Реклама перестала быть «рекламой» и стала вирусным и обсуждаемым контентом
Рубрикатор
- Рубрикатор
- Концепция
- Близкая коммуникация и забавный юмор
- Ситуативный юмор и эффект «показалось»
- Провокационные названия и вирусный эффект
- Юмор на грани допустимого
- Вывод
Концепция
Современная реклама значительно изменилась под влиянием социальных сетей, интернет-культуры и развития digital-платформ. Если раньше реклама стремилась выглядеть профессионально и дистанцированно, то сегодня бренды всё чаще используют юмор, самоиронию, мемы и провокацию для коммуникации с аудиторией.
Реклама начинает восприниматься не как отдельный коммерческий продукт, а как часть развлекательного контента на просторах социальных сетей и среди наружной рекламы.
Особенно заметно это в коммуникации брендов, ориентированных на молодую аудиторию.
Компании стремятся говорить на языке пользователей интернета: используют мемы, абсурдный юмор, сленг и визуальные приёмы, характерные для социальных сетей. Бренды перестают создавать только рекламные сообщения и начинают формировать собственный медиальный образ, похожий на поведение интернет-персонажей.
Данная тема представляет интерес для визуального исследования, поскольку современная реклама существует прежде всего как визуальный феномен. Большая часть коммуникации строится через изображения, скриншоты, интерфейсы социальных сетей, мемы и визуальные цитаты интернет-культуры. Анализируя рекламные кампании таких брендов, как Aviasales, Burger King, Ёбидоёби и VIZIT, можно проследить, каким образом интернет-культура повлияла на рекламу и как разный юмор стал одним из главных инструментов привлечения внимания.
Для визуального исследования отобраны рекламные кампании и digital-материалы брендов, использующие юмор, мемы и другие форматы коммуникации.
Основу исследования составляют визуальные материалы: скриншоты публикаций в социальных сетях, наружная реклама, мемы, баннеры и плакаты, созданные вокруг рекламных кампаний.
Материал подбирается по следующим критериям:
- наличие ярко выраженного юмористического или ироничного подхода
- вирусность и распространённость рекламной кампании в социальных сетях
- разнообразие визуальных решений.
- отклик общества в современных медиа
Особое внимание будет уделено рекламе, которая выходит за рамки традиционного маркетинга и становится частью интернет-коммуникации пользователей.
Основная гипотеза исследования
Юмор и провокация становятся не дополнительным элементом рекламы, а её основной коммуникативной стратегией. Бренды используют самоиронию, мемы и абсурд для того, чтобы сократить дистанцию между компанией и аудиторией. Благодаря этому реклама начинает восприниматься как часть повседневного медиапотребления, а не как навязчивая коммерческая коммуникация.
Также предполагается, что бренды, используя нестандартный подход к саморекламе, вызывают у пользователей интернета бурную реакцию, засчёт которой обретают большую популярность и известность.
Близкая коммуникация и забавный юмор
Авиасейлс
Компания представляет собой онлайн-сервис по поиску авиабилетов и туристических предложений, однако широкую известность бренд получил за счёт нестандартной рекламной коммуникации
Визуальный стиль бренда также напрямую связан с эстетикой интернет-культуры: в рекламных материалах используются мемные шаблоны, нарочито простая графика, скриншоты, короткие подписи и визуальные приёмы, характерные для социальных сетей. Благодаря этому реклама Авиасейлс воспринимается не как официальный рекламный продукт, а как часть повседневного digital-контента.
Одним из наиболее ярких примеров нестандартной рекламы Авиасейлс является реклама в кабинках туалетов в аэропортах.
Реклама является хорошим примером того, как бренд использует ситуативный юмор и особенности пространства для создания запоминающейся коммуникации. Компания осознаёт навязчивость собственной рекламы и специально превращает это в комический приём. Таким образом бренд не пытается скрыть рекламный характер сообщения, а наоборот — делает его частью шутки.
Авиасейлс отказывается от официального рекламного тона и общается с аудиторией как пользователь интернета.
В отличие от традиционной туристической рекламы, показывающей комфортный отдых и эстетичные изображения поездок, Авиасейлс строит коммуникацию на иронии, абсурдности и жизненных ситуациях.
Юмористическая стратегия Aviasales позволяет выстраивать близкую и неформальную коммуникацию с аудиторией, превращая рекламные сообщения в часть повседневной интернет-культуры.
Ирония, мемы, разговорный стиль становятся способом привлечения внимания и основой визуального языка бренда, благодаря которому реклама воспринимается как развлекательный контент, а не традиционная коммерческая коммуникация.
Ситуативный юмор и эффект «показалось»
Бургер Кинг
Burger King международная сеть ресторанов быстрого питания. Широкую известность бренд получил не только благодаря продукции, но и за счёт провокационной, ироничной и часто абсурдной рекламы. Burger King активно использует чёрный юмор, постиронию, мемы и провокационные визуальные образы, благодаря чему реклама становится частью интернет-культуры и активно распространяется в социальных сетях.
