеры и интерьер и фасад ресторана, способствовал стремлению к самопрезентации через социальные сети, предоставив аудитории готовый реквизит для создания контента и укрепления социального статуса.

В-третьих, временной фактор сыграл ключевую роль. Летняя акция совпала с каникулами у целевой аудитории, а также запуск кампании был синхронизирован с глобальным ростом популярности аниме-культуры и тенденцией к «эскапизму» в сложный социально-экономический период, что многократно усилило ее резонанс.

Таким образом, эффективность данной рекламной кампании доказала, что в современном маркетинге побеждают те бренды, которые предлагают потребителю комплексный эмоциональный опыт и инструменты для удовлетворения его глубинных потребностей.