Pepsi × Madonna, 1989: когда реклама стала заложником чужого визуального ко

В качестве объекта визуального исследования я выбрала рекламную кампанию Pepsi с Madonna, запущенную в 1989 году вокруг песни Like a Prayer. Это кейс, в котором коммерческий ролик оказался связан с музыкальным клипом, общественным скандалом и религиозной полемикой, хотя сам по себе был построен как достаточно безопасная массовая реклама.

На первый взгляд это типичный пример крупной музыкальной коллаборации: международный бренд использует популярность артистки, чтобы говорить с молодой аудиторией на её языке. Однако этот кейс оказался намного сложнее обычной рекламы газировки. Кампания быстро вышла за пределы коммерческой коммуникации и стала частью культурного конфликта, в котором столкнулись массовый бренд, поп-музыка, религиозная символика и общественная реакция.

Поэтому кампания Pepsi × Madonna интересна как пример разрыва между рекламным образом и контекстом его восприятия. Pepsi контролировала кадр, монтаж, продукт и сценарий рекламного ролика, но не могла контролировать все значения, которые зритель приносил к песне Like a Prayer и к образу Madonna.

Объектом исследования является рекламная кампания Pepsi с Madonna 1989 года, прежде всего телевизионный ролик Make a Wish, использующий песню Like a Prayer. В анализ также включается официальный клип Like a Prayer, потому что именно он изменил восприятие рекламной кампании и стал причиной общественной реакции. Важно не смешивать эти два материала. Реклама Pepsi и клип Madonna — разные визуальные тексты. У них разные задачи, разные интонации и разный контекст.

Иначе говоря, кампания показала ограниченность celebrity endorsement: если знаменитость имеет слишком сильный собственный визуальный и культурный образ, бренд получает не только её популярность, но и все риски, связанные с её публичной репутацией.

В 1980-е Pepsi активно связывала себя с популярной музыкой и пыталась закрепить за собой образ напитка молодого поколения. Бренд уже работал с крупными артистами: в рекламе Pepsi появлялись Michael Jackson, Tina Turner, David Bowie, Lionel Richie и другие исполнители. На этом фоне сотрудничество с Madonna выглядело логичным продолжением курса. Напиток должен был ассоциироваться с тем, что происходит сейчас: с музыкой, телевидением, клипами, молодёжной аудиторией и массовыми поп-событиями.

Для Pepsi это было логичным продолжением стратегии, в которой бренд связывал себя с массовой музыкой и молодёжной культурой. Pepsi не объясняет зрителю рациональное преимущество товара. Pepsi строит образ бренда через принадлежность к событию: новая песня, новая Madonna, телевидение, массовая аудитория, ощущение синхронности с поп-культурой. По данным Vanity Fair, Pepsi рассчитывала на глобальный запуск ролика в 40 странах и аудиторию около 250 млн человек. Это значит, что кампания была задумана как международное медиасобытие. Чем шире аудитория, тем выше требование к безопасности сообщения. Но Pepsi выбрала артистку, чья публичная стратегия уже строилась на нарушении границ допустимого.

Ролик Pepsi Make a Wish строится вокруг простого, но очень точного для массовой рекламы сценария: детское желание встречается со взрослым успехом. Маленькая девочка смотрит на взрослую Madonna по телевизору, а финальная фраза «Go ahead, make a wish» превращает весь ролик в историю об исполнении желания.

Этот ход важен, потому что он снимает часть риска, связанного с публичным образом Madonna. К 1989 году она уже не была просто популярной певицей. Её репутация складывалась из постоянной работы с провокацией, сексуальностью, религиозными отсылками и нарушением нормативных представлений о женском поведении в массовой культуре. Для Pepsi такой образ был одновременно ценным и опасным. Ценным — потому что он давал бренду актуальность и внимание. Опасным — потому что массовая реклама не может полностью существовать в режиме конфликта.

Маленькая Madonna переводит взрослую Madonna из зоны скандальной публичности в зону узнаваемого человеческого опыта. Почти любой зритель может понять сценарий желания: ребёнок смотрит на экран, видит яркий образ взрослого успеха и воображает себя на его месте. Pepsi использует эту универсальность. Бренду не нужно объяснять сложность образа артистки; он выбирает из него самую безопасную линию — мечту, путь, взросление, исполнение.

Телевизор внутри ролика усиливает этот эффект. Маленькая героиня смотрит на взрослую Madonna через экран, и реальный зритель делает то же самое. Внутри рекламы появляется модель её собственного воздействия: экран соединяет обычного человека с поп-иконой. Это особенно важно для конца 1980-х, когда музыкальные клипы, рекламные ролики и телевизионные премьеры уже существовали в одном медиапространстве.

Внутри рекламы Madonna специально показана как фигура коллективной радости. Танец и массовое движение не делают её одиночным провокатором. Это стандартный, но эффективный приём музыкальной рекламы: если люди в кадре двигаются вместе, зритель видит социальное согласие. Pepsi показывает мир, где музыка Madonna объединяет, а продукт находится рядом с этим объединением. Визуально это создаёт иллюзию уже состоявшегося принятия: все слышат один ритм, все включены в праздник, конфликт отсутствует.

Пространства ролика тоже работают на эту задачу. UPI описывало рекламу как ролик, где Madonna танцует на улице, в школьном коридоре и в церкви под саундтрек Like a Prayer. Эти локации не случайны: они собирают вокруг артистки несколько уровней массовой узнаваемости. Улица даёт рекламе ощущение открытого городского праздника, школьный коридор связывает её с детством и воспоминанием, церковь добавляет торжественность и прямую ассоциацию с названием песни. Но в рекламе эти пространства очищены от реального конфликта.

Особенно важна церковь. В ролике Pepsi религиозная локация ещё не выглядит как опасный образ. Она встроена в музыкальную и почти праздничную интонацию. Церковь здесь скорее обозначает возвышенность, сильное чувство, «молитвенный» масштаб желания. Но после выхода клипа Like a Prayer этот же код стал считываться иначе.

Ролик Make a Wish был построен как безопасная история о детской мечте, музыкальной премьере и исполнении желания. Но официальный клип Madonna к той же песне использовал совсем другой набор образов: церковь, чёрного святого, стигматы, gospel choir, горящие кресты и сюжет с ошибочным обвинением чёрного мужчины. На официальном сайте Madonna клип описан как работа Mary Lambert, где религиозная образность соединяется с историей ошибочного обвинения. 

Бренд привязал себя к релизу, который имел собственную визуальную программу.