Реклама создаётся таким образом, чтобы пользователь не считывал изображение мгновенно, а задерживал внимание и начинал рассматривать детали. За счёт этого возникает эффект «показалось», побуждающий зрителя ещё раз посмотреть баннер. Подобный эффект достигается как через текстовые, так и через визуальные элементы.
В текстовых сообщениях бренд использует двусмысленные формулировки, провокационные шутки и намеренно резкие высказывания, граничащие с интернет-мемами и постиронией.
Также бренд иронично взаимодействует с носителями наружной рекламы. Например, реклама размещенная на общественном туалете, где Burger King использует двусмысленную фразы, связанную с употреблением бургеров и последствиями фастфуда. Так, юмор строится не только на тексте, но и на контексте пространства, в котором находится зритель.
Рекламная стратегия позволяет бренду выделяться в информационном потоке и создавать вирусный контент, который пользователи активно обсуждают и распространяют в интернете.
Провокация в данном случае становится не просто способом привлечения внимания, а частью визуального языка бренда и его коммуникационного стиля.
Провокационные названия и вирусный эффект
Ёбидоёби
Ёбидоёби — сеть доставки суши и роллов, получившая широкую известность благодаря эпатажной и провокационной рекламной коммуникации. Бренд строит визуальную и текстовую стратегию на шокирующих названиях, двусмысленных фразах, чёрном юморе и намеренном нарушении рекламных и социальных норм.
В рекламных кампаниях Ёбидоёби активно используются мемы, абсурд, провокационные слоганы и визуальные образы. Благодаря этому бренд формирует узнаваемый стиль коммуникации, в котором провокация становится не просто способом привлечения внимания, а частью айдентики и интернет-образа компании.
Бренд намеренно использует слова и фразы, вызывающие у аудитории эффект неловкости, неожиданности или «запрещённой» шутки. Подобный приём сразу привлекает внимание пользователя и выделяет бренд среди других сервисов доставки.
Провокация становится инструментом вирусного распространения рекламы. Необычные названия и слоганы часто воспринимаются не только как часть меню, но и как самостоятельный мем или инфоповод. Таким образом рекламный контент начинает существовать отдельно от самой компании и продолжает распространяться уже силами аудитории.
Подобная стратегия позволяет бренду получать постоянное внимание в интернете без необходимости создавать сложные рекламные кампании.
Сам факт провокационного названия становится поводом для обсуждений, споров и публикаций в медиа. За счёт этого бренд регулярно оказывается в информационном поле и сохраняет узнаваемость среди аудитории.
Юмор на грани допустимого
VIZIT
VIZIT — российский бренд средств контрацепции, который обрел популярность за счет провокационной и местами жесткой рекламной коммуникации. В рекламных кампаниях бренд активно использует сексуальные подтексты, игру слов, визуальные метафоры и провокационные слоганы, благодаря чему быстро привлекает внимание аудитории и вызывает бурную реакцию пользователей в интернете.
Провокационная стратегия VIZIT нередко вызывает неоднозначную реакцию аудитории. Бренд часто использует слишком резкие и двусмысленные высказывания, построенные на сексуальном подтексте и гендерных стереотипах. Их язык коммуникации регулярно становится причиной критики со стороны пользователей социальных сетей, поскольку многие рекламные сообщения воспринимаются как вульгарные, аморальные или оскорбительные.
Особенно негативную реакцию подобная реклама вызывает у женской аудитории. Поскольку бренд использует объективацию, сексуализированные шутки и провокационные формулировки, которые могут восприниматься как унижающие или неуважительные по отношению к женщинам. Так VIZIT намеренно балансирует между юмором и нарушением социальных норм, используя скандальность как способ удержания внимания аудитории.
Однако помимо намеренно аморальных шуток, VIZIT также использует более лёгкие формы юмора, основанные на каламбурах, игре слов и иронии. В подобных рекламных кампаниях бренд строит коммуникацию не столько на шокирующем эффекте, сколько на двусмысленности и остроумной подаче текста.
Часто юмор создаётся за счёт скрытых ассоциаций и двойного смысла фраз, которые зритель считывает не сразу. Благодаря этому реклама вызывает желание ещё раз посмотреть на изображение или перечитать слоган, чтобы уловить шутку.
Подобный подход демонстрирует характерную особенность современной провокационной рекламы: эмоциональная реакция аудитории становится важнее позитивного восприятия бренда. Главная цель такой коммуникации — вызвать обсуждение и сделать рекламу вирусной, даже если это происходит через критику и общественное недовольство.
Вывод
В ходе визуального исследования стало очевидно, что современная digital-реклама перестаёт существовать как традиционная коммерческая коммуникация и начинает функционировать как часть интернет-культуры и развлекательного контента. На примере таких брендов, как Aviasales, Burger King, Ёбидоёби и VIZIT можно проследить, как юмор, провокация, мемы и ирония становятся основой визуального языка брендов.
