Анализ ребрендинга Gloria Jeans

1. Концепция
2. Логотип — Шрифт — Цвет
3. Рекламные плакаты — До ребрендинга — После ребрендинга
4. Рекламные ролики — После ребрендинга — До ребрендинга
5. Заключение

Бренд «Глория Джинс» ведет свою историю с 1988  года, и до недавнего времени считался доступным, но не особо выделяющимся масс-маркетом. Однако после ухода с российского рынка многих иностранных брендов, «Глория Джинс» начала стремительно развиваться, выйдя на первое место по уровню выручки в категории масс-маркета в 2022  году [2]. Этому поспособстовал масштабный ребрендинг со сменой позиционирования и открытием новых линеек продукции.

Бренд сменил фокус с количества одежды на качество, отходя от концепции fast-fashion. Была создана премиальная линия одежды GJ  Black, а также отдельные линии для подростков (Ready! Stedy! Go!) и детей (GJ  Cool). Площадь магазинов также была увеличена, что позволило сделать шоппинг более комфортным. «Глория Джинс» преследовала цель вступить в более высокий ценовой сегмент, привлечь новых клиентов, «освежить» имидж бренда. Ребрендинг позволил осуществить все эти задачи, что говорит о его успешности.

В рамках смены концепции был создан новый логотип, изменены фирменные цвета, для участия в рекламных роликах были привлечены знаменитости. Визуальное исследование построено на сравнении особенностей позиционирования «Глории Джинс» до и после ребрендинга.

Особенный успех произвела последняя рекламная кампания «Новая история известного бренда» с супермоделью Ириной Шейк, рекламировавшей до этого такие бренды премиум-сегмента как Armani Exchange, Lacoste и Givenchy. На момент создания данного визуального исследования вышла только первая часть рекламной кампании, посвященной выходу весенней коллекции, однако планируются еще две части для последующих коллекций. До Ирины Шейк в рекламе обновленной «Глории Джинс» снимались блогер Милана Стар, популярная среди юной аудитории, и фигуристка Камилла Валиева. Привлечение медийных личностей позволило увеличить узнаваемость бренда и повысить лояльность покупателей, так как теперь «Глория Джинс» ассоциируется у людей с их кумирами.

Логотип Gloria Jeans всегда представлял собой надпись с названием бренда. В 2013 году добавился более компактный логотип-аббревиатура. Шрифт использовался с засечками, большим контрастом между толстыми и тонкими элементами, буквы были расположены близко друг к другу и под наклоном. Наклон делал надпись более динамичной, однако все вместе это затрудняло восприятие логотипа, особенно с расстояния или в мелком формате.

После ребрендинга стал использоваться более простой шрифт, без засечек и контрастов, без наклона. При масштабировании такой логотип не сливается и остается читаемым. Динамика пропала, однако появилось ощущение стабильности, логотип стал выглядеть «дороже».

До ребрендинга фирменными цветами являлись синий и красный. В рекламе красный означает энергию, воодушевление, используется для быстрого привлечения внимания. Синий же вызывает спокойствие и доверие. Оба цвета являются базовыми, контрастными, выбранные брендом яркие оттенки создают немного «детский» эффект и говорят о доступности товаров и демократичности цен.

Согласно новой концепции, «Глория Джинс» ориентируется на более высокий ценовой сегмент, а значит и логотип должен выглядеть более «статусно». Синий и красный заменили оттенки серого, белый. Безусловно, в новых цветах логотип выглядит премиальнее, однако поначалу у покупателей могла возникнуть трудность с узнаванием бренда, так как все уже привыкли к предыдущим цветам. В качестве альтернативы можно было бы предложить использовать предыдущие цвета — красный и синий — в более «благородных», сложных оттенках. Таким образом удалось бы сохранить преемственность и узнаваемость логотипа, не противореча при этом новой концепции.

Рекламный плакат разделен на две смысловые части: фото слева и текстовый блок справа. Такое расположение наиболее удобно для восприятия. Однако плакат явно перегружен текстом — за счет того, что текстовый блок весь набран заглавными буквами, которые вдобавок расположены очень близко друг к другу, издалека он больше похож на цельное полотно или орнамент. Непонятно, куда зритель должен обратить внимание в первую очередь, все текстовые абзацы воспринимаются как одинаковые по значимости.

Также неудачно подобраны позы героев — при переводе в силуэт образуется странная фигура, левая рука девушки в клетчатой футболке и обе руки мужчины не считываются, пересечение правой руки девушки справа с мужчиной на заднем плане также выглядит сомнительно.

