Внедрение ИИ-контента в рекламные стратегии брендов
Рубрикатор
- Концепция
- Успешные примеры внедрения ИИ 2.1. Сбер 2.2. Heinz 2.3. Пятерочка 2.4. Третий Трест 2.5. Тинькофф Журнал 2.6. Lamoda 2.7. Epica 2.8. KitKat 2.9. Спортмастер 2.10. М.Видео
- Неуспешные примеры внедрения ИИ 3.1. Toys R Us 3.2. Under Armour 3.3. Citizen M Hotels 3.4. KFC 3.5. Coca-Cola 3.6. Artisan
- Заключение
- Источники
Концепция
Искусственный интеллект занял устойчивое место в практике современного маркетинга. Реклама — одна из первых областей, в которой технологии генерации изображений, видео и цифровых образов начали внедряться массово. Сегодня бренды все чаще прибегают к инструментам на базе нейросетей — MidJourney, DALL-E, Stable Diffusion, ChatGPT и другим — не как к эксперименту, а как к системному элементу производства рекламного контента. При этом степень зрелости таких решений, как и восприятие со стороны аудитории, остаются до конца не определенными, что порождает как удачные, так и неудачные примеры их применения.
Нельзя не отметить оживленность вокруг темы нейросетевого контента в продвижении брендов, что связано не только с бурным развитием генеративных технологий, но и с их стремительным распространением. Рекламный рынок оказывается в ситуации, когда визуальный контент, созданный с помощью нейросетей, перестает быть исключением и все чаще становится лицом бренда. При этом эффект от таких решений далеко не всегда очевиден: он может усилить посыл, обновить образ, а может — вызвать отторжение, стать источником недоверия и последующей критики. Именно это противоречие между технологическим потенциалом и фактическим восприятием делает тему значимой и требует изучения на конкретных примерах.
В центре моего внимания находятся рекламные стратегии, в которых ИИ-контент стал графической или смысловой основой. Я также учитываю не просто факт использования технологии, а ее публичное проявление — то, что видит и интерпретирует аудитория. В качестве материала были выбраны кейсы, по которым можно судить о результатах: они хорошо задокументированы, присутствуют в открытом информационном поле и позволяют сопоставлять цели и итоговую реакцию. Я работала с различными источниками — официальными страницами брендов в социальных сетях, публикациями в СМИ, открытыми интервью и презентациями. Отдельное место заняли семь интервью, которые я направила в маркетинговые отделы и агентства, непосредственно связанные с реализацией рассмотренных кейсов. Вопросы касались конкретных кампаний, использованных технологий, результатов и дальнейших планов. Полученные ответы легли в основу ряда наблюдений и были включены в анализ наравне с другими источниками.
Для структурирования материала я разделила кейсы на две группы — успешные и неуспешные. Эта рубрикация основана на комплексной оценке: количественных метриках (охваты, вовлеченность, число упоминаний), реакции пользователей (комментарии и обсуждения), а также содержании высказываний представителей брендов или агентств. В каждом случае я старалась анализировать всю доступную информацию — будь то динамика интереса, качество исполнения или контекст, в котором был размещен ИИ-контент. Такой подход позволяет выявить отдельные удачные решения и закономерности: что именно срабатывает в пользу бренда, а что — ослабляет эффект.
В качестве теоретической базы я использовала открытые данные и источники, опубликованные в свободном доступе: пресс-релизы, статьи, отчеты отраслевых объединений, исследовательские обзоры и мнения практиков. Мой анализ строится на фактическом материале, включая пользовательскую реакцию, высказывания самих участников процесса и структуру визуального ряда.
Ключевой вопрос, лежащий в основе моего исследования, формулируется так: при каких условиях внедрение ИИ-контента в рекламную коммуникацию способствует улучшению результатов, а при каких — мешает достижению целей бренда. Я выдвигаю гипотезу, что нейросетевые технологии могут усиливать эффективность рекламы только в тех случаях, когда они интегрированы в стратегию осознанно, с учетом восприятия аудитории, визуального соответствия и уровня реализации. Автоматизация ради демонстрации технических возможностей или моды приводит, напротив, к репутационным рискам и снижению вовлеченности.
Таким образом, цель моего исследования — зафиксировать наиболее показательные примеры внедрения нейросетей в рекламные стратегии брендов, а также выявить принципы и условия, при которых такой контент становится действенным рекламным инструментом, способным работать в интересах бренда.
