Diesel: маркетинг на грани

Бренд Diesel, основанный в 1978 году Ренцо Россо, является ярким представителем не только итальянской модной индустрии, но и мировой культуры, в значительной степени благодаря своим смелым и провокационным рекламным кампаниям. С самого начала своего существования Diesel позиционировал себя как бренд, бросающий вызов установленным нормам и границам. Это позволило ему занять уникальную нишу в мире моды и рекламы. Его маркетинговые стратегии, направленные на шокирование и привлечение внимания, использование иронии, сарказма, социальной критики и визуальных провокаций, стали неотъемлемой частью его идентичности и важным инструментом в борьбе за внимание аудитории.

Название Diesel было выбрано неслучайно: слово доступно пониманию, произносится одинаково на всех языках и привлекает своей грубоватостью.

В 1978 году в Европе разразился нефтяной кризис. Дизельное топливо, как более экономичное, было решением проблемы, а само слово символизировало совершенно новую философию. Это был некий авангард, новая волна, означавшая новый жизненный подход.

Основная цель данного исследования — изучить, как такие рекламные кампании формируют восприятие бренда, привлекают внимание и вызывают дискуссии.

Рекламу Diesel либо любят, либо ненавидят. Бренд известен тем, что использует провокацию и контроверсальные темы для создания рекламных кампаний, которые не только продают продукт, но и формируют общественное мнение. В своих кампаниях Diesel обращается к таким темам, как сексуальность, политика, социальные проблемы и культурные стереотипы, часто поднимая вопросы, которые другие бренды предпочитают обходить стороной. Этот подход позволяет не только выделиться среди конкурентов, но и создать инфоповод для привлечения клиентов, которые ценят смелость и нестандартность бренда.

«‎Рекламисты садятся и думают, как бы им приспособить сообщение к той целевой группе, которой они хотят что-то продать. Я думаю, что намного интереснее изучить компанию, посмотреть на себя как на рекламодателя и агентство и решить, в чем заключается ваша культура и что вам стоит поддерживать. Только тогда вы можете представлять эту действительность.»‎ — говорит Джонасон. М.

Цель данного исследования заключается в анализе провокационных рекламных кампаний Diesel и их влиянии на восприятие бренда и общественное мнение. В условиях современного перенасыщенного информационного пространства, где брендам сложно привлечь внимание потребителей, провокационные кампании Diesel представляют собой интересный феномен для изучения. Они позволяют понять, как нестандартные и шокирующие подходы могут быть использованы для формирования уникального образа бренда и привлечения внимания к его продукции.

Актуальность исследования обусловлена тем, что в последние годы маркетинговые стратегии, основанные на провокации, становятся все более популярными. Компании из различных индустрий ищут новые способы взаимодействия с аудиторией, и опыт Diesel может быть полезным примером для понимания того, как подобные стратегии могут работать на практике. Кроме того, исследование поможет выявить, какие аспекты провокационной рекламы являются наиболее эффективными и как они влияют на восприятие бренда и его рыночную позицию.

«Diesel — это не просто одежда, это образ жизни и образ мышления, и так будет всегда» — основатель бренда Ренцо Россо.

Дебютная рекламная кампания Diesel была возмутительной, бунтарской, наполненной сильным политическим и социальным багажом. Постановки затрагивали несправедливости и недостатки общества и ставили под сомнение господствующий порядок вещей в таких сферах, как политика, религия, семья и разделение классов.

Невинный слоган «Successful Living» сопровождали дикие и абсурдные сцены: толпа обезьян, голосующих на ступенях; чернокожий мужчина, ныряющий в бассейн, предназначенный только для белых; три персонажа, бредущие по пустыне в темных очках и костюмах раввина, арабского шейха и католического ксендза; девушка в джинсовых шортах, стоящая на фоне молодого человека с направленным вперед пистолетом и текста о том, как важно учить детей убивать.

Рекламная кампания «Save Yourself» предложила миру несколько оригинальных идей, как оставаться вечно молодыми. В рекламе участвовали модели в силиконовых масках, создающих жуткий кукольный эффект. На одном из кадров девушка, одетая в джинсовую юбку и жакет, держит бокал, наполненный, как предполагается, мочой. Ее зовут Хелен Пикеринг, и она родилась в 1899 году. Надпись на снимке гласит: «Я наслаждаюсь источником молодости уже более века. Он полон витаминов, я могу приготовить его сама, и его запасы никогда не иссякнут. У меня может быть неприятный запах изо рта, но выгляжу я потрясающе».

Другие способы предотвратить старость, по мнению Diesel? Не заниматься сексом, не двигаться, не работать, есть водоросли, делать акупунктуру и избегать солнца.

Diesel Live Fast 2008 года была смелой и нестандартной рекламной инициативой компании Diesel. В рекламной кампании, снятой фотографом Лори Бартли, модели занимались повседневными делами в быстром темпе и абсурдной манере, например, красили губы во время бега или занимались на беговой дорожке во время молитвы. Этот подход был направлен на то, чтобы подчеркнуть абсурдность бешеного ритма современной жизни и неспособность наслаждаться моментами.

