Маскот вместо власти: как японские институции становятся дружелюбнее через персонажей

Так возникает интересное противоречие. Структуры, связанные с властью, контролем или административными процедурами, начинают говорить с человеком через мягкого и дружелюбного персонажа.

Актуальность темы связана с тем, что маскот становится полноценным элементом публичной коммуникации. Он существует на официальных сайтах, плакатах, в социальных сетях, городской среде, на мероприятиях и в виде физического костюма. Изучение этого феномена позволяет понять, как коммуникационный дизайн может менять характер отношений между системой и человеком.

Гипотеза: Институциональный маскот создаёт дополнительный эмоциональный слой официальной идентичности. Лицо, имя, антропоморфные черты, мягкая пластика, жесты и характер превращают безличную структуру в конкретного персонажа. Благодаря этому официальная коммуникация становится менее дистанцированной и приобретает более понятный человеку образ. При этом маскот не заменяет официальный знак институции, а выполняет другую функцию: эмблема идентифицирует структуру, а персонаж задаёт характер её общения с человеком.

Каждый кейс рассматривается по единым параметрам: — визуальный образ и пластика персонажа; — антропоморфные признаки; — цвет и пропорции; — символика отдельных элементов; — имя, характер и биография; — тип сообщений, которые передаются через персонажа; — жесты и эмоциональная подача; — использование персонажа в разных средах и носителях.В исследование включаются только персонажи, официально используемые самими институциями и имеющие достаточное количество открытых первичных и академических источников.

Источники: Академические исследования о маскотах, yuru-chara, kawaii, антропоморфизации, муниципальной и институциональной коммуникации, а также официальные сайты Tokyo Metropolitan Police Department, Digital Agency Japan и префектуры Кумамото.

Pipo-kun: власть получает лицо — Токийское столичное полицейское управление.Maina-chan: система становится персонажем — государственная система My Number.Kumamon: территория начинает говорить — префектура Кумамото.

Pipo-kun появился 17 апреля 1987 г. как официальный символический маскот Токийского столичного полицейского управления. Его создание было связано с задачей укрепить связь между полицией и жителями города и сформировать образ полиции, которая воспринимается как близкая и вызывающая доверие [7].

Pipo-kun показывает, как функции полиции могут быть переведены в язык персонажа. Большие уши, глаза и антенна делают абстрактные качества институции визуально понятными: способность слышать жителей, наблюдать за происходящим и реагировать на изменения получают конкретную форму.За счёт мягкой пластики, мимики и антропоморфных черт образ полиции становится менее дистанцированным. Маскот не заменяет официальную идентичность институции, а создаёт более доступный способ общения с человеком.

Такой подход связан с более широким использованием kawaii в институциональной коммуникации Японии. Исследователи Иэн Макферсон и Тери Джейн Брайант отмечают, что крупные глаза, округлые формы и другие элементы визуального языка kawaii могут использоваться организациями, чтобы сделать сообщение проще и привлекательнее, а в случае безличных или обладающих властью институций смягчить их образ [2, с. 43]. Авторы отдельно отмечают распространённость маскотов в коммуникации японских государственных структур, в том числе полиции [2, с. 43–44].

Со временем Pipo-kun вышел за пределы роли статичного символа. У персонажа появилась семья: родители, младшие брат и сестра, бабушка и дедушка [7].Все члены семьи визуально очень похожи друг на друга: сохраняются характерная форма головы, крупные уши, глаза, антенна и общий принцип построения тела. Различия появляются в основном в цвете, отдельных деталях и пропорциях, благодаря чему персонажи воспринимаются как родственники, но при этом остаются различимыми.Это усиливает антропоморфизацию образа и одновременно формирует цельную систему персонажей. Pipo-kun получает социальные связи и биографические детали, которые уже не связаны напрямую с функциями полиции, а делают его похожим на самостоятельного героя с собственным окружением.

В образовательных анимациях рядом с Pipo-kun появляются персонажи-антигерои, каждый из которых связан с определённым неправильным или опасным поведением.Визуально они построены противоположно самому Pipo-kun. Если его образ мягкий, округлый и дружелюбный, то антигерои выглядят как фантазийные монстры: у них острые зубы, необычные пропорции, напряжённая мимика, резкие силуэты и контрастные цвета. Их внешний вид сразу показывает, что они относятся к «отрицательной» стороне истории.При этом каждый персонаж связан с конкретным нарушением: один вводит в заблуждение, другой нарушает правила дорожного движения, третий пытается увести человека с собой. Благодаря этому абстрактное представление о нарушении получает узнаваемый образ и становится частью визуального конфликта между Pipo-kun и его противниками.