Успешные примеры внедрения ИИ
В данный раздел включены примеры, где интеграция ИИ-контента продемонстрировала практическую эффективность в решении конкретных рекламных задач. Отбор основывался на наличии положительных метрик: прирост охватов, вовлеченности, роста продаж или узнаваемости бренда. Учитывалось также качество исполнения, оригинальность идеи и соответствие целям.
Сбер
Фрагмент рекламного ролика Сбера с дипфейком Жоржа Милославского, 2020
Комментарии под рекламным видео в социальных сетях Сбера, 2020
В 2020 году Сбер использовал технологию дипфейка и синтеза речи для создания новогоднего ролика с персонажем Жоржем Милославским из советского фильма «Иван Васильевич меняет профессию». В проекте использовались четыре минуты аудиофрагментов голоса актера Леонида Куравлева, на основе которых была построена модель TTS.
Проект стал технически значимым внутри экосистемы Сбера и получил отраслевую премию «Итоги года — 2020». Реакция аудитории оказалась скорее положительной, чем нет. Часть зрителей сочла использование образа вора (по сюжету фильма) неуместным. Также возникла проблема различия восприятия между возрастными группами: молодая аудитория персонажа не знала, старшее поколение воспринимало его как носителя сомнительного символизма. По итогу технологическая реализация была признана успешной и спровоцировала обсуждение уместности выбранного образа.
Heinz
Промо-материалы со сгенерированными кетчупами Heinz, 2022
Сгенерированные кетчупы Heinz на страницах газеты USA Today, 2022
В 2022 году Heinz провел кампанию, основанную на генерации изображений в DALL-E 2 по текстовым подсказкам, связанным с кетчупом. Во всех случаях алгоритм воспроизводил узнаваемую форму бутылки Heinz — даже без прямого упоминания бренда. Это было интерпретировано как подтверждение глубокой интеграции марки в массовое восприятие.
«Даже для ИИ кетчуп выглядит как Heinz. И хотя подсказки становились все более странными, от „Бутылка кетчупа эпохи Возрождения“ до „Карта Таро кетчупа“, ИИ все еще выдавал результаты, похожие на Heinz» — команда Heinz[5]
Художественная галерея ИИ-работ в метавселенной Heinz, 2022
Кампания стартовала в Канаде и США, затем вышла на глобальный уровень. Общий объем показов превысил 850 миллионов, что на 2500% превышало медиаинвестиции. Уровень вовлеченности оказался на 38% выше по сравнению с предыдущими рекламными активностями бренда. В рамках продолжения были выпущены лимитированные бутылки с ИИ-этикетками и открыта цифровая галерея в метавселенной.
Кампания получила положительную прессу и была отмечена в изданиях Forbes, Bloomberg, Fast Company как пример интеграции современных технологий в классическую рекламную механику. В этом случае нейросеть стала не вспомогательным элементом, а центральным смысловым компонентом.
Пятерочка
Кадр из рекламного ролика Пятерочки «Liebendorf — вкус, который вдохновляет!» с дипфейком Ольги Медынич, 2023
Рекламная кампания линейки сыров Liebendorf от Пятерочки реализована с применением технологии дипфейк: лицо актрисы Ольги Медынич наложили на дублера при помощи DeepFaceLab. Это решение позволило ритейлеру сэкономить 25% бюджета, который в обычных условиях пошел бы на участие селебрити в съемках. Производственный цикл с момента начала создания дипфейка до запуска ролика занял менее недели.
По данным проекта, рекламное видео превысило ожидания вдвое: 44,4 млн показов при охвате 23,5 млн уникальных пользователей. Это стало возможным благодаря быстрой технической реализации (обработка велась на ML-платформе Cloud) и выбору узнаваемой актрисы, чье участие ограничилось только юридической продажей права на использование образа.
Фрагмент рекламного ролика Пятерочки «Liebendorf — вкус, который вдохновляет!» с дипфейком Ольги Медынич, 2023
«Продакшн сэкономил время и значительно упростил съемочный процесс, так как отпала необходимость согласовывать графики и тратить время на грим. А клиент получил возможность быстрее запустить рекламу, сохранить немалую долю бюджета и получить рекордные охваты за счет темы, которая всегда на слуху» — Никита Горбачевский, представитель Cloud[11]
Представители агентства Cloud отметили, что замена физического участия звезды на нейросетевой дипфейк позволяет снизить затраты на производство в среднем на 20–60%, а также избежать логистических сложностей, связанных с графиком знаменитостей. Примененный формат оказался выигрышным как по медийным метрикам, так и по бюджету.
