PRAGMA

Понятие «Прагма» как тип любви было введено и систематизировано канадским психологом Джоном Аланом Ли в его работе «Цвета любви». Взяв за основу древнегреческий термин, обозначающий практическое действие и целесообразность, учёный описал эту форму привязанности как рассудочную и взвешенную, основанную на совместимости и общих жизненных целях.

Прагма представляет собой устойчивый и прагматичный союз, фундаментом которого служит не спонтанное чувство, а осознанный выбор и взаимная выгода. В отличие от страстного эроса, избранника здесь определяют не под влиянием слепого влечения, а путём тщательного анализа его личностных качеств, мировоззренческих установок и долгосрочных перспектив. Это любовь-партнёрство, где первостепенное значение приобретают рациональные критерии: финансовое и социальное положение, интеллектуальный уровень, общность взглядов на брак и семью.

В своей гармоничной форме прагма — это зрелая связь между партнёрами, объединёнными общим видением будущего. Для неё не характерны яркая чувственность, романтическая поглощённость или захватывающая дух страсть, присущие эросу. Подобные отношения находят воплощение в совместных начинаниях: планировании брака, приобретении жилья или его обустройстве. Подобная общая задача становится практическим ориентиром, который скрепляет союз, делая его одним из наиболее стабильных и прочных, базирующихся на трезвом принятии и взаимном уважении.

Однако стабильный, но лишённый сильных эмоций характер таких отношений не всегда соответствует формату рекламы, рискуя показаться пресным. Именно отсутствие яркой чувственности делает прагму удобным объектом для гротеска. Чтобы компенсировать её рациональную природу, иногда в сюжетах намеренно утрируют её черты, доводя здравый расчёт до абсурда. В рекламном контексте прагма может изображаться как откровенная корысть: например, в виде неравного брака ради обогащения или навязчивого стремления выйти замуж любой ценой.

Таким образом, реклама заимствует суть практичных отношений, но трансформирует её в источник юмора, где холодный расчёт окончательно вытесняет человеческую близость, акцентируя исключительно выгоду и рациональный подход. Однако, прагма может использоваться в рекламе в своей изначальной трактовке, когда важно показать перспективу прочности и стабильности отношений.

В рекламной кампании ювелирных украшений Natan используется утрированный образ прагматичной любви, созданный для комедийного эффекта. Дорогое кольцо и перспектива брака становятся здесь главным приоритетом, на фоне которого все недостатки партнёра мгновенно стираются, а его образ кардинально переосмысливается в зависимости от совершённого поступка. Реклама намекает, что обладание этим продуктом значительно повышает шансы на успех в личной жизни и усиливает привлекательность в глазах избранницы.

Прагматичный подход к отношениям демонстрирует реклама Volkswagen. Ключи от автомобиля становятся в ней многослойной метафорой: они символизируют не только переход на новую ступень отношений, но и заменяют традиционный символ брачных обязательств — обручальное кольцо. Этот ход создает тонкую параллель между желанием обладать автомобилем и стремлением к семейному счастью, представляя машину столь же вожделенным объектом, как и кольцо, которое страстно хотят получить.

Слоган рекламной кампании Bianco «Как позволить себе всю коллекцию» находит поддержку в ироничном образе неравных отношений с пожилым, но состоятельным партнёром. В рекламе демонстрируется, что стремление заполучить всю продукцию настолько велико, что его герои при выборе второй половины руководствуются в первую очередь финансовыми соображениями. Холодный расчёт в подборе спутника для достижения материальной цели отражает одну из граней прагматичной любви.

В данной рекламной подборке материал был выбран по пересекающемся образу разделения домашних обязанностей у пары. Это важный образ для любви-прагмы, которая построена на равноправии и договоренностях. Казалось бы не очень эмоциональный образ уборки предает нам ощущения надежности и сплоченности.

Реклама Colgate передаёт реалистичный, практичный взгляд на отношения, лишённые романтики. Хотя она использует ироничный и несерьёзный тон, в ней демонстрируются важные для долгосрочных отношений аспекты — принятие партнёра и готовность к компромиссу, что составляет основу любви-прагмы.

Образ прагмы, как надежного типа отношений с планированием будущего, является подходящим образом, который часто используют банки и страховые компании для продвижения своего продукта. Такая реклама внушает надежность и стимулирует потребителя задуматься о будущем и своих возможностях.

Данная рекламная подборка была выбрана за схожий месседж отражающий идею прагмы в виде целей и планирования. Реклама знакомств иронично говорит о появлениях детей в паре, а реклама Mersedes прямо говорит, что пора взрослеть и создавать семью.

Данная подборка рекламных материалов была составлена на основе общей идеи, отражающей суть прагмы через тему целеполагания и планирования. Реклама знакомств иронично говорит о появлениях детей в паре, а реклама Mercedes прямо заявляет, что пора взрослеть и создавать семью.

Прагма представляет собой один из наиболее устойчивых и практичных типов любви, находящий в рекламе двойственное воплощение. С одной стороны, её могут подавать иронично — через гротескные образы корыстных браков или навязчивого стремления к замужеству, что создаёт комедийный эффект и делает сюжет запоминающимся. С другой — к этому типу привязанности обращаются и совершенно серьёзно, когда речь идёт о планировании будущего, страховании или создании семьи.

Ключевыми визуальными кодами прагмы выступают символы стабильности и обустройства быта: брак, свадьба, предложение, совместное планирование, распределение обязанностей, а также выгода и рациональность выбора. Центральным мотивом здесь является не страсть, а осознанное партнёрство, основанное на взаимной выгоде и общих целях.

Реклама, использующая прагму, транслирует ценности надёжности, безопасности, прагматичности, анализа, взаимной ответственности, Она апеллирует к стремлению к стабильности и осмысленному построению жизни. Целевой аудиторией таких кампаний чаще становятся люди среднего возраста, задумывающиеся о создании семьи, долгосрочных инвестициях и страховании. Однако, будучи поданной как забавный троп о прагматичности, подобная реклама приобретает универсальность — она отражает понятное всем желание достичь цели с минимальными затратами, выбрав для этого подходящего партнёра.

В отличие от эроса, живущего моментом, главный посыл прагмы звучит иначе: «Будь разумен, думай о завтрашнем дне и строй своё будущее на прочном фундаменте. Выбирай то, что подходит тебе, взвешивай решения».