Современные компании стремятся выстраивать эмоциональную и неформальную коммуникацию с аудиторией, используя интернет-сленг, двусмысленные шутки, постиронию, каламбуры, абсурдные визуальные образы и ситуативный юмор. Подобный подход делает рекламу похожей на пользовательский контент социальных сетей.
Важной особенностью современной рекламы становится её вирусный потенциал. Многие рекламные кампании создаются с расчётом на обсуждение, скриншоты, публикации в социальных сетях и распространение пользователями. В некоторых случаях эмоциональная реакция аудитории становится важнее положительного восприятия бренда. Провокация, спорность и даже общественная критика начинают работать как инструмент дополнительного охвата и присутствия в информационном поле.
Горячева О.Н., Смирнова Е. ПРОВОКАЦИИ В РЕКЛАМЕ / Горячева О.Н., Смирнова Е. [Электронный ресурс] // cyberleninka: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/provokatsii-v-reklame (дата обращения: 13.05.2026).
Иващенко О.О., Корнева О.Ю. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЮМОРИСТИЧЕСКИХ ПРИЕМОВ В ЦИФРОВОМ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ: ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ / Иващенко О.О., Корнева О.Ю. [Электронный ресурс] // cyberleninka: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-yumoristicheskih-priemov-v-tsifrovom-prodvizhenii-tovarov-i-uslug-preimuschestva-i-nedostatki (дата обращения: 10.05.2026).
Терских М.В., Зайцева О.А. ПРОВОКАТИВНАЯ РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, ФУНКЦИИ, ТИПОЛОГИЯ / Терских М.В., Зайцева О.А. [Электронный ресурс] // cyberleninka: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/provokativnaya-reklama-ponyatie-funktsii-tipologiya?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 10.05.2026).
Шкляр Т.Л. ПРОВОКАТИВНАЯ РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, ФУНКЦИИ, ТИПОЛОГИЯ / Шкляр Т.Л. [Электронный ресурс] // cyberleninka: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/provokatsionnaya-reklama-kak-korotkiy-put-k-potrebitelyu?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 15.05.2026).
https://pikabu.ru/story/novyiy_slogan_6489902 (дата обращения: 19.05.2026).
https://dzen.ru/a/aHh0UjCXLVb7qj_T (дата обращения: 19.05.2026).
https://www.sostav.ru/publication/roman-bordunov-63474.html (дата обращения: 19.05.2026).
https://www.travelpayouts.com/ru/blog/cross-sell-aviasales/?tp_place=popupblog& (дата обращения: 19.05.2026).
https://smart-lab.ru/mobile/topic/1136274/ (дата обращения: 19.05.2026).
https://www.sostav.ru/publication/burger-king-v-rossii-pokazal-konkurentam-neprilichnyj-zhest-22242.html (дата обращения: 19.05.2026).
https://lenta.ru/articles/2016/05/16/burgerview (дата обращения: 19.05.2026).
https://www.sostav.ru/publication/burger-king-21675.html (дата обращения: 19.05.2026).
https://www.sostav.ru/publication/po-bolshomu-s-burger-king-28259.html?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 19.05.2026).
https://www.sostav.ru/publication/po-bolshomu-s-burger-king-28259.html (дата обращения: 19.05.2026).
https://adindex.ru/news/creative/2025/10/23/338457.phtml (дата обращения: 19.05.2026).
https://www.arendator.ru/articles/176892-vkusvill_bidobi_tanuki_-_epatazh_ili_svoboda_slova/ (дата обращения: 19.05.2026).
https://cases.fastuna.ru/provokatsionnyj-marketing-test-kreativov-yobidoyobi (дата обращения: 19.05.2026).
https://tgstat.ru/channel/@chp_sevastopol/36411 (дата обращения: 19.05.2026).
https://tgstat.ru/en/channel/@Schelkovo_Live/9832 (дата обращения: 19.05.2026).
https://yandex.com/maps/org/yobidoyobi/224305355410/?ll=92.853273%2C55.988847&z=15 (дата обращения: 19.05.2026).
https://kanobu.ru/_captcha?id=f4330d296a7cac4f1759149f178a244b (дата обращения: 19.05.2026).
https://tgstat.ru/en/channel/@asmr_anime/4187 (дата обращения: 19.05.2026).
https://spletnik.ru/183878-reklama-visit-condoms-288755 (дата обращения: 19.05.2026).
https://petr-panda.ru/virusnyj-marketing-v-socsetyax/ (дата обращения: 19.05.2026).
https://tgstat.ru/channel/@cubemark/1625 (дата обращения: 19.05.2026).
https://telegra.ph/Priyatnyj-Neozhidannyj-Vizit-11-21 (дата обращения: 19.05.2026).
https://radio-rhodesia.livejournal.com/1032151.html (дата обращения: 19.05.2026).
https://msk1.ru/text/business/2022/06/11/71399726/ (дата обращения: 19.05.2026).
https://www.sostav.ru/publication/kejs-vizit-51522.html (дата обращения: 19.05.2026).