Третий Трест
Нейросетевая лиса на рекламном баннере ГК «Третий Трест», 2021
Сгенерированные для рекламной кампании ГК «Третий Трест» животные, 2021
ГК «Третий Трест» и агентство Marten Marketing реализовали первую в России наружную кампанию с визуалом, полностью сгенерированным нейросетями. Для имиджевой рекламы экогорода Яркий использовались два ИИ-инструмента: одна нейросеть генерировала художественные изображения диких животных, «мечтающих переехать в квартиры», а другая повышала разрешение картинок до формата наружных баннеров площадью до 900 м².
Проект однозначно стал инфоповодом: были получены сотни бесплатных публикаций в СМИ, более 2 млн просмотров и закрепление за брендом образа «инновационного девелопера». ИИ-основа рекламы сыграла ключевую роль в охвате и обсуждаемости.
Тинькофф Журнал
Сгенерированные в Stable Diffusion баннеры для Тинькофф Журнала, 2023
В начале 2023 года команда Тинькофф Журнала поставила перед собой задачу привлечь в пять раз больше студентов на курс «Как быть взрослым», чем в декабре. Вместо традиционного подхода с привлечением дизайнеров, для рекламной кампании использовали генеративные нейросети — Stable Diffusion и Midjourney. За несколько дней было создано 23 решения. Уже первая волна испытаний показала, что треть изображений обеспечивает необходимую конверсию — от 25 до 30 процентов. Лучший результат продемонстрировал баннер с героиней в аниме-стиле на фоне здания МГУ: его показатель переходов оказался в два-три раза выше, чем у других вариантов.
Процесс создания одной иллюстрации занимал около получаса: генерировалось от 30 до 100 изображений, из которых отбирались наиболее выразительные. Затем выполнялась их ручная доработка, включая исправление анатомических неточностей, настройку цветовой гаммы и добавление текста. Для реализации сложных задач применяли метод обработки изображений по образцу — он позволял встраивать дополнительные элементы и сохранять композиционную логику.
Пример настроек Тинькофф Журнала в Stable Diffusion для генерации баннеров, 2023
«Мы создавали разные визуализации одного и того же баннера, запускали рекламу, смотрели, какой работает лучше, и делали вариации. За месяц мы сгенерировали 46 уникальных плакатов — без дизайнеров» — команда Тинькофф Журнала[10]
Рекламная активность привела к пятикратному росту количества переходов на страницу курса. Использование нейросетей позволило в кратчайшие сроки проводить проверку гипотез, оперативно подстраиваться под запросы целевой аудитории и избавиться от зависимости от длительного дизайнерского цикла. Это сделало процесс генерации рекламных решений более гибким.
Lamoda
Сгенерированный контент на официальном сайте Lamoda, 2023
Весной 2023 года Lamoda внедрила нейросетевые алгоритмы в рекламную визуализацию сайта. Основным инструментом стала MidJourney, с помощью которой были созданы более 50 уникальных изображений для главной страницы, карточек товаров, баннеров и подборок. Генерация строилась на анализе актуальных модных трендов, показов и стилистики партнерских брендов — Ecco, Love Republic, Urban Tiger, Rinascimento.
Решение позволило отказаться от фотосессий и снизить зависимость от штатного дизайна, сохранив стилистическую целостность. Кроме того, оно ускорило подготовку контента и расширило графическое разнообразие. В результате увеличилось время, проводимое пользователями на сайте, и выросла вовлеченность. По словам представителей компании, проект стал первым в российской онлайн-торговле примером применения генеративной графики как самостоятельного рекламного инструмента.
Epica
ИИ-инфлюенсер Саммер в социальных сетях Epica, 2023–2025
Летом 2023 года агентство DADA Agency реализовало кампанию Epica, полностью построенную на генеративном контенте. Основой проекта стал цифровой персонаж Саммер, созданный в MidJourney и Stable Diffusion. Голос и тексты сопровождались контентом, сгенерированным алгоритмами. Саммер вела аккаунты бренда в социальных сетях, а подписчики влияли на тематику публикаций.