В 2010 году Diesel запустил масштабную кампанию «Be Stupid», уверяя всех, что самые яркие идеи появляются в головах тех, кто не боится самовыражаться. Сначала эти идеи могут показаться глупыми, но через десятилетия они начинают править миром.

На ироничных рекламных принтах кампании изображены различные ситуации, подкрепленные остроумными текстами, такими как: «У умных есть мозги, у глупых есть смелость», «Умные слушают голос разума, глупые слушают голос сердца», «Умные критикуют. Глупые создают», «Глупые могут потерпеть неудачу. Умные даже не делают попыток».

Индустрия моды страдает от распространения поддельной продукции. Чтобы привлечь внимание к этой проблеме, итальянский бренд Diesel прибег к остроумной маркетинговой акции. Во время Недели моды в Нью-Йорке компания открыла специальный магазин на Канал-стрит, где продавала одежду с намеренно искаженным логотипом «Deisel».

В ассортименте поддельного магазина были представлены футболки, толстовки, шапки и джинсы. Продавцы убеждали посетителей, что вся продукция является оригинальной и аутентичной. Весь процесс фиксировался скрытыми камерами, чтобы запечатлеть реакцию покупателей. Несмотря на явную контрафактность, эксклюзивные изделия с поддельным логотипом быстро стали объектом коллекционирования. Как только общественность узнала о розыгрыше Diesel, эти вещи начали продаваться на eBay по завышенным ценам.

Таким креативным способом бренд Diesel привлек внимание к серьезной проблеме модной индустрии — распространению контрафактной продукции. Акция наглядно продемонстрировала, как легко можно ввести в заблуждение покупателей, и подчеркнула важность борьбы с подделками.

В 2019 году Diesel запустил рекламную кампанию, восхваляющую легкий, непринужденный и радостный образ жизни обычных людей, не обладающих миллионной аудиторией. Кампания под названием «Be a Follower» состояла из серии видеороликов, демонстрирующих, что жизнь инфлюенсеров сложнее, чем у большинства людей.

Diesel напомнил всем, что реальная жизнь блогеров может быть не такой гламурной, как кажется в социальных сетях: они не могут поесть, не сделав предварительно множество фотографий своей еды, слишком долго переодеваются, не могут незаметно уйти с вечеринки и тратят слишком много времени на стирку.

В 2021 году итальянский модный бренд Diesel удивил публику необычной коллекцией под названием Diesel x Diesel. Это была коллаборация самого бренда с собственным архивом, в которой были переосмыслены культовые силуэты 1980-х и 1990-х годов.

Выпуск винтажной коллекции сопровождался провокационной рекламной кампанией под названием «‎Fake Smiles"‎ («‎Фальшивые улыбки»‎). Ее отличительной чертой стали модели с нарочито большими натянутыми улыбками на лицах. По словам креативного директора Гленна Мартенса, снимки кампании изображали людей в обыденных повседневных ситуациях, но с чрезмерно радостным выражением лица. Это создавало сюрреалистические образы, вызывающие ностальгию и передающие дух десятилетий, вдохновивших коллекцию.

В начале 2024 года итальянский модный бренд Diesel объединил усилия с Книгой рекордов Гиннеса для создания необычного шоу талантов. Проект под названием «Welcome to Successful Living» стал ироничной отсылкой к классическим телевизионным конкурсам, но с нетрадиционным подходом.

Это не первый опыт совместной работы Diesel и Книги рекордов Гиннеса. В 2021 году бренд запустил кампанию с участием рекордсменов, подчеркивая, что каждый человек уникален, независимо от его навыков и самооценки.

В рамках нового проекта «Welcome to Successful Living» Diesel представил живую студийную аудиторию, судейскую коллегию и изобилие развлечений. Сами участники шоу не были похожи на стереотипных конкурсантов. Они воплотили в себе антиконформистские, свободомыслящие, радикально инклюзивные ценности, которые находят отклик у Diesel. Среди героев кампейна — 91-летний Джим Аррингтон, самый возрастной мужчина-бодибилдер, позирующий с голым торсом и трусами Diesel, выглядывающими из-под джинс, Шанель Тэппер, обладательница самого длинного в мире языка среди женщин, и Мариам Олайивола, способная крутить 30 обручей одновременно.

Исследование о рекламных кампаниях бренда Diesel позволяет понять, как провокационные и смелые подходы в маркетинге могут не только привлечь внимание к бренду, но и сформировать его уникальную идентичность. Анализируя использование иронии, сарказма, социальной критики и визуальных провокаций в рекламе Diesel, можно увидеть, как эти элементы способствуют созданию образа бренда, который вызывает дискуссии и эмоциональные, и как провокация и смелость могут стать ключевыми инструментами аутентичности и самовыражения в маркетинге.