Что делает IKEA непохожей на других?
Логлайн
Эксплейнер посвящён языку бренда IKEA — тому, как компания выстроила уникальную систему общения с людьми в эпоху глобализации и визуальной культуры конца XX — начала XXI века
Повествование строится вокруг трёх ключевых языков бренда, через которые KEA формирует собственный культурный код — универсальный и понятный людям по всему миру
Вступление
Представьте, что вы дизайнер, который продаёт спички и мечтает открыть свой мебельный магазин
Именно с этого начинал основатель Икеи Ингвар Кампрад
В 1943, ему было 17 лет и у него была одна сложность — дислексия. Буквы путались, и чтение давалось Ингвару нелегко.
Вербальный язык
Дислексия заставила его искать новый способ общения — так появилась система названий для каждого товара.
Стулья получили мужские имена: MARTIN, LARS и SVENBERTIL.
А диваны и обеденные столы и стулья — женские имена: EKTORP, AGNETA и BRITT;
Аксессуары для ванной — это названия озёр в Швеции: DAMMÄNG, NYSJÖN, HAMNSKÄR, RUTER, VATTENSJÖN
Ковры — датские города и области: LOHALS, TOFTLUND, MORUM, VINDUM,
Постельное бельё — цветы и растения: ÅKERFÄRG, ÄNGSLILJA, NÄSSELKLOCKA, KÄRRDUNÖRT, BRUDKRUSBÄR
И — обозначает Ингвар, имя основателя; К — Кампрад, его фамилия; Е — Эльмтарюд, название фермы, на которой он вырос; А — Агуннарюд, название прихода в его родной деревне в Смоланде.
Да и в фирменном стиле бренда Ингвар не забыл свою родину
Визуальный язык
Еще снаружи IKEA узнается издалека — жёлтый синий фасад, цвета шведского флага.
Современный логотип появился в 1984-м, пройдя долгий путь изменений с 1943 года.
Так вас поприветсвует Икея. И в этом слове — вся философия бренда.
Герой идет по Икеи и размышлет: статистически я иду скорее всего за стеллажом БИЛЛИ, а ушел…
IKEA использует психологический принцип — эффект Грюна — когда планировка магазина настолько сбивает с толку, что заставляет забыть первоначальную цель визита.
Ты проходишь через комнаты, как будто вспоминаешь свой дом —
— вот бы сюда полку, а сюда лампу
И к кассе подходишь уже с полной тележкой решений, которые не так легко отложить, ведь они уже тебе пригодятся дома.
IKEA выстроена как путь собирателя. Маршрут продуман так, чтобы мы купили больше, чем планировали.
- Хочешь купить лампу? Не вопрос, пройди, пожалуйста, мимо посуды, ковриков, туалетных ершиков и рожков.
А теперь перерыв на булочки
Культурный язык
Икея открывает своей первый магазина в Эльмхульте, угощая людей печеньками, но никто не ожидал такого наплыва посетителей
— А почему сегодня в икеи продается такая домашняя еда? Фрикадельки там, рыбка на пару
Сейчас IKEA славится шведской кухней, хотя изначально Ингвар хотел сделать ресторан викингов.
— Ингвар, вы уверены насчёт ресторана в стиле викингов? — Конечно! Мясо, щиты, факелы! — Эээ… Викинги ели вяленую рыбу и пили кислое молоко. — Может, лучше фрикадельки? — Да. Пусть будут фрикадельки.
Так в Икее появилась домашняя шведская еда
Поели, и теперь можно продолжать.
— Как они умудряются упаковать целую мебель в одну плоскую коробку?
Гиллис Лундгрен заметил: «Стол занимает слишком много места. Давайте открутим ножки и положим их под столешницу. Так все и началось.
Разобранная мебель занимает меньше места, дешевле перевозится — и стоит меньше. Но главное — мы собираем её сами.
Это и есть эффект IKEA, которая дала нам инструкцию и шестигранник.
Мы вкладываем часть себя и ценим то что собрали еще больше, чем если бы просто купили готовую.
Заключение
В 60-х IKEA продавала всё больше мелких товаров, и их не было куда положить.
В 1986 году Ингвар Кампрад понял: нужен простой и вместительный способ донести всё до кассы.
Закупщик Ларс Йоран Петерсон замерил товары и придумал идеальную сумку — из прочного полипропилена, как мешки для риса на Тайване.
Чтобы проверить, не порвётся ли сумка, Ингвар и Ларс нашли коллегу… Женщина 50кг встала в мешок. Они подняли — и он выдержал
Представьте обычный магазин мебели. Просто ряды стульев и шкафов. А теперь добавьте IKEA…
готовые комнаты, доступные цены…
…и маршрут, где легко потеряться, но приятно провести время.
Плюс пауза на любимые фрикадельки.
Фирменные цвета, маршруты, выстроенные так, чтобы мы незаметно для себя наполняли тележку товарами, от которых на кассе уже невозможно отказаться — ведь всё это пригодится дома
и готовые интерьеры, где можно сразу представить, как это будет выглядеть дома
Культурный язык — это то, как бренд говорит с нами не словами, а традициями, ритуалами и маленькими моментами
Это тёплые жесты — от печенья в первом магазине до домашней шведской кухни, ставшей частью ритуала.
Это простые решения вроде плоской упаковки и мебели, которую мы собираем сами, чувствуя в ней кусочек собственных усилий.
И те самые жёлто-синие сумки, рождение которых началось с неожиданного испытания и превратилось в один из самых узнаваемых элементов IKEA
Эксплейнер