«Нам, как и Epica, нравится экспериментировать. Мы отошли от стандартов 3D-моделирования и использовали комбинацию пяти нейросетей, что обеспечило эстетическую привлекательность и эффективность в рамках ограниченного бюджета» — представитель DADA Agency[16]
Рилс с ИИ-инфлюенсером Саммер в социальных сетях Epica, 2024
В рамках отдельного этапа весь контент — изображения и музыка — генерировался исключительно нейросетями. Это позволило увеличить объем публикаций и сформировать узнаваемую визуальную идентичность. Так, кампания получила свыше 60 органических упоминаний, охват составил около 3,8 млн человек. Показатели кампании в Telegram выросли: число подписчиков увеличилось с 618 до 3285, просмотров — с 35571 до 110498, реакций — с 545 до 3488. В социальной сети ВКонтакте число комментариев удвоилось, количество уникальных пользователей выросло на 104%, вовлеченность — на 100%. Осознанный отказ от традиционного продакшна позволил достичь гибкости, снизить издержки и выстроить интерактивный сценарий взаимодействия с аудиторией.
KitKat
Фрагмент рекламного ролика «Сделай перерыв на ИИ, возьми КитКат» для KitKat, 2023
Шоколадный бренд KitKat в 2023 году представил серию роликов, полностью созданных с помощью искусственного интеллекта. Сценарии были сгенерированы по шаблонам с запросами вроде «Напиши рекламу KitKat в стиле поколения Z» или «О геймерах». Озвучивание выполнил синтезатор речи, а визуальный ряд создан с помощью генератора изображений.
Кампания сразу вызвала интерес благодаря самоиронии: изображения получались несовершенными, с искаженными деталями, что подчеркивало уязвимости нейросетей, и это вызвало волну обсуждений. За первую неделю проект собрал 9 миллионов просмотров без единой платной публикации. Общий охват составил более 3,5 миллиарда показов. Уровень отклика в социальных сетях вырос на 18%, а симпатия к бренду — на 250%, по внутренним данным Nestle.
Комментарии под рекламным видео «Сделай перерыв на ИИ, возьми КитКат» для KitKat, 2023–2025
В начале 2024 года в Канаде был запущен еще один ролик, основанный на исследовании, согласно которому нейросети дают более точные ответы, если сделать паузу перед вопросом. Уточнение «Сделай перерыв, а затем…» увеличило точность пересказа «Двенадцатой ночи» с 56% до 78%. Таким образом, слоган бренда был подтвержден не только как метафора, но и как практический прием, улучшающий результат даже у машин.
KitKat связал свое традиционное послание с актуальной повесткой, продемонстрировав, как старый смысл можно обновить за счет современной технологии. Кампания была отмечена рядом профессиональных сообществ и подтвердила, что сочетание иронии и новизны может эффективно продвигать даже известный бренд.
Спортмастер
Пример рекламного баннера на официальном сайте Спортмастер, 2023
Сеть магазинов Спортмастер внедрила искусственный интеллект в процесс создания рекламных баннеров для сайта. Основной задачей стало быстрое расширение изображений, которые не соответствуют широкому формату: нейросеть дорисовывает недостающий фон за 15 минут, тогда как вручную это занимало несколько часов.
Процесс поиска идеи кейвижуала «Товары дня» для Спортмастер, 2023
На акциях вроде «Городские вайбы» и «Товары недели» нейросети создавали уникальные фоны и композиции. Эти решения позволили значительно увеличить отклик: показатели переходов и объемы продаж оказались выше, чем в предыдущих аналогичных запусках, где использовались традиционные методы дизайна. Цифры не раскрываются, но внутренние данные подтвердили эффективность новых подходов.
Для постоянной работы с технологиями была создана отдельная команда дизайнеров. Разработаны внутренние нормы и система управления запросами к нейросетям. Это позволило ускорить подготовку графики и снизить затраты на фотосессии. Опыт также применяется как источник идей: даже неидеальные результаты генерации часто используются как основа для финальной версии баннера.
М.Видео
Цифровой инфлюенсер Эм.Ви на официальном сайте М.Видео, 2025
Компания М.Видео запустила виртуального представителя по имени Эм.Ви — реалистичного персонажа, созданного с применением трехмерной анимации, а также ИИ-технологий для полноценного синтеза голоса, мыслей и эмоций. Эм.Ви участвует в прямых эфирах, публикуется в социальных сетях, общается с покупателями, рекламирует товары и напрямую взаимодействует со знаменитостями.
Фрагмент клипа «DJ SMASH & Клава Кока — Пятница» с Эм.Ви, 2023
Комментарии под стримом в режиме расширенной реальности с Эм.Ви, 2024
В рамках одного из эфиров Эм.Ви выступала вместе с певицей Клавой Кокой и диджеем Smash — этот выпуск собрал свыше 5 миллионов просмотров. Другой эфир, посвященный будущим профессиям, набрал более 8 миллионов зрителей. Эти данные подтверждают, что использование виртуального образа позволило бренду привлечь широкую молодую аудиторию.