Новый рекламный плакат поделен на две смысловые части точно так же, как и старый. В этот раз текстовая часть не перегружена, различные начертания и размер шрифта диктуют зрителю порядок прочтения.

В левой части размещена фотография модели. На мой взгляд, неудачно обрезаны голова и локоть, можно было бы повзаимодействовать с рамкой фотографии так, чтобы эти части тела выходили за ее пределы, а не обрезались.

В целом, рекламный плакат удобен для прочтения, но не вызывает каких-либо эмоций и вряд ли запомнится.

Новым лицом бренда является Ирина Шейк — известная по всему миру супермодель российского происхождения. Ее присутствие в рекламном ролике способствует повышению лояльности клиентов, желанию быть похожими на нее (что приводит к повышению продаж). Также, увидев знакомое лицо, зритель лучше запоминает рекламный ролик.

«Масштаб и смелость», о которых говорится в видеоролике, присущи архетипу бунтаря. Бренд хочет сделать акцент на индивидуальности, чувстве свободы и готовности к изменениям. Бунтарь будто бы сметает все старое и открывает путь в будущее. Такая метафора выглядит удачно для ребрендига со сменой концепции.

Примечательно, что часто движение в кадре происходит справа налево. Подсознательно время воспринимается зрителями слева направо, таким образом получается, будто бы героиня рекламного ролика идет из будущего в прошлое. На мой взгляд, было бы выигрышнее изменить направление движения, чтобы поддержать концепцию начала новой главы в истории бренда.

За 30  секунд рекламного ролика ракурс съемки успел измениться 23  раза. С помощью быстрой смены ритма достигается эффект фасцинации, удерживается внимание зрителя.

Рекламный ролик ориентирован скорее на женскую аудиторию. Напрямую не сообщается, что рекламируется одежда — только повторяется название бренда. Принято считать, что женщины лучше считывают намеки и замаскированную информацию, поэтому поймут, что речь идет об одежде. Также вероятно Gloria Jeans надеется, что за счет уже имеющейся обширной клиентской базы, название бренда будет многим знакомо и все поймут, какой товар рекламируется.

Цветовая коррекция ролика соответствует новым фирменным цветам бренда. Это спокойные оттенки серого, хотя встречаются и более яркие элементы на фоне (желтые такси, голубое небо), однако и их насыщенность приглушена. Общая цветовая гамма холодная, есть и фрагменты, снятые в черно-белом. Такая сдержанная цветовая палитра поддерживает ощущение премиальности, а с помощью черно-белых вставок делается акцент на телесности.

В рекламном ролике для подростковой линейки одежды Ready! Steady! Go! местом действия также является урбанистический ландшафт. Город и архетектурные элементы сами по себе вызывают фасцинацию, а быстрая смена кадров (как и в предыдущем ролике) еще более усиливает этот эффект.

«Живая» съемка с приближением/удалением/поворотами камеры создает эффект присутствия, зритель будто оказывается внутри видеоролика. Слов в рекламе нет, только музыка, поддерживающая быстрый ритм видеоряда.

Для героев видеоролика город является своего рода подиумом, возможностью проявить себя и почувствовать себя свободным. Бунтарский архетип проявляется и в их выборе образов (шипы, цепи). Герои смотрят в камеру (что также притягивает внимание), но ни разу не улыбаются.

До ребрендинга Gloria Jeans использовала для рекламы архетип Славного малого — счастливые люди в одежде бренда вместе танцуют под веселую музыку. Этот архетип использовался, чтобы показать, что цены в магазине демократичны и одежда Gloria Jeans подойдет каждому.

Цвета в рекламном ролике яркие и насыщенные в отличие от роликов после ребрендинга. Так создается общий жизнерадостный тон, поддерживаемый веселой музыкой.

С точки зрения режиссуры, здесь используется такая же быстрая смена кадров как и в новых роликах. Добавление дополнительных экранов и появление нарисованных линий поверх видео должно также удерживать внимание зрителя. Однако за счет того, что все кадры имеют примерно одинаковую длительность и одинаковый темп, достигнуть эффекта фасцинации не получается, видеоролик становится предсказуемым.

Этот ребрендинг можно считать успешным. Смена концепции позволила Gloria Jeans привлечь новых клиентов и выйти в более высокий ценовой сегмент. Визуальное оформление бренда стало более сдержанным, лаконичным, что соответствует обновленному позиционированию, способствует облегчению восприятия и аппелирует к новой целевой аудитории.