Нейросети обеспечивают стабильную работу цифрового персонажа без ограничений, связанных с графиком реальных исполнителей. Благодаря этому удается проводить рекламные акции чаще и с меньшими затратами. Для анализа эффективности разработана система учета охвата, времени просмотра и активности зрителей, что позволяет оценивать влияние Эм.Ви на лояльность к бренду и интерес к товарам.
Неуспешные примеры внедрения ИИ
Раздел содержит кейсы, в которых внедрение ИИ в рекламные стратегии не достигло ожидаемого эффекта или привело к негативной реакции аудитории. Основанием для включения послужили: отсутствие положительной динамики по ключевым метрикам, критика со стороны потребителей, несоответствие визуального или смыслового ряда брендовым установкам, а также риски репутационного характера. В каждом из кейсов применение технологий выглядело либо формально, либо избыточно, что снижало эмоциональное восприятие и уместность. Также учитывались этические конфликты, связанные с контекстом подачи или выбором образов. В результате кампании стали скорее предметом обсуждения самих технологий, чем продвижения бренда.
Toys R Us
Кадры из сгенерированного рекламного ролика Toys R Us, 2024
В 2024 году Toys R Us опубликовал брендированный ролик, созданный с помощью генеративного видеосервиса Sora от OpenAI. По сюжету основатель бренда, Чарльз Лазарус, вдохновляется детским сном. Цель — продемонстрировать использование новой технологии в имиджевой рекламе.
Видео было сгенерировано полностью на основе ИИ, без живых актеров и съемок. В результате пользователи зафиксировали множество дефектов: нестабильные образы персонажей, искажения объектов, неестественные движения. Критика была сосредоточена на несоответствии эмоционального посыла — ожидаемой теплоте бренда — и визуального исполнения.
Комментарии о рекламном видео Toys R Us в социальных сетях, 2024
Хотя ролик действительно получил широкое обсуждение, и преобладала именно негативная оценка. Упоминания в социальных сетях сопровождались выражением недовольства эстетикой и уместностью применения ИИ в детской рекламе.
Under Armour
Кадры из сгенерированного рекламного ролика «Энтони Джошуа — Теперь все решено навсегда» для Under Armour, 2024
Бренд выпустил минутный рекламный ролик с участием Энтони Джошуа, позиционируя его как созданный на базе ИИ. По словам режиссера Уэса Уокера, использовались материалы предыдущих съемок, CGI, нейросетевая анимация и синтез речи.
Сразу после публикации возникла критика со стороны режиссера Густава Йоханссона, чьи кадры использовались в видео без указания авторства на момент релиза. Позже имена были добавлены, но инцидент вызвал обсуждение практики маркировки ИИ-контента. Ролик чередовал генерацию и реальную съемку, что, по отзывам, создавало диссонанс восприятия. Бренд столкнулся с ростом негативных оценок после выхода рекламы. Обсуждение фокусировалось на вопросах этики и авторского права, а не на продукте или сценарии ролика.
Citizen M Hotels
Фрагмент сгенерированного рекламного ролика Citizen M Hotels, 2024
Комментарии под рекламным видео Citizen M Hotels, 2024
Сеть отелей Citizen M выпустила рекламу, имитирующую низкое качество первых поколений генеративного видео. Видео длительностью 28 секунд демонстрирует искаженные сцены: клонированных персонажей, мрачные интерьеры и голос, синтезированный ИИ.
Основной посыл — контраст между устаревшими отелями и современным подходом Citizen M. Однако зрительская реакция сконцентрировалась на визуальных и звуковых особенностях ролика, которые воспринимались как пугающие. Сообщение было воспринято слабо на фоне общего визуального ряда. Как результат, ролик вызвал удивление и критику, вызывая ассоциации не с комфортом, а с элементами тревожности.
KFC
Саммари рекламной кампании «Это просто пальчики оближешь» для KFC, 2024
В апреле 2024 года KFC запустила кампанию «Люблю тебя, ИИ», построенную на участии пользователей. Аудитория должна была создавать изображения рук с шестью и более пальцами. Концепция отсылала к распространенному эффекту нейросетей при генерации изображений рук и слогану KFC «Это просто пальчики оближешь».
Рилс рекламной кампании «Это просто пальчики оближешь» в социальных сетях KFC, 2024
Кампания не получила ожидаемого отклика: пользователи не приняли идею, а часть комментариев носила негативный характер. Сгенерированные изображения оказались неаппетитными, что снижало уместность формата для пищевой индустрии. Сам мем про «лишние пальцы» на момент запуска уже утратил актуальность. Активность в социальных сетях была низкой и повторного использования созданного контента практически не зафиксировано. В связи с этим внутри отрасли кейс рассматривается как пример неудачной интеграции ИИ в потребительский сценарий.
Coca-Cola
Сгенерированный новогодний рекламный ролик Coca-Cola, 2024–2025
В 2024 году Coca-Cola реализовала попытку пересобрать культовый новогодний ролик «Праздник к нам приходит» 1995 года с помощью генеративного контента. Задача была передана трем студиям — Secret Level, Silverside ИИ и Wild Card. Все элементы, включая фоны и персонажей, были сгенерированы без участия актеров и съемочной группы.
Комментарии под новогодним рекламным видео Coca-Cola, 2024–2025
Кампания позиционировалась как технологичное переосмысление классики с возможностью сокращения расходов и сроков производства. Однако результат вызвал преимущественно негативную реакцию. Зрители отметили отсутствие эмоциональной составляющей, на которую изначально опирался оригинальный ролик. Особенное недовольство вызвало отсутствие узнаваемого Санта-Клауса и механическое исполнение сцен. Комментарии пользователей в YouTube и на форумах акцентировали на «безжизненности» изображения, неудачной стилизации ностальгического кода.
На фоне критики имидж кампании пострадал. Бренд столкнулся с упреками в попытке заменить человеческий труд и культурное наследие алгоритмом. Конкретные метрики эффективности не публиковались, однако упоминаемость кейса в медиа зафиксирована преимущественно в контексте репутационных рисков.
Artisan
ИИ-сотрудники Artisan на официальном сайте, 2024–2025
В 2024 году ИИ-компания Artisan, продвигающая нейросетевого сотрудника для продаж, виртуального SDR-агента по имени Ава, запустила серию билбордов в Сан-Франциско с лозунгами: «Прекратите нанимать людей», «ИИ может работать 70 часов в неделю», «ИИ-камера в Zoom никогда не скажет „у меня не работает сегодня“». Кампания сопровождалась заметным ростом интереса: брендовые поисковые запросы увеличились на 197%.
При этом содержание рекламы вызвало резкое обсуждение. В условиях социальной напряженности и высокой безработицы после пандемии, подобные лозунги были восприняты как провокационные. В СМИ реклама обсуждалась в контексте антиутопий и корпоративной бездушности. Часть пользователей ставила под сомнение технологические обещания, а также уместность риторики, акцентированной на замещении человека.
Билборд с рекламой ИИ-сотрудников Artisan, 2024
Несмотря на это, представители компании подтвердили, что кампания была преднамеренно острой. Генеральный директор Artisan Джаспар Кармайкл-Джек в интервью заявил: «Скучные сообщения не работают. Мы хотели привлечь внимание, и мы его получили». Реклама стала вирусной, обеспечив компании узнаваемость, но вызвала и репутационные споры. Рост интереса к бренду сопровождался дискуссией о границах допустимого в коммуникации ИИ-продуктов. Метрики охвата показали рост, но кампания спровоцировала общественную полемику на этическом уровне.
Заключение
Гипотеза о том, что результативность генеративного контента в рекламе определяется условиями его внедрения, подтвердилась. Успешные кейсы показывают: при точной постановке задачи, учете аудитории и визуально-техническом качестве нейросетевые решения становятся не просто инструментами оптимизации, но и средствами усиления идеи, способными улучшать ключевые метрики — вовлеченность, охват, узнаваемость. Они позволяют брендам работать быстрее, гибче, предлагать оригинальные визуальные форматы и строить эмоциональную связь с пользователем.
В противоположность этому, неудачные примеры демонстрируют: механическое применение генерации, не опирающееся на цели и эстетику бренда, снижает доверие, вызывает критику и не достигает рекламного эффекта. Особенно часто это проявляется там, где алгоритм пытается заменить живое участие — актеров, иллюстраторов, авторов — но не обеспечивает сопоставимого качества. Нарушение визуального кода, слабая выразительность, пренебрежение контекстом и этикой обостряют восприятие технологий как чужеродных, вызывая отторжение.
Закономерность такова: нейросеть работает на результат только тогда, когда она встроена в стратегию — как часть общего замысла, а не формальное свидетельство «прогрессивности». Технологии эффективны не сами по себе, а в сочетании с продуманной задачей, качеством исполнения и пониманием пользовательского восприятия.
Будущее развитие, скорее всего, приведет к более зрелому использованию ИИ в рекламе: возрастет технический уровень, улучшится реалистичность визуалов и гибкость сценариев. Но фундаментальным останется не инструмент, а способ его применения. Там, где технология становится органичной частью визуального языка бренда, она открывает новые форматы взаимодействия. А там, где она используется ради нее самой — происходит неизбежный разрыв между ожиданием и реальностью.
Gao B., Wang Y., Xie H., Hu Y. Artificial Intelligence in Advertising: Advancements, Challenges, and Ethical Considerations in Targeting, Personalization, Content Creation, and Ad Optimization // SAGE Open. — 2023. — Vol. 13. — DOI: 10.1177/21582440231210759 (Дата обращения: 25.05.2025).
Лейсс У., Клайн С., Жулли Ж. Социальная коммуникация в рекламе = Social communication in advertising / пер. с англ. — 4-е изд. — М.: Роудбенкс, 2018. — 432 с. (Дата обращения: 25.05.2025).
Марр Б., Уорд М. Искусственный интеллект на практике: 50 кейсов успешных компаний / пер. с англ. Е. Петровой. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020. — 316 с. — ISBN 978-5-00146-802-8. (Дата обращения: 25.05.2025).
Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. — 304 с. (Дата обращения: 25.05.2025).
A.I. Ketchup — Heinz. — Atomic Awards [Электронный ресурс]. — URL: https://atomicawards.strategyonline.ca/winners/winner/2023/?e=149179&n=A.I.+Ketchup (Дата обращения: 25.05.2025).
Coca-Cola — Holidays Are Coming AI Remake [Видео] — YouTube [Электронный ресурс]. — URL: https://youtu.be/XUx2qecJg-g?si=ygBwm9JGiGvIU7C8 (Дата обращения: 25.05.2025).
DiPlacido D. The Toys 'R' Us AI-Generated Ad Controversy Explained. — Forbes [Электронный ресурс]. — URL: https://www.forbes.com/sites/danidiplacido/2024/06/26/the-toys-r-us-ai-generated-ad-controversy-explained/ (Дата обращения: 25.05.2025).
Have AI Break, Have a KitKat. — Contagious [Электронный ресурс]. — URL: https://www.contagious.com/iq/article/have-ai-break-have-a-kitkat (Дата обращения: 25.05.2025).
В Уфе создали первую в России outdoor-рекламу с нейросетями. — VC.ru [Электронный ресурс]. — URL: https://vc.ru/id117234/611800-v-ufe-sozdali-pervuyu-v-rossii-outdoor-reklamu-s-pomoshyu-neirosetei (Дата обращения: 25.05.2025).
Искусственный интеллект в маркетинге — обзор кейсов. — Т—Ж [Электронный ресурс]. — URL: https://t-j.ru/marketing-ai/ (Дата обращения: 25.05.2025).
Как «Пятерочка» использовала дипфейк в рекламе СТМ. — Sostav.ru [Электронный ресурс]. — URL: https://www.sostav.ru/publication/pyat-rochka-dipfejk-58592.html (Дата обращения: 25.05.2025).
Как «Спортмастер» применяет нейросети для генерации баннеров. — Habr [Электронный ресурс]. — URL: https://habr.com/ru/companies/sportmaster_lab/articles/714474/ (Дата обращения: 25.05.2025).
Как Lamoda применяет искусственный интеллект в рекламе. — Retail.ru [Электронный ресурс]. — URL: https://www.retail.ru/tovar_na_polku/kak-lamoda-primenyaet-iskusstvennyy-intellekt/ (Дата обращения: 25.05.2025).
Пятерочка создала deepfake-рекламу на платформе ML Space. — Cloud.ru [Электронный ресурс]. — URL: https://cloud.ru/cases/pyaterochka-sozdala-deepfake-reklamu-na-platforme-ml-space (Дата обращения: 25.05.2025).
Реклама сыра Liebendorf от «Пятерочки» с использованием дипфейка [Видео] — YouTube [Электронный ресурс]. — URL: https://youtu.be/lXL-46ZZ7Y0?si=vAncszo_RBwkX6sl (Дата обращения: 25.05.2025).
Саммер — виртуальный инфлюенсер от Epica. — DADA Creative [Электронный ресурс]. — URL: https://dadacreative.com/cases/sammer.html (Дата обращения: 25.05.2025).
https://m.vk.com/video-22522055_456240474 (Просмотрено: 25.05.2025)
https://adpass.ru/wp-content/uploads/2023/05/2-4.jpg (Просмотрено: 25.05.2025)
https://adpass.ru/wp-content/uploads/2023/05/3-2.jpg (Просмотрено: 25.05.2025)
https://ascentialcdn.filespin.io/api/v1/conversion/afdc5485f5d1476084dde0106791abc3 (Просмотрено: 25.05.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=fDEB38fcY68 (Просмотрено: 25.05.2025)
https://leonardo.osnova.io/7035fd67-70ad-50a4-85f9-4559b526f30d (Просмотрено: 25.05.2025)
https://wowfest.ru/upload/iblock/b97/1fi1hdznwzxg2m0k76ufn8llyg64fq4h/rk_tt_probnaya_pechatv.jpg (Просмотрено: 25.05.2025)
https://wowfest.ru/upload/iblock/731/oorx8m9defa7kq1way7bqq7hnejy5rnn/rk_tt_probnaya_pechat.jpg (Просмотрено: 25.05.2025)
https://wowfest.ru/upload/iblock/d10/iz13pi3sf6tugy77224rcfys1z58ztdq/rk_tt_probnaya_pechatyvayav.jpg (Просмотрено: 25.05.2025)
https://opis-cdn.tinkoffjournal.ru/mercury/marketing-ai-01.o4vfk1..jpeg?preset=image_570w_2x (Просмотрено: 25.05.2025)
https://opis-cdn.tinkoffjournal.ru/mercury/marketing-ai-03.0s8ehu..jpeg?preset=image_570w_2x (Просмотрено: 25.05.2025)
https://opis-cdn.tinkoffjournal.ru/mercury/marketing-ai-04.ivu1ny..jpg?preset=image_570w_2x (Просмотрено: 25.05.2025)
https://opis-cdn.tinkoffjournal.ru/mercury/marketing-ai-06.6hwvkz..png?preset=image_570w_2x (Просмотрено: 25.05.2025)
https://avatars.dzeninfra.ru/get-zen_doc/8251857/pub_63f4ee86208671543018dd56_64072143a62813313a64f877/scale_1200 (Просмотрено: 25.05.2025)
https://www.sostav.ru/images/news/2023/07/20/ryfz0hbq.jpg (Просмотрено: 25.05.2025)
https://www.sostav.ru/images/news/2023/07/20/k0tfoocx.jpg (Просмотрено: 25.05.2025)
https://www.sostav.ru/images/news/2023/07/20/e2vdcxxk.jpg (Просмотрено: 25.05.2025)
https://www.sostav.ru/images/news/2023/07/20/rnc9eqda.jpg (Просмотрено: 25.05.2025)
https://www.sostav.ru/images/news/2023/07/20/6urc3la5.jpg (Просмотрено: 25.05.2025)
https://www.sostav.ru/images/news/2023/07/20/0rpcahj2.jpg (Просмотрено: 25.05.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=UpqYy4g0wHE (Просмотрено: 25.05.2025)
https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/upload_files/f71/7fc/2b1/f717fc2b19c97a9d13c08fd90c561c32.png (Просмотрено: 25.05.2025)
https://habrastorage.org/r/w1560/getpro/habr/upload_files/d18/f4c/539/d18f4c53994a507eed5ed7b6e88538a5.png (Просмотрено: 25.05.2025)
https://www.mvideo.ru/blog/wp-content/uploads/2023/05/cover-19-1.png (Просмотрено: 25.05.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=FqbOmiKBHFg (Просмотрено: 25.05.2025)
https://youtu.be/F_WfIzYGlg4?si=VC9yyAlJHmF19P3x (Просмотрено: 25.05.2025)
https://youtu.be/-VrOv982U4A?si=yCaKxBSQRdzLXHu5 (Просмотрено: 25.05.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=9C7fDhYg2kw&t=15s (Просмотрено: 25.05.2025)
https://www.unblock.coffee/wp-content/uploads/2024/10/Fiiiiinger-Lickin-Good-1.jpg (Просмотрено: 25.05.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=Uyhyrjmh7Fo (Просмотрено: 25.05.2025)
https://dataphoenix.info/content/images/size/w2000/format/webp/2025/04/artisan-25seriesA.png (Просмотрено: 25.05.2025)
https://s.hdnux.com/photos/01/46/30/61/26840157/3/960x0.webp (Просмотрено: 25.05.2025)
